Consumer Psyco

Cristina Quiñones

ADN del Consumer Insight: Los 5 Criterios Clave

Si buscamos en el diccionario inglés, la palabra insight es definida como una “percepción clara y profunda de una situación” como también como una “reveladora -y a menudo súbita- comprensión de una situación compleja”, se tratan por tanto de revelaciones o descubrimientos sobre la naturaleza de un fenómeno que nos permiten entender clara e intuitivamente una situación. A menudo las frases célebres o sabiduría popular encierran insights potentes como “Si todo el mundo piensa lo mismo, es que alguien no está pensando” George Patton, o “la creatividad es la inteligencia divirtiéndose” (Einsten).

Los consumer insights en el marketing son las verdades desnudas del consumidor y sus formas de pensar, sentir o actuar reveladoras que generan oportunidades de innovación, branding y comunicación accionable para las empresas”. Estos insights están destinados a atraer, conectar y fidelizar a sus consumidores! al tiempo que genera rentabilidad y crecimiento de negocio.

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“Es difícil ser una mujer, tienes que pensar como un hombre, actuar como una dama, aparentar ser una pequeña niña y trabajar como un caballo”: Representa un insight en torno a la naturaleza femenina.

Los 5 Criterios Clave del Insight

En nuestro trabajo como insighters, psicólogos del consumo y profesionales del marketing hemos visto muchos insights en briefs publicitarios y estrategias de marketing que no siempre cumplían con ser verdades desnudas del consumidor reveladoras e inspiradoras, sino  más bien observaciones aisladas, datos facticos o incluso informaciones del consumidor; esto nos impulsó a explorar aquellos criterios, que en nuestra visión, podrían ayudar a identificar un insight y diferenciarlo del que no lo es. No pretendemos que sean recetas (creemos que no las existen) pero si un punto de vista que se fundamenta en nuestra experiencia desnudando la mente y corazón del consumidor y que compartimos:

VERDAD REVELADA: El insight representa un descubrimiento  respecto del sentir, pensar o actuar del consumidor. Algo que siempre ha estado frente a nosotros, pero nunca nos habíamos detenido a pensar! Muchas veces la revelación está en descubrir estos lados Emocionales y Profundos (inconscientes) del consumidor que explican por qué hacen lo que hacen. “donde algunos ven obstáculos, otros ven retos. Respira hondo y sigue” (Halls Peru).

VERDAD INTUITIVA: El insight nace de la posibilidad de ABRIR los ojos a lo  a veces no se ve con los ojos sino con el alma!. El insight nace de la capacidad de entender la naturaleza interna de las cosas intuitivamente! “La razón dice: existen 3 alternativas, el instinto dice: solo una lleva al crecimiento. En las decisiones de negocio no todo es blanco y negro” (Grant Thornton. An instinct for growth)

VERDAD DISRUPTIVA: Un insight es una nueva perspectiva del consumo y consumidor: mirar con otros ojos y con otros lentes. Se trata de un descubrimiento nuevo y no obvio del cliente-producto que aún no es evidente. “Apple: ¿por qué todas las computadoras tienen que ser negras?”

VERDAD COMPARTIDA: El insight representa una verdad colectiva (no individual) pues agrupa las necesidades ocultas y motivaciones inconscientes (no confesadas) de un grupo relevante de consumidores a veces llamadas “cosumer tribes”.  “Solo una mujer sabe lo que significa: “ya casi estoy lista” (Palacio del Hierro).

VERDAD ACCIONABLE: El insight revela una oportunidad de  mercado o posible ventaja competitiva. Si no sirve no es insight!  No es frase bonita, ni inteligente, ni mucho menos psicoanálisis del consumidor. Los Insights se construyen, no se encuentran!  “La mezcla nos da sabor” (ChinaWok).

Los insights del consumidor, sumados a los de categoría y marca, contribuyen fuertemente a valorizar las marcas y gestar relaciones duraderas con los consumidores. Permiten pasar de una relación transaccional a una relación afectiva, que es finalmente la fuente máxime de fidelidad.

Cuando Nestle Peru y su marca Nescafé ganaron el premio EFFIE a la gran marca clásica en el 2012 publicaron un anuncio en El Comercio que contenía una verdad muy potente: NESTLE: “este es un mérito que nos recuerda que el buen trabajo parte de hablar no a consumidores, sino a personas”.  De igual forma el CMO de Unilever Keith Weed expuso en el Festival Publicitario Cannes 2012 su estrategia para generar marcas de valor y reinventar el marketing: “Put People First”. Y este es el gran poder del insight, su capacidad para conectar con las personas, y hacer que las marcas y productos se vuelvan intangibles valiosos para sus consumidores.

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Esta campaña de Radio Paula en Chile “mujeres en estéreo” revela de forma muy insightful la psicología femenina.

En suma, para encontrar insights reveladores es preciso trascender el producto y comprender al consumidor! Se trata de mirar más allá, más profundo y con otros lentes. Descubrir la esencia, y revelar la naturaleza humana. La psicología del consumidor es una de las herramientas que los insighters usamos para ello, así como la observación de calles virtuales y reales que nos permiten decodificar la vida real de las personas más allá de sus ámbitos de consumo. La cultura y las tendencias sociales son también fuentes valiosas tanto como la imaginación de escenarios futuros (foresight) que permiten gestar ideas de innovación o reinvención de los propios negocios/productos.

Los dejo con un video explicativo sobre la naturaleza del insight desde la perspectiva de la psicología del consumidor que puede ser de ayuda para entender mejor el concepto.

COMENTARIOS

  • 1
  • 07.07.2012
  • 07:25:20 hs
David Figueroa

Excelente explicación, yo lo entendía como la identificación de las motivaciones por las cuales los consumidores compran un determinado artículo o una determinada marca. Tienes una redacción clara, bastante didáctica: Felicitaciones

  • 2
  • 07.07.2012
  • 10:21:26 hs
Pier Paolo Marzo R

Insight es como un chispazo de lucidez que revela un factor de conexión del producto con las personas

  • 3
  • 08.07.2012
  • 08:27:32 hs
Mauro Martínez

Excelente artículo, muy completo y oportuno. Definitivamente ya hemos dejado ese periodo de transición entre el marketing convencional y el definido por Kotler como 3.0, nos encontramos ya en esa nueva generación de hacer marketing y publicidad.

twitter: @mauro_target

Saludos!!

  • 4
  • 09.07.2012
  • 07:44:39 hs
Mariella Ausejo

Para tomar en cuenta para la clase de globalizacion… ya que muchos estuvieron hablando de comportamiento del consumidor

  • 5
  • 10.07.2012
  • 04:31:04 hs
Qory

como es eso: desnudando la mente y el corazón de los consumidores, pienso que los productos que se vende con bastante quimica al ser humano destruye su existencia, la humanidad no conume sus alimentos de forma natural, sino tod es quimica que hace daño y producen enfermedades como es el cancer en todas las dimensiones, el hombre de hoy solo piensa en el dinero y no cuidarse su salud y su cuerpo corporal, nada es natural, eso me preocupa, quisiera hacer dinero retomando de como vivieron en el imperio incaico, todo era natural. desde sus alimentos y productos que producian gracias a la pachamama. ok.

  • 6
  • 10.07.2012
  • 03:47:23 hs
jorge Luis Ortega

Cristina
Muy interesante y rico , tu material sobre el tema…gracias por tus aportes….estoy en el sector de retail especializado y me cae excelente estos conceptos..Saludos

  • 7
  • 10.07.2012
  • 10:25:29 hs
antonio

excelente articulo, felicitaciones a miss Quiñones

  • 8
  • 13.07.2012
  • 01:51:25 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Cristina, definitivamente encontrar esos insights en nuestros clientes es clave para conectarnos con ellos. La pregunta que me hago recurrentemente es ¿como encontrarlos? y si los encuentro ¿Son los adecuados? Lo cierto es que esta búsqueda a veces a merita un cambio de libreto, que no todas las empresas están dispuestas a aceptar.

  • 9
  • 15.11.2012
  • 08:31:50 hs
Daniel

Luiz, algumas csoias:Como podes ver no meu roteiro de uso do blog, ne3o aceito comente1rios anf4nimos, o que je1 elimina praticamente 100% de problemas na interae7e3o.Nem todo mundo deve ter um blog, mas quem pode ter e gostaria e ne3o tem, e9 um prejuedzo para ele e toda a sociedade.Uma voz que se cala.Ontem, falei com uma antiga professora e no auge da minha animae7e3o disse a ela que era um crime dela contra a humanidade ne3o ter um blog.Uma pessoa brilhante que ne3o este1 mais presente com opinif5es.Sei que carreguei nas tintas da impressora, mas acho, no fundo, isso mesmo.Quem tem algo na cabee7a ne3o pode se omitir.Valeu o comente1rio, je1 vi que postou no seu blog..Vamos em frente.Nepf4.

  • 10
  • 05.02.2013
  • 04:00:50 hs
RAMA

Excelente, tienes mucha razon no podemos llegar al consumidor si no lo entendemos y reconocemos la dimanica de su entorno y construir un vinculo en base a sus verdades.

MUCHOS EXITOS.

  • 11
  • 10.06.2013
  • 02:58:16 hs
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  • 28.09.2013
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  • 14
  • 20.01.2014
  • 02:59:56 hs
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  • 15
  • 03.09.2015
  • 01:16:13 hs
julieth

Buenas tardes, quisierra saber quien tiene informcion de los inicios o antesedentes de los insinght.

    • 16
    • 15.09.2015
    • 12:32:01 hs
    cquinones

    Hola Julieth, gracias por tu interés. Sugiero que explores en nuestro libro. Alli están descritos los fundamentos del Consumer Insight.

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