Consumer Psyco

Cristina Quiñones

El Foresight como Insumo Importante del Planeamiento Estratégico

In this era of accelerating change, knowledge alone is no longer the key
to a prosperous life. The critical skill is foresight. Foresight enables you to
navigate change, make wise decisions, and take action now to create a better
future
. World
Futurist Society


NOTA IMPORTANTE: El siguiente artículo fue escrito por Manuel Mendoza, economista, especialista en foresight y Director de Estrategia de Consumer Truth. Lo compartimos pues lo consideramos imprescindible para entender la importancia del FUTURO y prospección de TENDENCIAS en la estrategia de planeamiento de las marcas. 

Del Insight al Foresight: El estudio del Futuro


El planeamiento
estratégico (de largo plazo) es una práctica habitual en las organizaciones que
operan globalmente, con el aumento grado de incertidumbre en los mercados se
necesitan métodos que vayan más allá de la simple extrapolación de tendencias o
forecast:
llego la hora del Foresight o prospectiva[1].

No
hablamos de futurología, pues como
refiere el físico Michio Kaku, ésta
se ha ganado una mala reputación porque todas las “encuestas” científicas sobre
la próxima década dirigidas por futurólogos han fallado estrepitosamente. Lo
que hace de la futurología una ciencia tan primitiva es que nuestros cerebros
piensan en forma lineal, mientras que el conocimiento progresa de forma
exponencial. Por ejemplo, las predicciones hechas en los años veinte mostraban
que los futurólogos predecían que en unas pocas décadas tendríamos enormes
flotas de dirigibles transportando pasajeros a través del Atlántico. En otros
casos, muchas de estas predicciones, que en algún momento colindaron con la
ciencia ficción, se volvieron realidad.

post cris1.jpg
Imagen tomada de: @RaquelEcenarro Teletipo de
EFE 1981 http://twitpic.com/cfe0uz


Sin
embargo, el estudio del futuro no se trata de lanzar previsiones apocalípticas,
poco articuladas y sustentadas. Fue en la década del 50 que se empezó a hablar
de Estudios de Futuro, como una herramienta
que permitía a los militares norteamericanos predecir los distintos escenarios
futuro de guerra, vivíamos un contexto turbulento de inicio de la guerra fría y
post segunda guerra mundial. Luego esta disciplina migra hacia campos tan
diversos como el de la tecnología, política, ciencias sociales o medio
ambiente, es cuando se empieza a hablar de Foresight.

post cris2.jpg
Conway, Maree. Strategic Planning Revisited: A
Futures Perspective.
April 2007


Entendemos al Foresight como: La interacción de Futuros Probables (Lo que ocurriría si no hicieramos nada, un efecto tendencial)Futuro Posible (como cada una de nuestras acciones hace el futuro diferente), and Futuro Preferible o Deseable (La mejor opción o el futuro ideal). Pero es además un proceso que involucra períodos iterativos de reflexión abierta, trabajo en red, consulta y discusión, conduciendo a una visión conjunta y refinada de visiones de futuro. 

Diversas empresas incluyen el Foresight y
análisis de tendencias dentro de sus marcos de análisis y exploración del
futuro: Encontramos desde las más especializadas como Shell, Chrysler, Nokia y
Siemens; hasta las de consumo masivo como Nestle, P&G, Unilever y Pepsico.
Lo que muchas organizaciones buscan evitar son escenarios que vivieron otrora
grandes innovadores y líderes del mercado, como por ejemplo:



post cris3.jpg

The Nature of Strategic Foresight – Jarvis -
MGT581 Business Foresight & Futuring, June 4-7, 2012


En
el caso de Nestlé, sostiene Peter Brabeck-Letmathe (citado por Nestlé, 2007),
anterior CEO de Nestlé y actual Presidente de la junta de Directores, que “a
través de sus estrategias  anticipa el
futuro, a través de sus acciones dan forma al futuro” Mediante ejercicios de
prospección e innovación hacia el futuro, 
se identifica que la alimentación y la nutrición son solo una parte de
la solución para que los consumidores obtengan la salud y el bienestar. Se
observa que la actividad física y otros factores de estilo de vida también
desempeñan un papel importe. Es por ello que Nestlé buscó ir más allá de la
innovación de productos, proporcionando amplias soluciones en salud a través de
la educación del consumidor en materia de nutrición y entrenamiento estilo de
vida personal.

Insight y Foresight: Mirada Estratégica

En
ese sentido se requiere nuevos enfoques para identificar y analizar de manera
articulada las tendencias futuras. Existe la necesidad de una Mirada Estratégica y Holística, que integre diversos aportes a la
discusión, uno fundamental y destacable es integrar distintas facetas de la
interacción humana, como bien se sostiene en la aproximación de un insumo
estratégico para las marcas:


La mezcla perfecta:
Insight (verdad humana) + Outsight (verdad social) + Foresight (verdad del
futuro). Input estratégico para las marcas




psto cris4.jpg

La
idea es enlazar la visión interior psicológica (Insight) con la visión de
futuro (foresight), cazando las oportunidades de tendencias. La idea es sumar
visiones en pro de la comprensión holística del consumidor.


post cris5.jpg


Insight

Foresight

Originated from the
words ‘inner sight’

Originated from    ‘before sight’

Insights are
understandings about human nature or culture that bring observations to life

Foresights are wisdom  to see
what is virtuous, or what is possible or likely


Fuente: Chandradeep Mitra. Insights & Foresights. 2011
(Presentación). http://www.slideshare.net/RbkAsr/5-insights-foresights


Estudios de Foresight o Análisis del Futuro

En
cuanto a los estudios de futuro y tendencias, orientados hacia el marketing y
consumidor, encontramos diversas alternativas. Que van desde estudios de
tendencias, entendidos como extrapolaciones numéricas del pasado, hasta enfoques
creativos desarrollados por agencias de publicidad, vale tener en cuenta:


cuadro cris.jpg

Los 5 Pasos claves para el Foresight

No
es el propósito de este artículo hacer detalle de un marco metodológico para
explorar el futuro, o discutir acerca de los enfoques que circulan en el
mercado. De hecho podría ser el motivo de una próxima entrega.  Sin embargo, vale la pena ensayar algunos
pasos prácticos para aproximarnos al futuro que hemos venido desarrollando en Consumer Truth como parte de
nuestro trabajo de planeamiento estratégico.

  • Identifica los Drivers de cambio con potencial
    impacto para tu organización:
    No empecemos con las tendencias, sino con los motores de cambio, los potenciales
    generadores de tendencias, analizando el impacto que tienen en nuestras marcas
    / Consumidores:

Fuerzas de Mercado

Necesidades del consumidor, hábitos de
consumo

Condiciones Económicas

 PBI, inflación, salarios, ingresos

Fuerzas Tecnológicas

Tecnologías Emergentes, tecnologías disruptivas

Patrones Demográficos

Envejecimiento, composición familiar, inmigración

Relaciones Internacionales Conflictos,
monedas, proteccionismo, cultura

Competencia

Nuevos competidores, estructura de la industria,
alianzas

Factores Sociales y Estilos de Vida Perfiles, valores del consumidor, niveles de
educación

Política & Regulación

Geopolítica, leyes, gobernabilidad

Factores de la cadena de suministro Canales de
distribución, logística

Ambiente físico

Agua,
contaminación, calentamiento global

Recursos Naturales

Precios de la energía, disponibilidad

Wild Cards

Sucesos de baja probabilidad pero con Alto
impacto.

Fuente: Innovation Point. Industry Foresight as
a Driver of Strategic Innovation

  • Capitalizar el conocimiento experto, un sin número de reportes e informes, listos
    para ser digeridos. No trabajar o disertar sobre los que ya existe. 
post cris6.jpg
Cuadro
N°2: Ejemplos de reportes que a diario podemos encontrar de manera gratuita

  • Estate atento a las señales débiles que da los
    mercados
    ,
    potenciales semillas. (Weak Signals) el futuro se construye de esfuerzos
    presentes, que están aquí entre nosotros. Son pequeñas semillas que pronto
    crecerán. Para detectar las débiles señales debemos entender la lógica de los
    cambios. Como sostiene Baena Paz (2009) pocos cambios ocurren de manera
    espontánea en el ambiente. Empiezan como ideas, luego estas se ven expresadas
    en los medios de comunicación o en las conferencias. Son temas emergentes que
    todavía se pueden ver como débiles, oscuros y frágiles.
  • Atiende a la Ciencia Ficción: Sacando la Espada del Augurio, Para crear
    futuro es necesario mirar mucho más de los límites de la propia realidad. Los
    insights y tendencias, pueden derivan de la ciencia ficción, fuente inagotable
    de ideas e inspiración:
post cris8.jpg
Fuente: Torsten Henning Hensel. Innovation and
the future. Berlin. November 2009. www.nouve.eu

  • Utiliza el Coctel Estratégico:
    Insight+Foresight+Outsight como marcado de Análisis
    : esto te permitirá aterrizar y hacer más
    tangible los resultados. La visión psicológica nos permitirá aproximarnos a los
    esquemas mentales que yacen en las personas, pero esta visión está condicionada
    al contexto cultural (Outsight), pues es el entorno donde se plasman nuestras
    acciones. Y finalmente, las acciones y su impacto orientadas hacia el Futuro
    (Foresight).

Como hemos
visto, la investigación del futuro, las tendencias, los escenarios
probables/deseables/preferibles constituyen una herramienta estratégica para
entender el rumbo de nuestros negocios y marcas; así como para aproximarnos al
entendimiento futuro de nuestras sociedades, culturas y claro el consumo. La
discusión da para largo.

Y tú, ¿Estás listo para identificar los futuros
probables, posibles y deseables para tu marca o empresa? 



Manuel Mendoza. Director de Estrategia de Consumer Truth. Especialista en Foresight. Magister en Dirección
Comercial de Marketing de la Universidad del Pacifico (candidato). Economista
de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Especializado en Prospectiva
 y Estudios de Futuro por la Universidad Politécnica de Madrid y el
Convenio Andrés Bello.  Especialista en Prospectiva en la Universidad
Nacional de Ingeneria. Programa de Especialización Ejecutiva  (PEE) en
Consumer Insights  y Business Intelligence en Universidad ESAN. Profesor
Invitado en temas de estudios de futuro y prospectiva de la Universidad
 Peruana Cayetano Heredia, y Docente-Asistente en PUCP y ESAN.
Trendhunter.
@ciudadmanu

Referencias:

·      Dumitrescu,
Delia. Road Trip to Innovation: How I Came to Understand Future Thinking.
VIVAYS.
2012. 280 p.

·   Andy
Hines and Peter Bishop. Thinking about the Future, Guidelines for Strategic
Foresight. Social Technologies; 1st edition. 2007. 253 p.

·        
Peter
Schwartz. The Art of the Long View: Planning for the Future in an Uncertain
World.
Currency Doubleday, 1996.
272 p.

·        
Kaku, Michio. Hiperespacio. Una
odisea a través de universos paralelos, distorsiones del tiempo y la décima
dimensión.
Barcelona:
Drakontos, 2007. p. 309.

·        
Glenn,
Jerome C. and Theodore J. Gordon. Futures Research Methodology — Version 3.0.
The Millennium Project: Global Futures Studies & Research. 2010.

·        Baena Paz, Guillermina. Cómo realizar un análisis prospectivo de la
situación del     país. Papers de Prospectiva No. 1. Dirección General de Asuntos
del Personal Académico, UNAM. 2009.


[1] Epistemológicamente existen diferencias conceptuales entre los
términos: Foresight, Prospectiva y Future Studies. Las definiciones
corresponden a distintas escuelas: la inglesa, la francesa y la norteamericana,
respectivamente. No es propósito del libro ahondar en esto. El espíritu de los
conceptos es el mismo, interés sobre el futuro para ejecutar y planificar
nuestras acciones en el presente. Hablaremos de Foresight en general. Para
mayor información ver: Glenn, Jerome C. and Theodore J. Gordon (2010)

COMENTARIOS

  • 1
  • 24.04.2013
  • 06:08:06 hs
Luis Cáceres

Estimada Cristina,

Muchas gracias por compartir este excelente artículo, lo considero muy útil e interesante, voy a ahondar más en el tema a patir de los links compartidos.

Un abrazo

  • 2
  • 17.04.2013
  • 10:48:31 hs
Migle

Estimada Cristina,
Felicito tu esfuerzo, realmente es un artículo muy interesante, me parece tan importante que los lectores tengan información que contribuya a una mejor gestión, es especial como ésta, tan relevante en estos tiempos de cambio contante y con necesidades enormes de plantear un horizonte a donde dirigir las organizaciones, nuevamente mis felicitaciones

  • 3
  • 19.04.2013
  • 01:33:17 hs
kkkk

Es un aliciente que se trate estos aspectos de una manera mas sofisticada, que el clasico enfoque de traer modelos de negocios del primer mundo y darle su “sabor” local… felicitaciones Manu…

  • 4
  • 12.05.2013
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  • 5
  • 19.04.2013
  • 06:36:07 hs
Ricardo Marcos

Estimada Cristina:

Un articulo muy interesante, es cierto hoy en dia las empresas deben estar orientando sus esfuerzos a la creacion de valor mediante el planemiento estrategico, buscando reducir las brechas de los procesos o actividades, para generar ventajas competitivas. Excelente articulo.

  • 6
  • 20.06.2013
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