Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Del Marketing Revolution al Social Revolution: Lo mejor del Congreso Anual de Marketing Peruano 2012



El concepto bajo el que se promocionó el Congreso fue el de "Marketing Revolution" http://www.youtube.com/watch?v=bixI4YFwkVk, entendiéndose por revolución la importancia creciente del consumidor y cliente en las estrategias de marketing (estrategias de customer intelligence, co-creation, crowd-sourcing, engagement), asi como la emergencia del marketing digital, redes sociales, e-commerce. 

Una frase que resume lo anterior y que se mencionó en el Congreso es la siguiente: "Del marketing evolution de las marcas en el centro, al Marketing Revolution: el consumidor al centro"

¿Quieres diferenciarte? ¡Anda en busca de insights!

En efecto, durante el congreso se mencionó que la estrategia de marketing debía seguir un punto de vista del consumidor y no solo un punto de vista del producto.  Esto nos lleva a un planteamiento más revolucionario y que bien lo expreso David Rogers en su ponencia: La gente está en las calles, opinando y hablando en ellas (calles reales y virtuales, por cierto), no es posible quedarnos sin escuchar lo que dicen. "Las personas en las calles tanto en el Medio-Este, Nueva York o Moscu influencian más que los propios políticos, ellos le dan voz al consumidor". 

De otro lado estas masas inteligentes adquieren fuerza debido a su carácter colectivo y agrupamiento, algo que las redes sociales estarían fomentando y produciendo. "No pienses en tu consumidor como un individuo, es un network!" apunta Rogers. 

En suma, los consumidores (en plural) dejaron de ser entes pasivos, y pasaron a convertirse en amigos o enemigos: "Todo negocio asume un desafío: TU cliente puede ser tu más grande competidor o tu más ferviente aliado (y motor de tu negocio)".  Las marcas están en la obligación de escucharlos, y ver su fuerza como una oportunidad, mas que como mero riesgo.

Las diferentes posiciones de los conferencistas mostraron la relevancia del consumidor en el nuevo contexto social, económico, tecnológico y cultural y por esto es que decido armar el siguiente post con lo que mas me inspiró de las conferencia del MKTGCAMP2012 en materia de consumidor. 

En este post empezaré seguramente con la primera de otras entregas por lo abundante y relevante de la información. 
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MIGUEL MERINO, Gerente de Comunicaciones y Servicios de Marketing, NESTLE PERU 

"Las ideas provocativamente inspiradoras agregan valor"

Fue una de las conferencias más inspiradoras en nuestra opinión. Merino habló de la importancia de hablar de las ideas antes que hablar de las campañas, y proponía un Marketing donde el contenido fuera lo más relevante para efectos de agregar valor. En sus palabras, "un contenido interesante  nivel comunicacional podría generar valor compartido, lealtad y compromiso en el consumidor (Brand Advocacy)". 

Planteó el concepto de BIG IDEAS provocativamente inspiradoras, capaces de inspirar a las agencias, y salir de los parámetros. Ilustró su ponencia con el caso de Perrier.  "The ultimate refreshing when things turn hot". Una marca, que en su comunicación no vende únicamente una bebida refrescante (agua mineral) sino sobretodo refrescancia emocional, y allí radica el poder del insight que está detrás. Entender el valor de la refrescancia en la vida del usuario, más allá de lo eviente o también más allá de lo físico, racional o estereotipado. 

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Campaña de la Marca Perrier con una Big IDEA inspiradora: "The ultimate refreshing when things turn hot"

Daniel Campos, Gerente General Procter & Gamble Peru (P&G)

 "La marca no es lo que tu dices sino lo que tu cliente dice que es"

Daniel empezó con una contundente frase: "La marca no es lo que tú dices que es, sino lo que tu cliente dice que es", y con ello abrió su conferencia mostrando la importancia de escuchar, sentir, observar y entender al consumidor.

Comentó la importancia de crear movimientos que no solo ayuden al negocio, sino que ayuden al país, y lo ejemplificó tomando el caso de Gladys Tejada, atleta peruana, esforzada y luchadora que clasifico a los Juegos Olímpicos de Londres 2012. A través de un documental que homenajea a la atleta olímpica, la marca hace también un reconocimiento a la labor de su madre, la Sra. Marcelina, como ejemplo de perseverancia y sacrificio. El insight detrás de la campaña es  muy aleccionador:  "Being a mom is the hardest job in the world. But it's also the best" con lo cual P&G muestra su Apoyo a todas las mamás del mundo.

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El último Congreso Anual de Marketing Peruano, organizado por Seminarium este 11 y 12 de Julio del 2012, trajo a Lima a destacados conferencistas como David Rogers, Profesor de la Escuela de Negocios de Columbia y autor del libro “The Network Is Your Customer”, a Luis Huete, profesor de IESE Business School , y una de las figuras más influyentes en el management español; a  Lakshman Krishnamurthi, Profesor de la Universidad de Kellog;  asi como a especialistas locales como Julio Luque (Presidente de Metrica e Infinito), Atilio Ghio (Gerente de Ventas para Latinoamerica de Kraft Foods), Kurt Uzategui, Gerente de Marketing de Cementos Lima; Miguel Merino, Director de Comunicaciones y Servicios de Marketing de NESTLE Peru y Daniel Campos, Gerente General de Procter & Gamble Peru. 

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El congreso fue objeto de una audiencia de cerca de 900 ejecutivos peruanos y miles más que siguieron “en vivo” las incidencias del evento via las redes sociales (#MtkgCamp2012 por sus siglas en Twitter).
El concepto bajo el que se promocionó el Congreso fue el de “Marketing Revolutionhttp://www.youtube.com/watch?v=bixI4YFwkVk, entendiéndose por revolución la importancia creciente del consumidor y cliente en las estrategias de marketing (estrategias de customer intelligence, co-creation, crowd-sourcing, engagement), asi como la emergencia del marketing digital, redes sociales, e-commerce. 
Una frase que resume lo anterior y que se mencionó en el Congreso es la siguiente: ”Del marketing evolution de las marcas en el centro, al Marketing Revolution: el consumidor al centro”
¿Quieres diferenciarte? ¡Anda en busca de insights!

En efecto, durante el congreso se mencionó que la estrategia de marketing debía seguir un punto de vista del consumidor y no solo un punto de vista del producto.  Esto nos lleva a un planteamiento más revolucionario y que bien lo expreso David Rogers en su ponencia: La gente está en las calles, opinando y hablando en ellas (calles reales y virtuales, por cierto), no es posible quedarnos sin escuchar lo que dicen. “Las personas en las calles tanto en el Medio-Este, Nueva York o Moscu influencian más que los propios políticos, ellos le dan voz al consumidor”. 
De otro lado estas masas inteligentes adquieren fuerza debido a su carácter colectivo y agrupamiento, algo que las redes sociales estarían fomentando y produciendo. “No pienses en tu consumidor como un individuo, es un network!” apunta Rogers. 
En suma, los consumidores (en plural) dejaron de ser entes pasivos, y pasaron a convertirse en amigos o enemigos: “Todo negocio asume un desafío: TU cliente puede ser tu más grande competidor o tu más ferviente aliado (y motor de tu negocio)”.  Las marcas están en la obligación de escucharlos, y ver su fuerza como una oportunidad, mas que como mero riesgo.
Las diferentes posiciones de los conferencistas mostraron la relevancia del consumidor en el nuevo contexto social, económico, tecnológico y cultural y por esto es que decido armar el siguiente post con lo que mas me inspiró de las conferencia del MKTGCAMP2012 en materia de consumidor. 
En este post empezaré seguramente con la primera de otras entregas por lo abundante y relevante de la información. 
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MIGUEL MERINO, Gerente de Comunicaciones y Servicios de Marketing, NESTLE PERU 

“Las ideas provocativamente inspiradoras agregan valor”

Fue una de las conferencias más inspiradoras en nuestra opinión. Merino habló de la importancia de hablar de las ideas antes que hablar de las campañas, y proponía un Marketing donde el contenido fuera lo más relevante para efectos de agregar valor. En sus palabras, “un contenido interesante  nivel comunicacional podría generar valor compartido, lealtad y compromiso en el consumidor (Brand Advocacy)”. 
Planteó el concepto de BIG IDEAS provocativamente inspiradoras, capaces de inspirar a las agencias, y salir de los parámetros. Ilustró su ponencia con el caso de Perrier.  ”The ultimate refreshing when things turn hot”. Una marca, que en su comunicación no vende únicamente una bebida refrescante (agua mineral) sino sobretodo refrescancia emocional, y allí radica el poder del insight que está detrás. Entender el valor de la refrescancia en la vida del usuario, más allá de lo eviente o también más allá de lo físico, racional o estereotipado. 
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Campaña de la Marca Perrier con una Big IDEA inspiradora: “The ultimate refreshing when things turn hot”

Daniel Campos, Gerente General Procter & Gamble Peru (P&G)

 ”La marca no es lo que tu dices sino lo que tu cliente dice que es”

Daniel empezó con una contundente frase: “La marca no es lo que tú dices que es, sino lo que tu cliente dice que es”, y con ello abrió su conferencia mostrando la importancia de escuchar, sentir, observar y entender al consumidor.
Comentó la importancia de crear movimientos que no solo ayuden al negocio, sino que ayuden al país, y lo ejemplificó tomando el caso de Gladys Tejada, atleta peruana, esforzada y luchadora que clasifico a los Juegos Olímpicos de Londres 2012. A través de un documental que homenajea a la atleta olímpica, la marca hace también un reconocimiento a la labor de su madre, la Sra. Marcelina, como ejemplo de perseverancia y sacrificio. El insight detrás de la campaña es  muy aleccionador:  ”Being a mom is the hardest job in the world. But it’s also the best” con lo cual P&G muestra su Apoyo a todas las mamás del mundo.
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Campaña de P&G con un potente insight detrás: “Ser mama es el trabajo mas duro del mundo, pero al mismo tiempo, el mejor”

En las siguientes entregas trataré de mostrar las perspectivas en torno al consumidor de otros expositores como medio para aprender todos de sus experiencias, y contribuir asi a un marketing centrado en las personas. 
  • Finalmente, como bien alguien lo mencionó, “Dios nos ha dado dos orejas y una boca para que escuchemos más y hablemos menos”. ¿No es entonces básico empezar escuchando a nuestro propio consumidor? 
p.d. Solo una breves líneas finales para agradecer a Seminarium la excelente organización del evento y el permitirnos, como profesionales del marketing y miembros de la comunidad digital, seguir este congreso en presencia de otros expertos/profesionales también. Fue un lujo.
¿Qué te parecen estas ideas? ¿Cómo crees que las ideas o insights pueden aportar valor a los negocios y a las marcas? Danos tu opinión!
Fuentes Relacionadas:

COMENTARIOS

  • 1
  • 19.07.2012
  • 04:34:03 hs
Rocio Maradiegue

Buen artículo y que piensan del Marketing 3.0 colaborativo se relaciona con lo que han expuesto.

  • 2
  • 18.07.2012
  • 07:04:11 hs
Jose Benjamin Justo Andia

Realmente este congreso sirvió de aleccionamiento acerca de lo que si se tiene que hacer, de lo que realmente es primero y de como debemos aunar esfuerzos para encontrar y darle lo mejor y lo que realmente quiere el cliente. Los insights pueden ser la clave para conectarnos con ellos, una estrategia de marketing que genere vínculos y no solo compras, una comunicación bidireccional que genere mayor retorno. Lastimosamente algunas empresas (especialmente Mypes) no lo entienden así y aun persisten en mantener al producto como eje central. Creo que, para “conectar” y generar vinculos no se necesitan grandes presupuestos, solo una bueno idea creativa, un buen plan de accion y mucho, mucho oido…

  • 3
  • 18.07.2012
  • 08:32:47 hs
Rosa Portugal Carmona

Cristina gracias por este resumen que nos sirve de mucho a quiénes no pudimos ser partícipes de tan magno evento de marketing.
Es muy cierto que las personas que nos encontramos inmersas en el mundo de Marketing a veces competimos por las características del producto, sin embargo dejamos un gran vacío el de fijarnos en la verdadera necesidad de nuestro consumidor, no serviría de mucho tener el mejor producto si es que éste no va ser utilizado porque no va a satisfacer una nececidad.
El Profresor Theodore Levitt de la Universidad de Harvard dice algo muy cierto y que nos lleva a la reflexión:” Nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada…lo que todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de pulgada”.

  • 4
  • 18.07.2012
  • 10:10:41 hs
Jorge Eduardo

Soy estudiante de marketing, y cuando leo artículos como estos, me doy cuenta que las ideas de innovación ó creación de un nuevo producto, solo se basaba en lo que el gerente o el departamento de marketing buscaba, esto sin escuchar que quería realmente el consumidor, el consumidor ahora cuenta con más alternativas y por ende, ya no quiere cualquier cosa, si no lo mejor, y eso llega con un conjunto de características que en su objetivo tendría que satisfacer plenamente al cliente. Un cliente que ahora quiere ser parte de la creación, elaboración, proceso del producto…yo diría que el cliente piensa ” Mi dinero vale, por eso tienes que darme lo mejor, si no al frente hay otro que vende lo mismo”….Las ideas tienen que trascender mucho más que vender un producto o servicio, si queremos fidelizar en alguna medida al cliente y que su compra sea manera reiterativa.

  • 5
  • 19.07.2012
  • 12:23:14 hs
Fernando Bascon Quiroga

Entiendo que el tema fue trabajo de Cristina Quiñones, cierto? Es muy importante para GESTION contar con tan refrescantes e inteligentes y sencillas contribuciones e iniciativas. Excelente contribución para quienes no hemos tenido la oprtunidd de seguir de cerca el evento..Por eso me permito hacerles conocer el grado de reconocimiento y agradecimiento que la audiencia percibe con trabajos que permiten ubicarnos en el pensamiento y experiencia actual en nusro medio y región. Sobre los contenidos creo que cada quién est madurando los criterios y conceptos expuestos. Por el momento felicitaciones a los que hacen posible la socialización permanente de los avances en GESTIÓN.

  • 6
  • 20.07.2012
  • 04:44:43 hs
Dilfredo Mallma

Un resumen muy valioso para los que no tuvimos la oportunidad de asistir.
Cristina, yo sigo tus artículos desde que te descubrí hablando de insights en ESAN.
Espero contar con muchos artículos más.

  • 7
  • 15.11.2012
  • 08:14:02 hs
Ahmet

Ale, Ale, Ale rindo Acho que web (twitter, blog, Facebook e etce9teras mais) ne3o tem nada a ver com privacidade .Olha, eu diria o seigunte, concordo e ne3o concordo, pois a Web nos mostra que cada um e9 cada um e ningue9m e9 ningue9m. O que estou defendendo e9 o seigunte.Eu ne3o acho legal essa disputa por seguidores no Twitter.Isso ne3o tem feito bem para mim, em particular.E, no geral, para as comunidades que eu participo.Fica algo sem sentido.As pessoas valem pelo que elas dizem e ne3o pelo nfamero de seguidores.Ningue9m chega a ningue9m sem uma dica.O que estou argumentando e9 que hoje o Twitter ne3o me de1 a ope7e3o de ne3o mostrar meus seguidores, como o WordPress o faz.Posso colocar, ou ne3o, quantas visitas tenho no blog, na Web sempre foi assim.Meu blog ate9 que anda bem visitado, mas ne3o quero fazer marketing em cima disso, pois eu acho que ne3o cabe.Vale pelo que significa, ne3o pelo que e9 visitado.Ne3o vendo anfancio!Ne3o sou canal de tevea!O ponto e9:Vocea acha que eu tenho, ou ne3o, esse direito de ne3o mostrar os seguidores do Twitter?Caso sim, ne3o seria uma boa o Twitter implantar isso?Ficaria uma comparae7e3o de quem, mesmo com um nfamero razoe1vel de seguidores, prefere ficar na dele e gente que quer mais e mais ser seguido.Ne3o gosto da competie7e3o, desse jeito, em um espae7o que deveria ser mais de colaborae7e3o.Ne3o quero me sentir na casa , nem se estou ou ne3o indo para o parede3o .Ate9 agora, na enquete, a maioria este1 votando pelo direito de fazer esta escolha.Por fim, a queste3o da privacidade que mais e mais sere1 importante no nosso mundo, e9 escolha individual de cada um.Se vc vai manter os seguidores em aberto, f3timo.Tem gente que ne3o vai,Todos estare3o felizes no reino do Twitter.Acredito que as ferramentas todas elas devem ter mecanismo que protejam a privacidade dos usue1rios, conforme ele desejar.Mais e mais ne3o sf3 o Twitter.E acho que, infelizmente, o Twitter ainda ne3o este1 fazendo isso e podia, seguindo, alie1s, uma tendeancia antiga na rede de deixar o dono da conta decidir esse tipo de coisa.Bjs,valeu a vista, grato Pedro (apesar de ne3o ter entendido o link que vc mandou), Rafael e Carolina.

  • 8
  • 10.06.2013
  • 05:55:05 hs
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