¿Le asusta el titular de este post? ¿Ya está usted,
profesional de la comunicación corporativa, sudando nerviosamente ante tan
peligrosa afirmación?
La semana pasada nos visitó en la Universidad del Pacífico José Manuel “Txema” Valenzuela
(@txemavalenzuela) director
de Comunicaciones y Redes Sociales del BBVA, para ofrecer el
conversatorio “Twitter como reino de la paráfrasis. Las redes sociales entre
bambalinas”, que dio inicio al ciclo de conferencias “Humanidades digitales”,
que organiza (valga redundar) nuestro Departamento de Humanidades.
excelencia, luego de trabajar en la radio recaló en la prensa digital –El Mundo y El País, para más señas–, formó parte de Cyloop –”una especie de
pre Spotify”, como él mismo dice–, para finalmente dar el salto al otro lado
del escritorio; es decir, a la comunicación corporativa. Es así que desde 2009
tiene a su cargo la gestión de las redes
sociales del BBVA a nivel global.
Tuve la oportunidad de estar con él en una reunión privada
previa a su conferencia, donde pronunció la frase que da título a este post.
Lo invito, entonces, a que deje de lado la calculadora con
la que ya está planificando cómo hará en cinco años para pagar sus cuentas, y
escuche atentamente cómo Valenzuela vaticina la transformación de los gabinetes
de comunicación y su apuesta por la comunicación digital como parte de una
estrategia transversal a toda la organización.
Parte de la conversación estuvo relacionada a un tema que
nos obsesiona últimamente y que se parece más bien al dilema del “huevo y la
gallina”: ¿Qué es más importante: conocer hasta dónde nos pueden llevar las
herramientas digitales a partir de su uso, o el manejo de lenguajes adecuados y
la generación de contenidos e historias que enganchen con el público? A partir
de ello el reto es determinar cómo debemos actuar los comunicadores frente a un
a un entorno digital y globalizado.
Vale cuestionarse, entonces, acerca del ya famoso marketing
de contenidos, herramienta que el BBVA explota en experiencias exitosas, como
el auspicio al alpinista español Carlos
Soria o grandes eventos como La Liga
BBVA en España o Mistura en Perú.
En suma, la pregunta–que dicho sea de paso me hicieron hace
un par de días algunos alumnos– es: ¿qué tiene que ver la gestión de un banco,
que busca clientes en un mercado voraz, con un escalador de más de 60 años, “Lio”
Messi, Cristiano Ronaldo o un plato de ají de gallina?
Por otro lado, conversamos acerca de la fiebre que se despierta entre las empresas cada vez que aparece una nueva red social: rápidamente los gestores de comunicación generan perfiles institucionales que, en muchos casos, más temprano que tarde dejan en el olvido, lo que equivale a pensar que si hay una red de moda (es decir con tráfico y, por ende, con potenciales clientes), debemos llenarla con nuestros mensajes, sin siquiera tomarnos el trabajo de analizar el perfil del público usuario y la naturaleza de la red, o de ajustar nuestro contenido a las características del canal.
Siguiendo el concepto de reformular el papel de las oficinas
de comunicación, Txema nos contó acerca de cómo gestiona el BBVA su relación
con los medios de comunicación a nivel global, aprovechando al máximo su
plataforma de medios digitales.
Y es aquí donde hay una gran lección para todos los que
alguna vez nos hemos preguntado si de verdad nuestros esfuerzos generan valor,
más allá de conceptos de difícil medición, como imagen o reputación.
Asumamos nuestro trabajo como un servicio, tanto para nuestro público externo –que hoy
ya no se circunscribe solamente a los medios tradicionales– sino también para
que nuestro público interno tenga las herramientas necesarias que dinamicen y mejoren el contacto con el
cliente. Si estábamos buscando una función estratégica para los gabinetes de
comunicación, pues esta es una de ellas: servicios que ofrezcan experiencias de
calidad, traducidos en la generación de
contenidos de gran nivel, en los canales oportunos, en el momento exacto.
Y nos quedamos con una frase final: “Mi trabajo termina con
poner al cliente en la puerta del banco”. Así, antes de despedirnos, nos
ofreció su visión de cuáles son los límites reales de la comunicación.
Quizás la sinceridad de “Txema” en este último video le
sirva para recordarle a su jefe que no todo termina con una nota “bonita” en un
diario, y que no siempre es culpa del departamento de comunicaciones cuando un
medio publica una denuncia contra su organización, o cuando tiene una horda de
furiosos clientes quejándose en Twitter o Facebook, sino que hay otros factores
que constituyen la imagen de una institución y que no dependen, directamente,
de la gestión de la comunicación.
Pueden ver la conferencia completa de “Txema” aquí
Ps1: gracias por sus comentarios, likes y RTs al post de la semana pasada “El
DIRCOM del futuro”. He recibido una serie de aportes interesantes que
pronto compartiré con ustedes.
Ps2: sabrán disculpar la rudimentaria edición de video. Me reencontré con el Adobe Premiere después de algunos años.
Ps3: pueden seguirme
en Twitter @miguelon1321.
COMENTARIOS
Clarísimo Miguel. Muy bueno. Felicitaciones !!!
Clarísimo Miguel. Muy bueno. Felicitaciones !!!
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