Hace unos días cayó en mis manos el libro “The new rules of Marketing and PR”, de David Meerman Scott.
Las ideas que plantea el autor se sustentan en el camino de la desintermediación de mensajes entre marcas y clientes en mercados cada vez más digitalizados, donde el público – ya sean compradores, usuarios, votantes, donantes – privilegian el contenido de valor por sobre los simples mensajes publicitarios.
Basados en la muerte del “TV-Industrial complex” propuesta por teóricos como Seth Godin, Scott sostiene que la revolución digital permite a las marcas identificar y apuntar a nichos específicos de mercado; personas que comparten intereses, gustos y necesidades comunes, quienes se interconectan e interactúan compartiendo información, sin importar brechas geográficas, idiomáticas o culturales.
Estos grupos no atendidos ya no responden a la invasión incesante del push publicitario, a la explotación comercial y desmedida de las bases de datos o a la inundación de notas de prensa dirigidas a editores que, de puro hartazgo, ya ni siquiera leen nuestros mails o contestan nuestras llamadas; a la luz de esta publicación, marketeros y comunicadores debemos entonces reformular estrategias y acciones.
El primer paso es comprender que ni nuestros grandes presupuestos en marketing y publicidad, ni las antiguas técnicas del PR, nos aseguran tener control sobre el público y sus acciones.
Las campañas publicitarias basadas en la interrupción, donde una marca grita a los cuatro vientos lo sexy que es, palidecen frente a la cantidad de información que personas iguales a nosotros generan y comparten sobre nuestros productos y servicios. Cabe anotar que al usar la palabra interrupción, Scott se refiere a avisos de prensa, radio, TV., paneles, o incluso a las invasivas llamadas para vendernos tal o cual producto.
Por el lado del PR, Scott asegura que finalmente la Internet ha vuelto “públicas a las relaciones públicas”; el camino ya no es el de los comunicados de prensa crípticos, que buscan ser publicados en medios, previa súplica a un periodista, para luego languidecer en un archivo de clipping que alimente el ego de nuestros jefes.
“En lugar de escribir comunicados de prensa cada vez que tenemos una gran noticia y dirigirlos a un grupo de periodistas, debemos de escribir comunicados que resalten las ideas de nuestros expertos e historias y distribuirlos de forma que nuestros clientes puedan encontrarlos a través de los buscadores y los sitios de contenido vertical”, asegura Scott.
El mercado apunta entonces a dejar de invertir tiempo y esfuerzo en perseguir a los grandes medios, y enfocarse en aquellos influenciadores que podrán llevar nuestro mensaje, a partir de que tengamos la capacidad de proveerlos de contenido relevante.
En simple: actuar como editores y curadores de textos, fotos, videos, audios, antes que como simples productores de información publicitaria que no le interesa a nadie. Poner contenido relevante en manos que lo necesiten, en el momento exacto. El simple hecho que el autor utilice el término “news release”, en lugar de “press release”, ya deja una lección en sí mismo.
En esta dinámica las estrategias de usabilidad, diseño gráfico o SEO, si bien fundamentales, son secundarias ante la necesidad de tener claro qué entendemos por relevancia.
Scott menciona entonces las nuevas reglas del Marketing y el PR y las discute a lo largo de la publicación. Vale la pena compartirlas aquí (la traducción es propia).
- El Marketing es más que simplemente publicidad.
- El PR es más que la audiencia de los medios masivos.
- Eres lo que publicas.
- El público quiere autenticidad.
- El público quiere participar, no quiere propaganda.
- En lugar de generar marketing de una sola vía, entregue contenido en el momento preciso en que su audiencia lo necesite.
- Los marketeros deben cambiar su pensamiento de un marketing de masas a una estrategia que permita tocar un gran número de audiencias no atendidas vía la web.
- El PR no es lograr que tu jefe vea a tu empresa en TV; es lograr que tus compradores vean a tu empresa en la web.
- Marketing no es que tu agencia gane premios; es que tu organización gane negocios.
- El Internet ha hecho que las relaciones públicas sean públicas de nuevo, luego de años de enfocarse exclusivamente en los medios.
- Las empresas deben llevar a la gente a un proceso de compra, producto del buen contenido online.
- Los blogs, videos, libros digitales, comunicados y otras formas de contenido online permiten a las organizaciones comunicarse directamente con sus compradores.
- Las redes sociales como Twitter, Facebook o LinkedIn permiten que la gente de todo el mundo comparta contenidos y se conecten con otras personas y empresas.
- En la web las líneas entre Marketing y PR se han difuminado.
Le recomiendo la publicación.
Si luego de los primeros capítulos aún cree que las notas de prensa y la publicidad son el único camino para el éxito de sus negocios, entonces quizás esté haciendo algo (todo) mal.
COMENTARIOS
Hola Miguel, interesante post. Cuanto de todo lo dicho, se puede hacer posible en Lima y provincias? Considerando que nuestros ‘influenciadores’ no pasan de un puñado de líderes de opinión y poco mas?. El libro esta de venta en Lima? Saludos.
Hola Luz María. Influenciador no necesariamente es alguien con gran poder. Es cuestión de ubicar el nicho al cual queremos llegar y darles contenido de valor. En algunos casos ello implica “saltar” a los influenciadores. Compré el libro en Ibook Store, creo que no está en Lima. Gracias por el comentario.
el marketing ha pasado a estar alimentado por el internet..ya sea detrás de una equipo móvil o una computadora, en la medida que las empresas canalicen sus esfuerzos en conseguir compradores y fidelizarlos por éstos medios podrán subsistir.
La gestión con medios es solo una de las muchas e importantes funciones de las relaciones públicas. Coincido con lo expuesto en el artículo y en el libro, sin embargo sí es necesario hacer la precisión que una de las reales y verdades (así como iniciales) funciones y esencia de las PR es precisamente eso, una relación correcta, fluida, armoniosa y sincera entre la empresa y todos sus públicos. Ese ADN es el que puede hacer que en esta era digital, se pueda girar la atención a lo más relevante, y no solo a la notita de prensa y la llamadita al amigo coleguita.
Me parece bastante ilustrativo, pues la cuestión de adaptar las nuevas reglas en un mercado tan cambiante como el nuestro es todo un reto. Un abrazo.
Excelente libro, Miguel.
Lo he leído y aunque ya tiene sus años, es realmente algo que deberíamos seguir todos los que trabajamos en Comunicaciones o PR. Ya se acabó la era centrada en los mass media. Ahora, a través de las nuevas tecnologías, las organizaciones tienen voz propia.
Muy interesante artículo , los contenidos con valor son los que poco a poco van a prevalecer, hoy tenemos aun en el Perú un mercado primitivo pero es cuestión de tiempo , y no queda mucho para que el cliente rechace cada vez mas la publicidad masiva e invasiva y hay que prepáranos desde ahora
La palabra globalizacion se ha usado en forma desmedida en todos los medios publicitarios
prensa , radio, television , redes sociales, entiendase como la forma mas practica de conocer
o entender de determinados productos que son ofrecidos publicitariamente.
Aqui habria que hacer una aclaracion por ejemplo en la ciudad de California lugar donde residen
millones de latinos el estilo publicitario a nivel de masas es muy diferente al del Anglosajon.
Los latinos estan mas acostumbrados a publicidad personalizada flyers, post cards, tripticos etc.
La promocion de muchos productos todavia son usados por algunas revistas tipo MAGAZINE
para activar sus ventas.
No podriamos generalizar el uso de las redes sociales a todos los niveles yo creo que esto
funcionará indefectiblemente paso a paso todavia NO
Interesante articulo, pero como hacer cuando tu mercado son empresas informales que muy poco les interesa la tecnologia, como convencerlo que si trabajan con sistema de informacion podran tomar mejores decisiones… como ejmplo apunto a las tiendas que venden repuestos de motos es un gran mercado pero son muy duros de convencer….
Comparto la idea que el publico quiere participar, realizando un analisis del mercado peruano, no es suficiente la publicidad que es limitada por costos en los medios de comunicacion, se tiene que ampliar y cambiar el concepto de publicidad.
Desde el punto de vista del comunicador, ciertamente PR es mucho más que tener presencia en los medios, como establecer y fortalecer lazos con ellos, alcanzar los objetivos claros de la empresa. Pero ¿qué sucede cuando el “Jefe” ejerce plusvalía en “solo quiero presencia en todos los medios posibles”? y el comunicador es sometido a dar “los resultados solicitados” a su empresa… He ahí un profesional medido por cantidad y no por calidad…
Hola Melissa. Para eso está este blog. Para demostrar que hay otras formas más eficientes de mostrar nuestro éxito. Revisa los posts, hay bastante material, no solo mío para convencer a los jefes.
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