Han pasado ya dos semanas desde la “minicrisis” que generó
una agencia de PR local al emitir un lamentable
comunicado con el que intentó explicar la
muerte de una mujer en un parque de diversiones local.
Dos situaciones me llevaron a no pronunciarme sobre el tema
hasta ahora. La primera fue profesional: me puse en los zapatos de la agencia y
de la pobre ejecutiva que firmaba el comunicado y decidí decir no al cyberbullying
(lo cierto es que esta bitácora nació con la humilde idea de hacer algo de
pedagogía). La segunda, personal: en
las últimas tres semanas he sido padre primerizo a tiempo completo;
comprenderán entonces que el silencio tiene más que ver con pañales nocturnos
que con un arrebatamiento estival.
Coincidiendo con el mencionado caso de Evenpro, César
Meza me envió los enlaces a dos artículos (aquí
y aquí)
en los que un bloguero de la talla de Enrique
Dans abundaba sobre una serie de consideraciones que debía tomar en cuenta
una empresa antes de contratar una agencia de comunicación.
El razonamiento que sigue el autor de “Todo va a cambiar”, profesor de IE Business School y a quien conocí cuando pasó
por Lima
en 2012, sirve para graficar exactamente algunos errores que cometen las
organizaciones cuando deciden subcontratar su comunicación, desligándose totalmente
de ella y acotándola al simple envío de notas de prensa. Una situación común
que termina con ejecutivos de comunicación subutilizados y con clientes que
aseguran haber sido estafados, sin saber siquiera qué buscaban en un principio.
Interesante, en primera instancia, conocer el punto de vista
de Dans sobre cómo ha mutado la comunicación corporativa y qué principios observar
para colocar contenidos ante la sobreoferta de información (conocer a los
periodistas, dejarlos decidir qué escribir y que no, no desaprovechar las
oportunidades en contactos infructuosos). Si usted es un empresario, le
aconsejo reflexionar sobre el concepto de “largo plazo” mencionado por el
experto, ya que si lo que quiere es responder a la insondable pregunta de cómo
sacarle el ROI a su comunicación, debe estar dispuesto a someterse a esfuerzos
de amplio aliento, que redundan en reputación e imagen, conceptos que no
siempre –lamento decirlo– se miden en dólares, en un balance contable, o en
ventas.
Frente a este escenario de comunicación hiperpersonalizada,
¿cuál es el verdadero valor de una agencia de PR? ¿Sabe usted realmente qué
exigirle? ¿Es necesario ir preparando el suicidio si su agencia le sugiere
enviar notas de prensa a discreción?
Para tranquilidad de muchos, Dans sostiene que también hay
malos clientes que no comprenden que contar con una agencia es “poner nuestra
comunicación en esteroides” (aquí unos compatriotas
creativos que se toman la cosa con humor). Ojo con otra idea, que no es en
exceso paranoica: la de informarse sobre las buenas prácticas de su agente. No
quiere usted terminar calificado de spammer
por culpa de gestiones “en masa”. Recuerde que su agente debe preocuparse por
cuidar su marca tanto, o más, que usted mismo.
Pero no se engañe; no todo depende de la agencia. Si usted
cree que la fiesta empieza (y termina) cuando firma un contrato, y se sienta a
esperar resultados creyendo que su organización no debe hacer nada, lo más
seguro es que esté condenado al fracaso. El papel de la empresa como generadora
de contenidos de valor es fundamental. Esa es una tarea irrenunciable e
intransferible, y la necesidad de que sea la misma organización quien consolide
canales digitales propios que sirvan como caja de resonancia e indexen, aunque
sea la nota más pequeña aparecida en un medio, es indispensable.
Así que ya lo sabe: es su responsabilidad conocer sobre la
agencia que va a contratar. Pero sobre todo, antes de decidirse a hacerlo sepa
usted qué resultados le exigirá y cómo se mide el éxito en la comunicación. Y
para ello debe conocer que este negocio no ofrece peras mañana (pasado tampoco,
lo siento) y que es mucho lo que debe poner usted de su parte.
Lo primero, a saber, paciencia, disposición para
comprometerse y dejar a la agencia hacer. Segundo, tenga la seguridad de haber
hecho a conciencia su tarea previa de investigación; infórmese de casos
exitosos y buenas prácticas que, por suerte, abundan en el mercado (de lo otro
también hay, pero me abstengo de hipervincular).
Si está seguro de que ha cumplido con estos pasos, adelante,
su inversión dará resultados. Caso contrario, prepárese para ser el típico
cliente que rabia sin razón en cada esquina por lo “ineficiente” de un servicio
que, en primera instancia, nunca supo siquiera para qué necesitaba.
@miguelugazg
Edición: @jeffreydavilab
COMENTARIOS
Felicitaciones por ser padre a tiempo completo y darte tiempo para escribir.Siguiendo tu metodología¿cómo relanzar a una universidad pública de provincias que estudia el MARy que se encuentra en el Sur pobre de Oaxaca?.Nuestra misión y visión no es privada,pero queremos ser claves en el desarrollo del país?.Un saludo desde México.
Estimado Miguel,
Comparto contigo lo expuesto en este post. Comenté en el blog CT de los desaciertos en la gestión de la comunicación y la crisis generada que desbordó en críticas y cafés cargados. Abordas un punto interesante: los empresarios confían a ciegas en la labor que pueda desarrollar una agencia de PR con el riesgo de no actuar según los resultados esperados y los objetivos preestablecidos, ejecutando acciones que deriven en consecuencias desfavorables. Por otro lado, el compromiso, profesionalismo y transparencia que deben ofrecer las agencias exige compenetrarse con el ADN del cliente; por lo tanto aquí se presenta un contrapunto: ¿realmente éstas se identifican con los valores de la empresa que los contrata? Los servicios de comunicación en sus diversas líneas de acción deben resguardar y cuidar el patrimonio más valioso: la imagen. Por ende, construir una buen imagen demanda un largo plazo de acciones estratégicas pero derribarla…sólo toma unos segundos. A cuidar los intangibles!
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