Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Happy Marketing: Psicología Positiva para las Marcas

“Los hombres olvidan siempre que la felicidad humana es una disposición de la mente y no una condición de las circunstancias”. Locke, John

Nota Importante: Este artículo ha sido escrito por Andrea Curay,
Analista de Consumer Truth. Su aporte y visión como psicóloga e
insighter ha sido fundamental para definir la estructura y ejemplos de
este artículo.

¿Necesitamos las marcas para ser feliz o son las marcas un vehículo para
la felicidad? Es claro que todos queremos ser felices pero  las
obligaciones, las responsabilidades, el stress laboral, la inseguridad
ciudadana y la vida vertiginosa moderna en general nos hace olvidar este
propósito y concentrarnos en  el trabajo y deber ser. Las tendencias
sociales demuestran que las personas están intentando recuperar los
momentos memorables de épocas pasadas o momentos de ocio, en donde la
conexión es  más básica y la gente se sentía mucho más completa sin
necesitar de mucho para gozar (una vida simple). En este contexto hay
quienes plantean la necesidad de que las marcas puedan instaurar valores
positivos en la gente, y se empieza a instaurar el marketing de la
felicidad.

Como psicólogos e insighters creemos que las marcas pueden también
contribuir a generar optimismo entre las personas, a instaurar valores
en la vida de las personas, más allá de la utilidad económica  básica.
Si una marca instaura una sonrisa en la vida de las personas será más
difícil de olvidar, y la relación planteada tendrá mayor vigencia largo
plazo.

Campañas como las de Coca Cola “DNI Feliz” o “Detapa la Felicidad”; Nike
y su fundación de chicas optimistas que creen en ellas “Girl Power”, 
BMW: “We don’t just make cars…we make joy” y Dove “Eres más hermosa de
lo que crees” son ejemplos de esta tendencia en el marketing que creemos
apunta a promover causas o propósitos humanistas, más que vender
productos o servicios funcionales.

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La psicología positiva

“Los abrazos se recuerdan más por lo que nos hicieron sentir, que por la razón por la cual nos los dieron!”.

La felicidad específicamente, es bastante subjetiva, pero no ajena, y
está relacionada con las metas que nos proponemos todos los días al
levantarnos, por lo tanto, no es una realidad inalcanzable, ni una
ilusión utópica, sino más bien, es un estado de satisfacción que nos
hace sentir plenos y en algunas ocasiones hasta lograr contagiar esta
energía.

La Felicidad dentro de este concepto se incluye dentro de la psicología
positiva
: la cual es una rama de la psicología que se dedica a estudiar
las bases del bienestar positivo y de la felicidad, así como de las
fortalezas y virtudes humanas.  La teoría y el estudio de esta rama de
la psicología fue creada por el Profesor Martin Seligman de la
Universidad de Pensylvania y ex Director de la Asociación Americana de
Psicología. Pero los inicios arraigan desde la filosofía con Aristóteles
y sus escritos sobre la felicidad. Esta psicología deriva de la rama
más cercana al ser humano como razón emocional, la psicología Humanista,
con exponentes como Abraham Maslow y Carl Rogers.

La psicología positiva estudia la felicidad, la creatividad, el fluir,
la resiliencia, el optimismo, el humor, la inteligencia emocional y las
fortalezas personales como dimensiones básicas de Bienestar. Si podemos
hacer que nuestras marcas/productos/servicios naveguen sobre algunos de
los conceptos anteriores, quizás estemos más cerca de lograr que
nuestros consumidores desplieguen no solo su convicción sino su
preferencia y afecto.

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Pero ¿cuál es el rol de las marcas en esta felicidad?
En un mundo cada vez más frenético, work-alcohollic, e insensible
producto de la vida rápida y moderna, las Marcas que logran arrancar
sensaciones de bienestar parecen llenar espacios emocionales, y
eventualmente cambiar la forma de ver el mundo. Nos permiten ver las
cosas de otra manera, nos permiten volver a creer.

Es ahí donde radica la conexión, “el engagement” entre personas y
marcas. En la capacidad de recuperar estos estados de sentir positivos
ausentes o perdidos en la sociedad moderna. Marcas que nos permitan
recuperar estos espacios de emoción, que le dan a las personas las
posibilidad de sentirse más reales o auténticas, regresar a su estado
natural: un mundo feliz (como cuando éramos niños, inocentes, puros o
vírgenes ideológicos).

En efecto, de acuerdo a la psicología positiva, los momentos que nos
otorgan satisfacción nos retornan a un estado primario en el que somos
capaces de creer más, y entonces podemos sentirnos más plenos, volver a
creer en la magia y tener un nuevo concepto del mundo que nos rodea, no
es alterar nuestra percepción, es simplemente percibir la mejor parte de
las cosas.

Un ejemplo claro de esta propuesta la encontramos en la marca Disney
quien nos propone: “Nunca serás demasiado adulto para Disney”. La marca
nos devuelve así a la MAGIA de los mejores años de la infancia.  Una
marca que nos dice que la magia existe “Magic Happens”.

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Anjali Gupta una de las especialistas en Happy Maketing y autora del
Post “The Secret of Marketing happiness”, define la felicidad personal
como una opción que se opone al esfuerzo y motivación de logro
predominantes en la sociedad actual: “La felicidad no tiene que ver con
HACER algo, tiene que ver con la posibilidad de RESPIRAR (darse un
break)”. Se trata de una contra-tendencia, una que nos dice que no
tenemos que trabajar duro, o visualizar nuestras metas, ejercitarnos
diariamente o meditar. Una opción que nos dice que únicamente vale
tomarse una pausa!.

“Work hard. Play hard. Believe in yourself. Don’t give up. Think
positive. Visualize your goals. Eat healthy. Exercise daily. Do yoga.
Avoid stress. Meditate. Breathe! Happiness is not having to do anything.
Just breathe”
.

De acuerdo a Gupta, todos pueden elegir ser felices, y esto tiene que
ver con cómo relacionamos la felicidad, algunos con la calma y
regresión, otros con la emoción del futuro, en fin, todos podemos
sentirnos plenos,  solo necesitamos el estímulo correcto, y el resto
depende de nosotros. Propone el siguiente manifiesto que compartimos:

-    La Felicidad es cerrar tus ojos y refugiarte en un recuerdo hermoso
-    La Felicidad es presionar el Botón de Pausa a menudo. Parar, para comenzar.
-    La Felicidad es refugiarnos en las sabias canciones que tarareábamos de pequeños.
-    La Felicidad es no tener que hacer nada, solo respirar.

A continuación perfilamos algunas marcas que nos hablan apelando a las
distintas dimensiones de felicidad de acuerdo a la Psicología Positiva,
hablándole al optimista que subyace en cualquier persona, a esta parte
con alma de niño que aún guarda esperanzas en la vida, y que aún es
capaz de emocionarse con las simplezas:

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Es por esto que creeos importante redefinir el concepto de felicidad y
plantear nuevos ángulos en la comunicación que recojan estos Insights
particulares.

Humor: “No sonríe solo el rostro, sino también el corazón”
El mundo en el que vivimos y el digital, no solo busca que tengamos una
vida física más sana, sino también una vida espiritual más sana. Desde
las tendencias de “green, confort food, honest behavour, back to basics”
que buscan que nuestro metabolismo esté en óptimas condiciones, para
poder disfrutar de la vida en pleno, hasta las aplicaciones de celular
que controlan nuestro “mood” para lograr que miremos de forma positiva
la vida.

El humor,  darnos un tiempo para apreciar lo más simple de la vida,
puede hacer nuestro dia mucho más productivo, nos despeja y nos aporta
esa salud mental que se necesita para permanecer en equilibrio, y ser
mucho más feliz.

Un ejemplo lo anterior lo encontramos en “Oreo: ¿Cuál es la mejor parte?”
La marca nos invita a visitar una página que nos envuelve con videos
ridículos, que nos hace sentir más “humanos” pues aún tenemos un lado
que es capaz de burlarse de uno mismo.

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Fluir: “Si te hace feliz, hazlo”
La felicidad nos vuelve impulsivamente humanos. Si bien, las desgracias
suceden, no son suficientes para parar con las vibras positivas que son
las que realmente nos guían a hacer grandes cosas. Todos compartimos
pasiones, todos tenemos una motivación que es la que nos guía y nos saca
de este mundo para ponernos nuevamente una sonrisa en el rostro y nos
ayuda a replantear las cosas.

Este año, como parte de los comerciales del Super Bowl, Volskwagen
presentó una campaña denominada “The Sunny Side of Life” que plantea la
reuperación de un estado de bienestar colectivo: “En un mundo donde hay
muchos problemas, en donde se nos acaba la paciencia, y parece que queda
muy poca gente buena,  Tomémonos un tiempo para ser feliz”.

Felicidad: “La vida se muestra con los ojos con los que la miremos”
El mundo aún conserva pedazos de alegrías que se presentan en forma de
buenas acciones, de situaciones sublimes y de días inolvidables. Son
esos pequeños momentos los que, al lograr atesorar nos otorgan
felicidad. Y la felicidad nos hace sentirnos más vivos y nos hace querer
disfrutar con las demás personas. Entonces, la felicidad depende de uno
mismo, y de cómo sepamos apreciar los pequeños momentos que nos rodean.

Por supuesto, en este concepto, no podíamos dejar de lado a Coca Cola,
quien nos ha enseñado a lo largo de sus campañas como “Open Hapiness”
miles de razones para sonreír, y miles de razones para confiar en que
este es un mundo mejor, y que hay que aprovecharlo.  Con diversas
aplicaciones en la web, la marca es hoy por hoy la marca más relacionada
con la felicidad.

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Creatividad: “Los ojos están hechos de las imágenes que vemos con el corazón”
Muchas veces lo que nos rodea está impregnado de nuestras percepciones y
juicios anteriores, aquellos con los que nos hemos ido formando poco a
poco, y los que nos han generado nuestra personalidad. Es importante
saber que los estímulos correctos pueden hacer nacer en nosotros el
deseo por mirar distinto, por pensar distinto, y por intentar cambiar el
“status quo” del mundo en el cual nos desarrollamos.  Es por eso que es
muy importante encontrar la esencia de lo que nos puede hacer mirar
distinto y saber que podemos encontrar nuevas respuestas.

Apple mantiene esta filosofía a lo largo de su existencia, marcando la
diferencia con un factor tan simple como el color. ¿por qué todas las
computadoras tienen que ser negras? Se preguntó y a continuación le puso
color a la tecnología. El mundo dejo de ser negro, comenzó a tener
colores, y empezamos a verlo diferente. La marca se acercó a la gente,
se hizo amigable.

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Resiliencia: “El poder más fuerte, está dentro de ti”
La vida está llena de obstáculos, y las mejores armas para vencerlos
están dentro de nosotros. La publicidad de hoy se enfoca en contarnos
cuanto poder podemos encontrar en las emociones, pero es muy importante,
no solo emocionarnos, sino sentir que todo lo bueno sale de nosotros y
que solo mediante eso podemos lograr grandes cosas. Es decir,
empoderarnos, otorgar un valor dentro de nosotros que nos haga
relacionarnos con las personas y claro, también con las marcas.

En esta lucha por creer en nosotros, encontramos a Nike y la filosofía
que mantienen desde hace mucho tiempo. Todos tenemos el poder para
lograr lo que queremos. “If you have a body, you are an athlete”. Todos
tenemos el corazón de vencedores, solo tenemos que encontrar nuestra
fortaleza y pasión. Eso es lo que realmente mueve a las personas, no la
fuerza que podemos encontrar mediante la zapatilla, ni siquiera en
nuestras piernas, sino la fuerza que podemos encontrar en nuestro
corazón.

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Optimismo: “Todos tenemos la certeza de que el mañana siempre será mejor”
“Todo va a estar bien”: La sociedad nos ha instaurado la “desesperanza
aprendida” que no nos ayuda a hallar los puntos positivos de los actos
que de desgracia que nos ocurren con frecuencia. El reto está en
reconocer que cada acto fallido tiene un punto positivo. La negatividad
ocurre para dar paso a las acciones positivas.

La campaña de Rimac, “Todo va a estar bien” es un buen ejemplo de
Optimismo. Nos enseña que hay que ponerle buena cara a la adversidad.
Pues todo tiene solución, y si no parece tenerla, se la encargamos a
otras fuerzas. Rimac instaturó una pegadiza canción optimista que dio
paso a que todos, frente a alguna desgracia la mencionaran. No es un
secreto que todos nosotros, al final de la “oscuridad” esperamos estar
bien.

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Fortaleza Personal: “La mejor armadura la pone nuestro corazón”
El potencia de la fuerza mental está relacionado con que tan lejos somos
capaces de llegar. No es lo mismo tener la fuerza para levantarse de la
adversidad, que saber que nosotros somos los únicos dueños de la vida
que elijamos tener, y por lo tanto, la fuerza que necesitamos para
vivirla, está en nosotros.

Reebok intenta comunicar esta capacidad de vivir cada día con fuerza, de
vivirlo  con la misma energía o con aun más energía que el día
anterior, para no perdernos ningún segundo de ella, y para poder llegar a
donde nos proponemos. Esta fortaleza la revela en su concepto
publicitario: “Live with fire”

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Inteligencia emocional: “Nunca estaremos más completos que con lo que ya tenemos”
Todos nacemos con la capacidad de usar nuestros recursos y sentirnos
seguros de ellos para poder sobrellevar lo que sentimos y como nos
presentamos ante el mundo. Es muy importante y beneficioso estar
conscientes de cada cosa con la que en verdad contamos, y darnos cuenta
de su importancia en nuestra vida, las emociones, nuestras virtudes y
hasta nuestros defectos nos pueden ayudar a comunicar verdades y a
realizar juicios que nos van a ayudar a mantenernos de pie y seguros de
que nuestra existencia tiene un propósito, que no será juzgado por cómo
somos, sino por cuan seguros estemos de lo que somos. (Actitud)

Mejor ejemplo de esta dimensión no podría ser otra marca que Dove, quien
está en el negocio de la belleza, no como es presentada a diario en
todos los medios, sino la real, la que nos hace destaparnos tal y cual
somos y presentarnos con el mejor “outfit” nuestra personalidad. Su
última campaña “Eres más hermosa de lo que crees” voltea el concepto de
los defectos y los convierte en un distintivo frente a los demás y esto
ayuda a reconocer el valor que cada una de las mujeres en este caso,
tienen.

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En suma…la felicidad está de vuelta en el Marketing
Como hemos visto existen marcas, que además de satisfacer necesidades
básicas, han puesto sus fuerzas en devolvernos las ganas de sonreír, de
cambiar nuestra percepción del mundo y de lo que nos rodea, con
emociones positivas. El Happy Marketing nos muestra que las deben de
aprender a sonreírle a las personas y enseñarles a las personas a
sonreír.

Gracias! Andrea Curay Pereda. Analista de Consumer Truth. Psicóloga de
profesión, Insighter de corazón. Licenciada en Psicología de la
Universidad Antenor Orrego de Trujillo. UPAO. Diplomado de Publicidad en
la  Escuela de Postgrado, Universidad ESAN. Aficionada por los colores,
las mezclas y la mágica sensación de crear. @andreitacp

Fuentes Bibliográficas:
•    Blog Puromarketing: Happiness Marketing: En busca de la
satisfacción y felicidad del cliente
http://www.puromarketing.com/44/12268/marketing-busca-satisfaccion-felicidad-cliente.html

•    Branding Strategy Insider – http://www.brandingstrategyinsider.com/2010/04/marketing-and-happiness.html#.UVBujxx95qV
•    AnjaLi Gupta – http://anjaligupta.com/2012/02/18/the-secret-of-marketing-happiness/
•    http://www.elyricsworld.com/pursuit_of_happiness_lyrics_kid_cudi.html
(Letra de la cancion I’m in the pursuit of happiness)
•    Marketing and Happiness: Through The Looking Glass of Positive Psychology http://vimeo.com/12851840
•    Vázquez, Carmelo y Hervás, Gonzalo (ed.) (2008). Psicología Positiva Aplicada. Ed. Desclee de Brower.
•    Seligman, Martin (2002). La auténtica felicidad. Ediciones B.

COMENTARIOS

  • 1
  • 30.04.2013
  • 06:36:29 hs
Hortensia Casanova

Muy buen artículo. Felicitacioens!!! Y FELICIDADES!

  • 2
  • 28.04.2013
  • 03:09:44 hs
Jules Campos

Happy face

  • 3
  • 28.04.2013
  • 09:37:45 hs
P Harb

La verdad del asunto es que al aparear un producto con una definición subjetiva como la felicidad se pretende lograr que el público “piense” o “se incline a percibir” que el consumo del producto publicitado lo puede ayudar a ser feliz -sucia mentira, desde mi punto de vista-. Se refuerza esta idea por repetición aunada a otras estrategias publicitarias y voilà… Es el mismo truco que el de aparear al sexo, al éxito, al ser “cool”, etc. con el producto …y en realidad funcionan, por eso se siguen usando: Viejas técnicas psicológicas de Pavlov y Skinner con una nueva máscara, llámenla como la llamen. Un nuevo disfraz de ética, cuando ahora se quiere vender dando la imagen de “soy como tu, no soy de plástico sino un producto humano, también tenemos sentimientos, también tenemos complejos, los otros te han mentido, yo soy honesto: por eso cómprame.

  • 4
  • 02.05.2013
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  • 11.05.2013
  • 12:54:12 hs
Erika Pérsico

Estimada Cristina;

Tu artículo me parece buenísimo, me encanto que aparte de exponer la teoría, nos puedas dar las fuentes de donde obtuviste la información para poder profundizar y explorar más el tema.

Por otro lado yo soi alumna de la Universidad del Pacifico y me encuentro haciendo un proyecto y me encantaría poder entrevistarte no se si tengas disponibilidad para poder conversar un día.

Y bueno FELICITACIONES! realmente un artículo de calidad.

  • 6
  • 26.04.2013
  • 10:31:58 hs
Jean Pablo

Buenisimo! y lo mejor es que lo sustentas con teorías psicológicas y otras corrientes

  • 7
  • 28.04.2013
  • 06:11:00 hs
edgard orihuela mucha

Es muy interesante el análisis de la señorita cristina sobre la necesidad de una marca de potenciar su producto ya no subliminando, o frivolizando el tema de su producto, si no transmitiendo confianza y algunas sonrisas. Pero no se necesita ser una gran marca para implementar este tipo de estrategias visuales, hoy en día con la plataforma Arduino es posible utilizar las nuevas pantallas led de tv para lograr esos efectos visuales, para cualquier negocio, una bodega, un restaurante, una mecánica, que se sienta comprometido con estos valores y encontrar desde un “welcome” hasta lo que de la imaginación.

  • 8
  • 29.04.2013
  • 07:42:27 hs
JEANETTE

Muy buen post…realmente muy sustentado y motivador!

  • 9
  • 01.05.2013
  • 11:45:59 hs
gerry garcia

Las marcas hacen ver que sus productos hacen la felicidad no que una vida simple hace la felicidad, acabo de leer un estudio que dice que el dinero hace la felicidad no importando si eres rico o pobre y a sido realisado en paises de economias buenas y con problemas

  • 10
  • 03.05.2013
  • 10:20:42 hs
German

Muy interesante ver todo el despliegue creativo y como diría todo manager cual es el retorno de esa inversión? tendrán ROI, EVA de esas empresas durante el periodo de influencia de estas campañas?

  • 11
  • 25.04.2013
  • 11:56:46 hs
LUIS MANUEL ROSADO VÍLCHEZ

Ha expresado lo inexpresable, el happy marketing, debería ser tomado por todas las empresas en la colocación de sus productos o servicios en el mercado, muchas creen que el colocarlos en manos del consumidor todo está solucionado, pero él reacciona y no quiere saber mas del proveedor, por que no hay el mensaje de satisfacción esperado, marcas famosas sacaron productos o servicios al mercado y fracasaron.

  • 12
  • 03.06.2013
  • 12:05:11 hs
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  • 13
  • 23.05.2013
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  • 16
  • 31.03.2014
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  • 17
  • 05.12.2016
  • 02:38:08 hs
yael

me encanto el articulo yo trabajo en Recrea, agencia pionera de happy Marketing en México- me interesaría mucho hablar de una posible entrevista con nuestro CEO para seguir hablando de este tema…

    • 18
    • 18.01.2017
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