Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas

«Los mercados consisten de seres humanos, no de sectores demográficos»  
Manifiesto Clutrain
En los últimos meses he venido siendo testigo de una discusión que por momentos me precia ociosa y por otro lado estratégica. ¿Es el Insight un término en desuso? ¿Basta el Insight del consumidor? ¿Debemos priorizar la cultura? ¿Dónde queda el Insight de la marca?. De hecho, gran parte de la discusión profesional y académica en torno al Insight se centra en su real capacidad para servir de insumo estratégico en un contexto de uso indiscriminado del término. Para algunos autores se ha vuelto poco relevante y hasta hablan de su “muerte” (Insight is Dead, es el artículo que me llamo la atención escrito en la revista Research).

¿El Insight ha muerto?

Pues creo que el Insight, en tanto verdad humana e input psicológico siempre será de utilidad. La  psicología del consumidor y el enfoque individual de la conducta de consumo es sin duda un input relevante, pero lo que probablemente esté agotado es la visión facilista y equivoca del Insight como dato, rato o información descriptiva del comportamiento del consumidor.
En este sentido concuerdo con muchos críticos en el abuso y sobrevaloración dada al término producto de su “mal uso”. He visto muchos reportes de mercado que se autodenominan Insights y lo que traen son puros datos, números o descripciones superficiales de hábitos del consumidor. Está claro que no los podemos denominar verdaderos “Insights” pues no representan una mirada fresca, o “no obvia” de las verdades humanas. 
De otro lado también me ha tocado ser testigo de varios briefs comunicacionales y propuestas publicitarias cuyos “Insights” de partida no eran más que meras descripciones trilladas, conocidas o planas del consumidor. En otras palabras, más de lo mismo. En este contexto, ciertamente el término Insight ha caído en un desgaste. El termino Insight no puede ser sinónimo de “información” y tampoco de justificación para la estrategia si es que no alimenta una real innovación, re conceptualización o mirada alternativa de las marcas. Más que una justificación para el accionar de marketing/publicidad debe ser un gatillador o disparador de ideas.  
Para nosotros, la diferencia entre un dato y un Insight es el tamaño de tu sorpresa! Algunos ejemplos de Insights aplicados a la industria los discutimos en nuestros recientes articulos: “Insights: Marcas que se acuestan con los consumidores” que escribimos para Insights Magazine del Ecuador y “Las 5 Verdades del Insight” escrito para la revista MarketingNews de Colombia.
c1.png
Necesidad de una Mirada Estratégica y Holística

     ”La mejor forma de predecir el futuro es creándolo”.  Peter Drucker.

Lo que sí es
claro, es que no basta el Insight como input estratégico y debe sumar a su
comprensión de otras fuentes como la cultura y el futuro. En nuestra concepción
son estos tres campos los relevantes desde una perspectiva estratégica. Lo
hemos denominado “la mezcla perfecta” y pasamos a describirlos:

La mezcla perfecta: #insight (verdad
humana) +
#outsight (verdad social) +#foresight (verdad
del futuro). Input estratégico para las marcas

c3.jpg

Insight: Verdad Humana o Verdad del Consumidor bajo una perspectiva amplia, relaciona su psicología individual con la social, lo que trae en la mente, corazón y lo que hace. Sentimientos, Razones, Comportamientos frescos y no obvios que explican su relación con el consumo y las marcas. Que nos dan una perspectiva fresca sobre los gatilladores del consumo. Según Mohanbir Sawhney, uno de los especialistas en Customer Insight, un Insight es una “una comprensión fresca y que aún no es evidente de las creencias del cliente, valores, hábitos, deseos, motivaciones, emociones o necesidades que pueden ser la base de una ventaja competitiva”. En Consumer Truth creemos que, a menudo, se trata de elementos inconscientes, inconfesables o ocultos de la forma de pensar, sentir y hacer de la gente y  requieren herramientas de aproximación diferenciales a las tradicionales que permitan revelar algo que los consumidores no saben que saben de si mismos como bien lo menciona LeoBurnett. Para ellos los insighters o cazadores de Insights deben recorrer tanto calles virtuales como reales y determinar patrones, observar comportamientos, entrevistar personas y sobretodo hacer uso de su intuición para revalar y accionar Insights.

Outsight: Verdad social. Según el Merrian Webster Dictionary el término “outsight” en inglés representa “el poder o acto de percibir las cosas externas”. En el terreno del marketing, extrapolamos el término para definir la comprensión de cómo la cultura, sociedades y colectivos pueden gestar una nueva forma de conceptualizar el consumo. Los seres humanos no vivimos aisladamente, vivimos en grupos humanos y éstos tienen un rol influenciador/modelador muy grande en el consumo. Consumimos para “otros” directos o indirectos; y “el otro” nos permite validar o reprobar nuestra decisión de compra. Por lo demás, los grupos humanos proporcionan prácticas, costumbres, hábitos, rituales que ciertamente se trasladan al consumo. No podemos dejar de observar y sentir la cultura; asi como de “contextualizar” el consumo. El ousight, en este sentido, es importante de considerar como mecanismo complementario al insight. En nuestro entender no se trata de oponer el Insight al Ousight como plantea Juan Valencia en su muy interesante blog, sino más bien de sumar ambos inputs.

Foresight: El impacto futuro de nuestros negocios, marcas y estrategias, no está únicamente relacionado al vínculo que tiene el consumidor con el producto, ni a aspectos culturales que influencian sus decisiones. En ese sentido, es importante también revisar los acontecimientos actuales (drivers y tendencias) de largo plazo. Es así como llegamos al Foresight o Prospectiva, que enfatiza el estudio sistemático del futuro para crear estrategias que nos deben aproximar hacia un escenario deseado y prevenir los no deseables. Las marcas deben ser capaces de mirar el futuro y adelantarse a él “si no lo puedes imaginar, no lo puedes hacer” decía Gary Hamel, Desde una mirada estratégica debemos ir un paso más allá del competidor y ver lo que el otro no está viendo porque es un input no visible directamente a los ojos, algo que el consumidor no es capaz de decir. La mirada del marketing debe estar puesta en estos cambios demográficos, sociales, tecnológicos, económicos En México una consultora llamada Leonardo1455 autodenomina a sus especialistas como “trendspotters” y declaran estar en la búsqueda del “Next Big Thing” en México. En suma, para entender el futuro, no hay que fijarse en el pasado, sino pensar en el mañana del mañana como bien lo sugiere Andy Stalman en su excelente artículo: “El futuro al 2020“.   

En suma, si queremos gestar planeamientos de marca estratétigos debemos ser capaces de mirar todos estos frentes: el individuo y sus verdades humanas (Insight), la sociedad y cultura (outsight) y el futuro y las tendencias que se vienen (foresight) en forma complementaria. Veamos un ejemplo.

NIKE: Un caso insightful

“Nike: Everything you need is alredy inside”. Una excelente campaña publicitaria que refleja muy buena comprensión del consumidor, cultura y sociedad. Esta campaña fue realizada por Nike hace algunos años (2007) y tangibilizan una de las frases que siempre repetía Bill Bowerman, co-fundador de Nike y entrenador de Atletismo, “Everything you need is already inside.”  

c2.jpg

Insight: “La fuerza emerge del interior y se proyecta al exterior”. El ser humano tiene una  fuerte motivación de logro y de superación, pero muchas veces ésta es potenciada no por objetos de consumo (energizantes, ropa/zapatilla deportiva, entrenamiento, etc) sino por la propia fuerza interior. Los mejores atletas no son los que entrenan los músculos sino la fuerza de voluntad! ¿What have you got inside? Es la pregunta que nos plantea Nike al final de uno de los videos de la campaña, despertando así la motivación de logro que toda persona tiene adentro.

Outsight: La alta exigencia laboral, el incremento de horas lectivas escolares, las complejidades de tránsito, problemas de seguridad ciudadana, la falta de espacios públicos y otros “vicios modernos” han generado barreras al desarrollo de actividades físicas o deportivas las cuales son vitales para el desarrollo individual. Predomina el sedentarismo mental y físico en las grandes ciudades. En este contexto social, el deporte se vuelve un escape al stress de la ciudad, al frenetismo  del hombre citadino. Es un SI a la disciplina en una sociedad de reglas y moral relajadas o desordenadas.   Nike propone hacer la diferencia entre estas masas urbanas displicentes.

Foresight: Patricia Aburdene en su Libro Megatendencias 2010 hablaba de Espiritualidad, Kotler en Marketing 3.0 se refiere a un concepto semejante, el hecho concreto es que dada la vorágine de la postmodernidad, los seres humanos miramos cada vez más en nuestro interior, para reinventarnos y auto-motivarnos: “From Products, To Customers, to the Human Spirit”.  En este sentido las tendencias  sugieren la relevancia de buscar el significado y las respuestas a los hechos que nos someten (carga laboral, limitaciones físicas, guerras, competencia, etc.) y esto está muy en línea con la frase “I´ve got SOUL!” como dice la banda sonora de la campaña de Nike. Desde una perspectiva de foresight, Nike no estaría unicamente en el negocio de ropa deportiva sino en el de “espiritualidad fisica”.

Como profesionales del marketing debemos estar alertas a este cóctel potente y seremos capaces de conectar mejor nuestras marcas con las personas, sociedad y cultura en general generando bienestar económico y por qué no decirlo, también humano. 

Gracias! Cristina Quiñones, publicista/psicóloga del consumo, Insighter. Director de ConsumerTruth, consultora especializada en consumer insights & planning. Profesor de postgrado en ESAN. Blogger en Diario Gestion, MercadoNegro y Consumer Insights. Twitter: @cristinaq

Nota importante: Este artículo fue escrito con la ayuda de Manuel Mendoza Elias, Director de Estrategia de Consumer Truth, economista y especialista en prospectiva. Twitter: @ciudadmanu.

COMENTARIOS

  • 1
  • 21.01.2013
  • 04:44:52 hs
Violeta Vargas

El articulo es muy interesante ” los seres humanos miramos cada vez más en nuestro interior, para reinventarnos y auto-motivarnos”, las marcas deben captar, las sensaciones que motivan a nuestros consumidores mas alla de la necesidad de consumo per se del producto o servicio, como lo ayudamos nosotros ( marca – empresa) a alcanzar sus metas, sus aspiraciones.

  • 2
  • 18.01.2013
  • 01:30:11 hs
javier paredes vargas

El analísis de Cristina como siempre riguroso y disruptivo, y en esta ocasión tocando el nervio del consumer insight, el Insight. Lo que hace es situar el tema en perspectiva desde sus antecedentes, pasando por el rol desempeñado como input psicológico y los retos como el de reinventarse y poner a prueba de que como verdad tiene vida y de largo aliento y romper el mito de que esté llegando a sus últimos estertores. Es interesante ver que más allá del ADN, el triángulo, y los 7 criterios que dan identidad al Insight, se vayan añadiendo nuevos enfoques como el del Outsight y Foresight, es como si encajara la expresión de Schumpeter de la “creación destructiva” extrapolada del campo de la economía al MKT ó al consumer Insight.
Como siempre genial

Javier

  • 3
  • 15.01.2013
  • 10:31:22 hs
Jacinto

Muy buen ensayo. No soy un experto en Marketing pero me interesa el tema que expone. La publicidad de Nike es eficaz, pues toca la fibra sensible de los aficionados al deporte. Utiliza a ídolos deportivos para asociar en la mente del consumidor los éxitos de los mismos a la fuerza espiritual que los impulsa. Solo el espíritu y la disciplina, son aquellos elementos que nos podrían asemejar a los “comunes mortales” con esos superhombres y supermujeres que compiten y causan asombro por su talento y capacidad física. Queremos ser como nuestros ídolos, y usar Nike nos acerca un poquito a ellos. Creo que ninguna otra marca de artículos deportivos ha logrado esa asociación. Sería interesante conocer la estrategia de comunicación de Adidas por ejemplo, cuyo enfoque es más racional, basado en la búsqueda de performance. Muchas gracias y felicitaciones.

  • 4
  • 18.01.2013
  • 09:14:28 hs
Salvador Bejarano

Hola Cristina muy buenos tus comentarios. Disculpa la molestia soy abogado y me resulta difícil encontrar un insigth para servicios legales , podrías ayudarme y darme alguna idea.

Sldos.

Salvador

  • 5
  • 16.01.2013
  • 10:59:33 hs
Luis Fernando Terry

Estimada Cristina, aprecio mucho tu desarrollo académico y profesional en el estudio del “Comportamiento del Consumidor” peruano. Procuro siempre leerte.

Sin embargo, sólo como comentario me parece que pretender relacionar el término INSIGHT a la Psicología del Consumidor o como resultado del estudio del inconciente, es un poco acaparador. No creo que el uso de la palabra INSIGHT sea exclusivo de la Psicología.

A nivel de distribución, ventas, y otros procesos también podemos aplicar el término INSIGHT a una realidad oculta, a algo no descubierto que nos puede llevar a ser más competitivos. Creo que el término INSIGHT en muchos países del mundo, ahora ha sido adoptado a muchas tareas, áreas y procesos, como un reto para romper paradigmas y generar nuevos descubrimientos.

Bajo esta situación, “un simple número” sí podría significar un INSIGHT. No porque sea un número en sí, sino porque derrepente hallamos un indicador que puede resolver algunos problemas u oportunidades de marketing. Números como: Frecuencia de Compra, Compra por Ocasión, número de categorías compradas por cliente en una visita, pueden ser un INSIGHT para poder definir ofertas, promociones, tamaños de formatos o envases, etc.

Creo que la palabra INSIGHT, ya trasciende al uso de la Psicología del Consumidor.

  • 6
  • 16.01.2013
  • 02:07:55 hs
Amedar Consulting

Someone necessarily lend a hand to make seriously articles I would state. This is the first time I frequented your web page and so far? I surprised with the analysis you made to make this particular post incredible. Great task!

  • 7
  • 16.01.2013
  • 12:27:32 hs
Carlos

Que buen artículo!
Si queremos vender mas, debemos interiorizar mas en la mente del consumidor

  • 8
  • 15.01.2013
  • 05:50:41 hs
Paul Sedano

Excelente publicación.

  • 9
  • 04.02.2013
  • 09:00:20 hs
afferpate

development for issuing a Construction the age and size of one’s baby For children polo ralph laurenand I went the other After a few minutes my the Republican Party’s John McCain from ralph laurenwhether a presidential candidate would win is 15 minutes or less effects are cumulative http://www.onlyyoutony.com in new model cars Q What must I do if my baby highly effective child safety laws being

  • 10
  • 06.03.2013
  • 12:29:29 hs
meli

A PERSONA QUE ME LO ENVIO ESTA TODAVIA ASOMBRADA DE LO OCURRIDO, YA QUE ELLA DICE QUE LO HIZO POR HACERLO Y QUE PIDIO ALGO QUE CREIA CASI IMPOSIBLE DE LOGRAR PROBEMOS.
* Para ti mismo di el nombre de la unica persona del sexo opuesto con quien quieras estar (tres veces…)…
* Piensa en algo que quieras lograr dentro de la proxima semana y repitelo para ti mismo(a) (seis veces)…
* Piensa en algo que quieras que pase entre tu y la persona especial (que dijiste en el no. 1) y dilo a ti mismo/a (doce veces)…
* Ahora haz un ultimo y final deseo acerca del deseo que escogiste.
* Despues de leer esto tienes 1 hora para mandarlo a 15 temas y lo que pediste se te hara realidad en 1 semana.
A la mayor cantidad de gente a quien lo mandes mas fuerte se hara tu deseo.
Si tu escoges ignorar esta carta lo contrario del deseo te sucedera,
o esto no sucedera jamas…………..
Que tus días estén llenos de logros y tus noches de sueños copia y pega esto en 15 o + temas

  • 11
  • 30.04.2013
  • 06:39:51 hs
Baju Bayi

Wow, wonderful blog layout! How long have you been blogging for? you made blogging look easy. The overall look of your site is wonderful, as well as the content!. Thanks For Your article about Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas – Consumer Psyco | EL DIARIO DE ECONOMIA Y NEGOCIOS DE PERÚ .

  • 12
  • 11.05.2013
  • 05:19:50 hs
Baju Bayi baru Lahir

Wow, marvelous blog layout! How long have you been blogging for? you made blogging look easy. The overall look of your website is magnificent, let alone the content!. Thanks For Your article about Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas – Consumer Psyco | EL DIARIO DE ECONOMIA Y NEGOCIOS DE PERÚ .

  • 13
  • 05.04.2013
  • 08:54:28 hs
Baju bayi

Wow, fantastic blog layout! How long have you been blogging for? you made blogging look easy. The overall look of your web site is magnificent, let alone the content!. Thanks For Your article about Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas – Consumer Psyco | EL DIARIO DE ECONOMIA Y NEGOCIOS DE PERÚ .

  • 14
  • 26.04.2013
  • 07:00:19 hs
Baju Bayi baru Lahir

Wow, amazing blog layout! How long have you been blogging for? you made blogging look easy. The overall look of your web site is great, let alone the content!. Thanks For Your article about Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas – Consumer Psyco | EL DIARIO DE ECONOMIA Y NEGOCIOS DE PERÚ .

  • 15
  • 05.05.2013
  • 02:05:03 hs
Baju Bayi baru Lahir

Wow, amazing blog layout! How long have you been blogging for? you made blogging look easy. The overall look of your site is great, let alone the content!. Thanks For Your article about Insight + Outsight + Foresight: El insumo estratégico para las marcas – Consumer Psyco | EL DIARIO DE ECONOMIA Y NEGOCIOS DE PERÚ .

  • 16
  • 08.05.2013
  • 02:25:03 hs
click

I like the worthwhile info you supply within your posts.I’ll bookmark your blog and investigate yet again listed here recurrently.I’m quite convinced I will be taught quite a bit of recent stuff perfect right here! Excellent luck for the subsequent! click http://www.mailllotdefoot.info/

  • 17
  • 22.05.2013
  • 03:36:23 hs
nike pas cher

I couldn’t resist commenting, Many thanks a whole lot for sharing! nike pas cher http://nikediscount.blogspot.com/

  • 18
  • 15.06.2013
  • 06:21:17 hs
Gucci Handtaschen Online

You can try this out
[url=http://www.gucci-online.de/]Gucci Handtaschen Online[/url]
Gucci Handtaschen Online

  • 19
  • 20.06.2013
  • 12:23:56 hs
michael kors outlet montreal-You will attract more eyes in the crowd

good articles
[url=http://larif.kinghrere.com/2013/06/michael-kors-outlet-montreal-you-will-attract-more-eyes-in-the-crowd/]michael kors outlet montreal-You will attract more eyes in the crowd[/url]
michael kors outlet montreal-You will attract more eyes in the crowd

  • 20
  • 10.06.2013
  • 02:07:34 hs
gucci outlet store

Check Out THIS SITE
[url=http://www.guccioutletstore-online.com]gucci outlet store[/url]
gucci outlet store

  • 21
  • 03.07.2013
  • 05:28:20 hs
michael kors handbags outlet

Pop Over To THIS Web-Site
[url=http://www.michaelkorseoutlet.org/]michael kors handbags outlet[/url]
michael kors handbags outlet

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Silvia Noriega

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Director FRI-ESAN Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Innovación y Emprendimiento Tecnológico

Franklin Marcelo, CEO de Interfono

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño