¿De nuevo o uno nuevo?
Así reza el banner que cuelga en la cuadra 20 de la Av. Benavides, en Miraflores, anunciando desde hace unos días lo que se acaba de confirmar: la vuelta de Domino´s Pizza al Perú.
Del tema se ha escrito y hablado mucho (aquí, aquí o aquí).
El resumen es simple: una cucaracha se trajo abajo la que era, hasta febrero de 2015, una exitosa franquicia de pizzas. Es quizás el primer caso en nuestro país, hasta donde puedo recordar, en que una crisis de reputación ocasiona el cierre de un negocio.
Sin embargo, como ya se ha dicho en múltiples ocasiones, lo que se llevó a Domino´s no fue solamente el episodio de la cucaracha, ni siquiera el pobre manejo de la comunicación o de los procesos de atención al cliente que desplegaron luego de la denuncia. Aquello que terminó por cerrar Domino`s empezó mucho antes de la noche en que Carlos Navea, el cliente afectado, pidió una pizza, y estuvo estrechamente relacionado con la cultura de la organización, es decir, con la forma cómo esta hacía las cosas.
En este saco caen factores como los procesos productivos, la higiene, la atención al cliente y hasta las prácticas de recursos humanos; cabe recordar, por ejemplo, que la estocada final fue el video de una desastrosa cocina, filtrado por los mismos empleados, a modo de queja, a un programa dominical. El gran problema que aún subsiste en muchas organizaciones es pensar que estas situaciones no influyen en la imagen de la marca y restringen la gestión de esta al simple manejo del marketing y la publicidad promocional.
Anoche discutía de este tema con un grupo de alumnos. Les pedí que sugirieran cuáles eran las primeras acciones que debía tomar la marca para el relanzamiento; la primera apuntó al famoso 2×1, otros sugirieron retomar como bastión de comunicación la promesa de 30 minutos o gratis y algunos por ahí propusieron una campaña de PR, donde se invite a los periodistas a revisar las cocinas y los procesos de producción y preparación.
Lo cierto es que todas estas son soluciones tácticas, restringidas al marketing, la publicidad o el PR, que quedan cortas en casos como este, donde se comprometió la reputación de marca.
Domino´s debe empezar por “hacer” las cosas diferentes y solo a partir de esa realidad construir una nueva estrategia de marketing y comunicación, que se oriente no solo a diseñar creativas promociones y productos, sino que editorialice a la organización, más allá de la marca. En otras palabras, construir una sólida cultura y “hacer bien” para, a partir de ello, comunicar bien.
Lo cierto es que, sin importar el cambio de dueños o la nueva razón social – cosas que al consumidor simplemente no le importan – el cliente recibirá la misma caja que antes con el mismo logotipo, las tiendas tendrán el mismo layout, los empleados el mismo uniforme y, por supuesto, los temores de encontrar un bicho en la pizza se mantendrán por algún tiempo.
¿Cuánto tiempo pasará para que esto sea un recuerdo?
Difícil saberlo, pero le aseguro que será directamente proporcional al tiempo que la empresa invierta en hacer bien las cosas.
Y en esa tarea no hay pizza gratis o cupón de descuento que valga.
COMENTARIOS
Tema interesante para una casuística en Marketing, Administración, Publicidad….porque deben enfrentarse a un público que tiene la imagen del bicho y ahora deben borrar esa imagen, pero con la publicidad y promociones, además de un ingrediente importante: INNOVACION en el negocio donde el aspecto diferenciador va a marcar la pauta con sus competidores inmediatos en el negocio del fast food.
Todo va a depender del manejo que sus ejecutivos implementen en sus diferentes áreas para superar lo pasado y vender una nueva imagen.
Después del roche con la cucaracha dudó que regrese, es imperdonable, no se olvida, que se dediquen a otro negocio que no sea comida, pintar casas, limpiar oficinas, portero, etc realmente son un peligro para la salud pùblica , simplemente no les importa , solo tienen en mente como ganar màs dinero y claro esto no es USA por eso no les importa.
Muy interesante el analisis del Sr. Ugaz
Como publicista que soy, efectivamente, el consumidor no olvida, y si le pones lo mismo etiqueta, caja. vestuario y banner, mas el personal que es siempre la identificacion del producto, es mas de lo mismo,
Camboi de estrategia comunicacional y marketera.
ojala se reflote la marca que trajo alperu la pizza rica que yo comia siempre.
pinten la caja de dominó y peruanicenlo un poco con los colores de Peru. Telepizza tiene los colores patrios. sugiero una variante por ahi. saludos cordiales
Es una Historia interesante, como un imperio local desaparece por la patita de una cucarachita? o porque la Pizza contaminada llego a manos de un periodista? o fue por la falta de reacción del Gerente que no supo enfrentar este tipo de problema o la cadena no tenia protocolo? o lo tenia y nadie lo hizo cumplir…
Ahora regresar al mercado con protocolos, con personal capacitado, con reingenieria de procesos donde va hacer imposible que una cucarachita ingrese…pero ella estara en la mente de todos los consumidores y sera el arte de la publicidad que nos hará olvidar o perdonar ese pecado.
EN EL PERÚ SE OLVIDA TODO, RECUERDO UN DÍA EN QUE LOS NOTICIEROS MADRUGADORES INFORMABAN DE LOS CHIFAS DE LA CALLE CAPON, ALGUNOS DE ELLOS CON LAS FAMOSAS CUCARACHAS Y ADICIONALMENTE LA LISTA DE PRODUCTOS EN ESTADO DE DESCOMPOSICIÓN, HAN PASADO VARIOS MESES Y VEO CON SARCÁSTICA IMPAVIDEZ QUE ESTAN MAS LLENOS QUE ANTES, A MIS ALUMNOS LES DI EL CASO, MUCHOS ACOTARON EL CHIFA ES EL CHIFA OTROS POR AHÍ ME INDICARON SARNA CON GUSTO NO PICA Y SI PICA NO INCOMODA Y POR ÚLTIMO ME DIJERON TOTAL SI YA LIMPIARON Y SIGUE LIMPIO SEGUIRÁN CONSUMIENDO LOS COMENSALES, SEA CHIFA, POLLO ALA BRAZA, PIZZA, ANTICUCHOS, PICARONES, CEBICHE, TOTAL BARRIGA LLENA CORAZÓN CONTENTO
Muy interesante, pero me parece que estas grandes empresas fallan en el tema de cultura organizacional. Ya no solo se trata de como es manejada la atención al cliente externo, ese que llegará a consumir las pizzas, me parece que va por el tema de Yo como empresa, que hago para poner en el chip de mis trabajadores que debo de seguir procedimientos y normas, y que de esa manera no solo gano yo, sino que ganamos todos. Cierto no estamos en USA, en donde quizás este tipo de situaciones no se dan con cotidianidad, pero lo mínimo que debe de realizar este tipo de franquicias es a la hora de contratar personal prepararlos para ser los mejores, desde el que hace la función de limpieza hasta los que administran locales.
En mi caso veo como estos chicos son explotados por la necesidad de ubicarte en un puesto de trabajo, con un sueldo mínimo y trabajando hasta altas horas de la noche, creen que de esa manera es como ellos dirán esta es mi marca X y se preocuparan por realizar todo de acuerdo a los procesos que manejan. Un trabajo digno con orientación y capacitación y sobre todo pensando en que tu mi trabajador eres importante, se hará sentir a los consumidores.
Estas empresas de múltiples tiendas de alimentos, descuidan mucho el factor humano, de sus trabajadores, por el afan de lucro. Tanto peruanas como extranjeras. Sueldo mínimo y cholo barato, son sus políticas. Si a todas se les pusiese la lupa, saltaría la pus, como decía Gonzales Prada. La suerte de las empresas, es la falta de conciencia del consumidor peruano, que viene de los “agachaditos” y chapa viaje normal. No se puede apelar al estado, porque está en la lona, pero los medios de comunicación deben incidir. Esperemos que hayan aprendido la lección y el resto también se vea en DOMINOS. No abusen ni de sus trabajadores, ni del público. Uds. miren bien a los chicos que atienden, si pasa algo grave no saben que hacer. Y no es por culpa de ellos. La cultura organizacional, no existe, solo funciona para el máximo concepto de lucro de los propietarios. Está bien que ganen plata las transnacionales, pero deben respetar a quienes les dan de ganar, tanto los trabajadores peruanos, así como los consumidores peruanos. Tengamos más amor propio. A cualquiera le puede pasar, tanto en el Jockey, como en Salaverry. Estemos alerta todos. EL PERÚ es un país que merece respeto. Esto debe cambiar de raíz, porque los peruanos merecemos más.
puro teorico que nunca han tenido una empresa
Hola Edward. Gracias por el comentario. Antes de escribir le sugiero investigar un poco. Quizás google le podría ayudar; si pone mi nombre en el buscador encontrará mi empresa http://www.lavacamu.pe, de la que soy socio fundador y Director de Contenidos. En el ánimo de hacerle la búsqueda más fácil, solo debe hacer clic en este enlace http://www.lavacamu.pe. Nos matamos por nuestros clientes y no tenemos cucarachas, al menos hasta ahora. Cordiales saludos,
Similar experiencia sufrió la cadena en Conover, North Carolina, en el 2009. Dos malos empleados subieron a YouTube un video en el que aparecían violando las normas de salubridad de la empresa. Contrarrestaron tal acción con esfuerzos de Mktg y redes sociales.
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