Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Brainwashing: Refrescando la mente, refrescando las marcas

“Miles de millones de personas en el mundo saben que únicamente pueden contar en ellas mismas”. Esta verdad social (Insight cultural) es uno de los principales drivers que llevan a Nike a vender automotivación y fuerza interior, mas que zapatillas o artículos deportivos “just do it”. En efecto, entender de personas, sociedades y colectivos puede ayudar a las marcas a conectar de una forma mucho más trascendental que simplemente aludiendo a beneficios o atributos funcionales. De allí la importancia de los consumer insights. Como bien lo menciona Simon Sinek: “Si no entiendes de personas, no serás capaz de entender los negocios”.

Ahora bien, el Insight del consumidor es importante pero no el único! Debemos buscar la relevancia/atractivo de este Insight para la marca y la oportunidad desplegada según el entendimiento de la categoría/negocio. En Consumer Truth aplicamos un modelo de construcción de marcas que se basan fundamentalmente en las siguientes 3 verdades o insights: la categoría, marca y consumidor. Estos luego se traducen en 3 áreas que nos parecen fundamentales:

  • Innovación: Insights que ayudan en la generación de ideas de nuevos productos y conceptos basadas en el descubrimiento de verdades humanas que permiten re conceptualizar las marcas y los negocios. Ejemplo Circo de Soleil.
  • Branding: Insights que desarrollan estrategias de construcción de marca (Brand Building) basados en consumer insights. Marcas humanas que generan relaciones más que transacciones.
  • Comunicación: Insights que transforman insights en ideas de comunicación,  ideas que conectan emocionalmente con  las personas, y que recuperan el valor de la gente.
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Insightful Innovation:

“La mayor dificultad que tiene la gente no es aceptar nuevas ideas.  Es olvidarse de las viejas ideas”.  John Maynard Keynes

Una de las principales características del Insight es la capacidad de hacernos reconceptualizar la visión tradicional que tenemos de las personas y las marcas. En efecto, un insight supone una nueva perspectiva del consumo y consumidor. Se trata de mirar con otros ojos y con otros lentes. Como nos gusta decir: “No hay insight si no hay disrupción, como no hay idea buena sin contradicción de las previas”. Por ejemplo: “Dessigual: We dress people, not bodies” (no se trata de moda, sino de identidad). Aquí es importante entender las ideas convencionales, ideas preconcebidas o creencias tradicionales sobre las marcas, y luego, replantearlas. A través de algunos modelos/herramientas de Insight basados en tensiones, conflictos o disrupciones, se logra pasar de una visión tradicional a una visión innovadora de marcas. Por supuesto, este modelo también puede ser usado para la creación de nuevas ideas de producto innovadores. En el caso de Pedigree, por ejemplo, la disrupción aplicada es pensar NO en una marca de comida para perros únicamente, SINO en una marca de comidas para perros que podrían comer los humanos!

Insightful Branding:

“Una marca no es lo que tú piensas que es, sino lo que tu consumidor dice que es”

Desde una perspectiva insightul, las marcas tiene que ver cada vez menos con  lo que compramos, y mucho más con lo que somos. Las marcas por tanto, no pueden ser únicamente buenas, sino hacer sentir bien a sus consumidores. Como dice Jim Stengel, CMO de Procter & Gamble, “no se trata únicamente de “telling & selling” sino de ofrecer una relación en todo lo que hacemos”. Esto da origen a un modelo de Planeamiento que vincula insights del consumidor con la estrategia de marca basada en ellos. Una vez detectado y desplegado el Consumer Portrait, y Consumer Insight resultante, se obtiene la personalidad, valores, beneficios y esencia de la marca. Estas surgen de un proceso de emocionalizacion del consumo.  Algunos de los modelos que nos permiten construir ideas a partir de Insights son la Pirámide de Insights, Consumer-Brand Ladder (5Whys) y también el BrandKey que es ampliamente usado en las compañías multinacionales. Los modelos de insightful branding sugieren ejercicios para replantear la visión tradicional de las marcas en función de atributos, para plantearlas en función de emociones y significados simbólicos, culturales y psicológicos más profundos: “para descubrir cómo se nada en el mar hay que salir de la pecera”.

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Insightful Planning:

«La gente se va olvidar de lo que dijiste, pero jamás de como las hiciste sentir»
Se trata de un Modelo de Planeamiento de Comunicación que parte del   Insight del consumidor pero incluye también el Insight de la marca y categoría para, a partir de un modelo de debriefing llegar a un KEY STRATEGIC INSIGHT. Se trata de descubrir el rol  simbólico, emocional y profundo del producto/servicio en la vida del consumidor, las necesidades que realmente satisface, y los productos con los cuales compite más allá de lo evidente. Por ejemplo desde una perspectiva del consumidor, DOVE no solo participa en la categoría de belleza o cuidado personal, sino en la categoría de autoestima. Se trata de bienestar (sentirse bella) más que estética (ser bella). A su vez, el Brand Insight es el significado emocional, profundo y simbólico de la marca en la vida del consumidor, la razón de la existencia de la marca. En el caso de HARLEY DAVIDSON se trata de  “manejar hacia la libertad e inspirar a otros a poder hacerlo».  Detrás de la marca Harley hay un espíritu de rebeldía (como los cowboys americanos) que le imprime una propia personalidad y fuerza a la marca que otras motocicletas no tienen. De allí que la idea de comunicacion final gire en torno al concepto de que “el poder inspira la libertad”.

En ConsumerTruth estamos desarrollando no solo modelos o herramientas propietarias para revelar Insights a partir de datos; sino para gestar ideas a partir de estos Insights. Algunas de estas herramientas junto a nuestra visión del ADN del Consumer Insight  y sus aplicaciones a los campos de innovación, branding y comunicación serán transmitidas en el Insights Brainwashing Workshop a relizarse en Marzo 2013 en Lima, Bogotá y Guayaquil (www.consumer-truth.com.pe/Brainwashing). El entrenamiento tiene como objetivo ayudar a refrescar las mentes de los ejecutivos para, con ello, ayudarlos a refrescar también sus marcas. Los esperamos!

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Gracias! Cristina Quiñones, Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. www.consumer-truth.com.pe Profesor de postgrado en ESAN. Blogger en Diario Gestion, MercadoNegro y Consumer Insights. Twitter: @cristinaq

COMENTARIOS

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