¿Qué relación une a un grupo de chiquillos acosadores, un conductor ebrio, una joven que, sin necesitarlo, toma el asiento para discapacitados en una combi, la dueña de un perro que no recoge las gracias de su mascota o un chiquillo faltoso que se burla de la orientación sexual de Carlos Bruce?
A todos ellos los relaciona un hecho común: ya les “pasó el cuy”.
Quizás usted ya lo haya visto en YouTube o dando vueltas por Facebook. El cuy es el nuevo héroe de una Lima achorada e irrespetuosa; un justiciero flaco y peludo, ubicuo e implacable, “un animal con valores al servicio del Perú”, como reza su eslogan.
Para nosotros es una prueba más de que la buena comunicación, aquella que logra la conducta deseada mediante el planeamiento estratégico, pasa por generar sensaciones y conectar emocionalmente con el público, antes que por la estructuración de mensajes estándar disparados a un segmento masivo de un público que ni siquiera podemos identificar claramente.
“Te paso el cuy” es un proyecto que nació en el curso Taller de Televisión Interactiva de la UPC, dictado a cuatro manos por David Reyes, periodista y experto en temas digitales, y Alexander Chiu, consultor y blogger de Gestión.pe.
“En el curso, los alumnos tienen un trabajo final que consiste en crear una comunidad orgánica en base a los insights de un público elegido. El ciclo pasado, ‘Te paso el cuy’ fue el proyecto que más alcance tuvo, tanto por su número de visualizaciones —más de 4000 en promedio por video—, como por su recordación y engagement”, asegura Reyes.
Ojo con la palabra “orgánica”; el buen cuy se está haciendo conocido a punta de esfuerzo propio. No hay, hasta el momento, inversión o pago de pauta alguna para publicitarse.
“La idea nació cuando les mostré a los alumnos la campaña ‘Never say no to Panda!’ como una forma narrativa viral. Quisieron peruanizarla y cambiarle el objetivo comercial por el social. El debate fue largo con respecto a cuánto imitar al panda y cuánto desligarse de él, buscarle una identidad al proyecto. Se decidió utilizar la misma pista musical y la estructura narrativa, pero luego empezaron a incluir elementos propios, como la pasada del cuy a la cara. Se decidió que evidenciáramos la relación del cuy con el panda, para ser honestos con la adaptación y evitar una percepción de engaño”, cuenta Chiu.
Punto a destacar en el cuy es el uso del humor. Y es aquí donde hay dos aristas interesantes por analizar.
En la desordenada carrera por lograr posicionar nuestros mensajes, hay muchas marcas que confunden buen humor con chongo. Pues bien, el tú a tú que se vive en Internet hace mucho más simple que el público pueda discriminar y descartar aquellas marcas que buscan sobresimplificar la comunicación y que creen ingenuamente que la carcajada fácil genera relaciones sólidas de largo plazo. Como prueba, subsiste por ahí un fanpage “divertido” considerado en su momento caso de éxito por llegar a un millón de likes y que hoy languidece en el olvido digital.
Ya hemos hablado antes de ciertas iniciativas (aquí y aquí) que, utilizando recursos lúdicos, han derivado en campañas que han cumplido su objetivo. Como dice Chiu, “el humor es un canal eficiente para inculcar mensajes que, si bien no serán interiorizados conscientemente, cambian actitudes y comportamientos de manera inconsciente”.
En este caso, el éxito de la clave humorística pasa por no subestimar al público.
Por otro lado, el uso del humor para lograr cambios conductuales contrasta con el usual acartonamiento de campañas que buscan difundir valores cívicos o adherir a una causa.
¿Quiere un ejemplo personal? Sufro de un rechazo histórico a la Teletón y creo que está relacionado con lúgubres y tristes spots como este.
En la primera temporada, los videos del cuy alcanzaron los 1221 likes en el fanpage, un engagement de 20%, 275 suscriptores en YouTube y 26 600 visualizaciones totales, siendo el video más visto el de “Techito Bruce” y la unión civil.
Actualmente, el cuy va por su segunda temporada y, si bien los alumnos de la UPC aportan la cuota de talento y creatividad, parte del alimento del héroe–roedor (y los costos de producción) son financiados por Webo.pe, el emprendimiento digital de Reyes y Chiu.
“Webo está experimentando. Por ahora se define como una ‘incubadora de ideas digitales disruptivas que generan emoción’ y, por ahora también, pierde plata para demostrar que las buenas ideas son posibles. El mérito de este proyecto es que ha creado una comunidad atractiva con un fin social y que crece de manera natural. Ninguna campaña en Internet se maneja sin pauta en este país y muchas de ellas no llegan al alcance del cuy”, concluye Reyes.
Comunicación eficaz, divertida y bien pensada.
Como bien dice una nota de La República: “Tal vez (el cuy) no sea el héroe que Lima merece, pero sí el que necesita”.
COMENTARIOS
Me parece formidable la idea. En Colombia se utilizo mucho este tipo de programas con mimos para concientizar a la poblacion sobre seguridad, orden petonal, trafico , etc….EXITO TOTAL.
Felicitaciones.
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