Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Insightful Innovation o la necesidad de mirar con otros ojos y con otros lentes: Los Insights Glasses

  • Es cierto que hay barreras, de hecho es más fácil ver las "grandes barreras" como se explica en el libro de David Owens "Creative People Must be Stopped", se podría mencionar que hay una escala de barreras a superar, las cuales de mayor a menor serían:

    •    Tecnológicas, cuando parece que no se puede.
    •    Sociales, depende de la aceptación del cambio y percepción de la innovación.
    •    Industria, cuando a nadie se le ha ocurrido aún.
    •    Empresa, cuando es difícil ser profeta en tu tierra.
    •    Equipo, cuando el todo es menor que la suma de la partes.

    Sin embargo y pese a todo lo anterior, la principal barrera somos nosotros. Si usamos la figura del vaso medio vacío o medio lleno, es posible que muchas personas no suelan ver que están llenos de ideas y propuestas. Veámoslo desde este punto de vista, para algunos es un trabajo sofisticado y hasta "cool", el otro lado de la moneda es que es una gran responsabilidad con una serie de riesgos que se pueden detallar más allá de solo equivocarse.

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                                      Creative People Must Be Stopped,
            Chapter 1: Why Everyonewants innovation but no one wants to change



    Si estamos de acuerdo en que hay barreras para innovar lo más importante será descubrir que podemos desarrollar la capacidad para innovar. Todos tenemos el potencial para aportar, la pregunta es ¿Cómo? Es ahí donde Consumer Truth quiere aportar porque siendo una consultora de Consumer Insights & Planning sabemos que es importante para una empresa conocer a su consumidor y desnudar su mente. Por otro lado hay otro aspecto que es muy importante "para desnudar la mente del consumidor es preciso primero desnudar la propia mente". Creemos firmemente que toda persona puede aprender a sentir, a ver con los ojos del alma y por lo tanto ser un innovador para su organización.

    Innovadores, todos diferentes
    Es cierto que hay ejecutivos y líderes de organizaciones que han destacado por su capacidad para innovar en el mercado y crear nuevos modelos de negocio en base a su capacidad innovadora. Pero también es cierto que no todos los innovadores son iguales, por ello tampoco tendríamos que nosotros ser como ellos, una buena ayuda es un estudio realizado por Clayton M. Christensen, profesor de Innovación reconocido como uno de los mejores 50 pensadores del 2011, y fundador de la Consultora de Innovación Innosight, donde podemos entender lo que él denomina "el ADN del innovador". Su trabajo nos dice que hay 5 competencias que pueden dibujar la capacidad innovadora de cada persona:

    • Asociación, es la capacidad que aprovecha nuestra experiencia para generar nuevas asociaciones de ideas. Como decía Steve Jobs: "Creatividad es conectar cosas". Mientras más experiencias y conocimiento nuevo se disponga mayor será la capacidad de replantear los significados, recombinando las ideas y asociaciones.
    • Cuestionamiento, es la capacidad para enfrentar el status quo y reformular la realidad. Peter Drucker nos recuerda que "El trabajo más importante y difícil no es encontrar la respuesta correcta sino la pregunta correcta". Para ello hace falta preguntar (Why?), cuestionar restricciones (Why not?) y suponer nuevos escenarios (Why If?).
    • Experimentación, nos recuerda que una forma de encontrar ideas es buscándolas, viajando, visitando, revisando y probando. Es como Thomas Alva Edison decía "No me equivoque solo encontré 10,000 maneras que no funcionaban".
    • Observación, es mencionado como la capacidad de ver en detalle lo común y descubrir el comportamiento de nuestros consumidores actuando más como un antropólogo o un psicólogo social.
    • Networking, hace referencia a la oportunidad que representa conocer personas de campos y rubros muy distintos al nuestro, que puedan ofrecernos perspectivas nuevas y diferentes, como fuente de ideas.

    ¿Innovadores o Insighters?
    La lista de competencias anterior nos ayuda a mostrar que mucho del trabajo que hace un Insighter implica el desarrollo de su capacidad innovadora: Desarrollar una actitud que cuestione, que reconceptualice a través de metáforas que salga a la calle a ver al consumidor, que sienta y no piense, pero sobre todo que no confié solo en su mirada sino que se ayude de un equipo interdisciplinarios que le permita tener diversidad de miradas y riqueza de Insights.

    Esta lista es muy útil para mostrar que así como no hay un solo perfil de innovador no hay un solo perfil de insighter. Por lo tanto no hay una sola ruta para llegar a serlo. El mejor punto de partida sería hacer un Insight personal para ver en nuestro interior y reconocer dónde estamos, qué estamos haciendo bien y qué oportunidades de aprendizaje tenemos. Mi experiencia personal es que al ser una competencia es sujeto de aprender por la práctica constante:

    • Repensar, se aprende jugando con los conceptos y las metáforas, explorando formas no verbales de comunicación y forzándonos a ver las cosas desde otro punto de vista.
    • Preguntar, se trata de ser curiosos y no quedarnos con las respuestas convencionales, ver más allá y buscar explicaciones menos obvias.
    • Observar, hace falta sentir a las personas y lo cotidiano, no ver el vaso de agua sino la poesía que hay detrás de ella. Es ver con otros ojos para encontrar lo que nadie ve.
    • Caminar, la mejor forma de conocer y hacerse de ideas es saliendo a la calle, es vivir como nuestros consumidores, recrear sus experiencias y aprender de cómo son ellos en la vida real y no solo en los estudios que los describen.
    • Mezclar, la mejor forma de conseguir ideas es invitando a la reuniones a quién normalmente no se invita, les aseguro que pueden tener gratas sorpresas si escuchan a quienes ven su problema desde una perspectiva totalmente diferente.

    Al igual que con una navaja suiza cada uno puede desarrollar una competencia insighter para ver más allá y aportar a todo proceso de innovación. Al final, lo importante es darnos cuenta que tenemos mucha inteligencia comercial en la organización, esperando a ser "escuchada".


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“El descubrimiento consiste en mirar lo mismo que todos los demás y
pensar en algo diferente” – Albert Szent-Gyorgyi.

Sabemos que es importante innovar, de hecho es una competencia muy necesaria para que una empresa siga en el mercado. Sin embargo, también es claro que no es fácil desarrollar una cultura de innovación que facilite a cualquier miembro de la organización ser parte de este proceso.

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Es cierto que hay barreras, de hecho es más fácil ver las “grandes barreras” como se explica en el libro de David Owens “Creative People Must be Stopped”, se podría mencionar que hay una escala de barreras a superar, las cuales de mayor a menor serían:

•    Tecnológicas, cuando parece que no se puede.
•    Sociales, depende de la aceptación del cambio y percepción de la innovación.
•    Industria, cuando a nadie se le ha ocurrido aún.
•    Empresa, cuando es difícil ser profeta en tu tierra.
•    Equipo, cuando el todo es menor que la suma de la partes.

Sin embargo y pese a todo lo anterior, la principal barrera somos nosotros. Si usamos la figura del vaso medio vacío o medio lleno, es posible que muchas personas no suelan ver que están llenos de ideas y propuestas. Veámoslo desde este punto de vista, para algunos es un trabajo sofisticado y hasta “cool”, el otro lado de la moneda es que es una gran responsabilidad con una serie de riesgos que se pueden detallar más allá de solo equivocarse.

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                                  Creative People Must Be Stopped,
        Chapter 1: Why Everyonewants innovation but no one wants to change

Si estamos de acuerdo en que hay barreras para innovar lo más importante será descubrir que podemos desarrollar la capacidad para innovar. Todos tenemos el potencial para aportar, la pregunta es ¿Cómo? Es ahí donde Consumer Truth quiere aportar porque siendo una consultora de Consumer Insights & Planning sabemos que es importante para una empresa conocer a su consumidor y desnudar su mente. Por otro lado hay otro aspecto que es muy importante “para desnudar la mente del consumidor es preciso primero desnudar la propia mente”. Creemos firmemente que toda persona puede aprender a sentir, a ver con los ojos del alma y por lo tanto ser un innovador para su organización.

Innovadores, todos diferentes
Es cierto que hay ejecutivos y líderes de organizaciones que han destacado por su capacidad para innovar en el mercado y crear nuevos modelos de negocio en base a su capacidad innovadora. Pero también es cierto que no todos los innovadores son iguales, por ello tampoco tendríamos que nosotros ser como ellos, una buena ayuda es un estudio realizado por Clayton M. Christensen, profesor de Innovación reconocido como uno de los mejores 50 pensadores del 2011, y fundador de la Consultora de Innovación Innosight, donde podemos entender lo que él denomina “el ADN del innovador”. Su trabajo nos dice que hay 5 competencias que pueden dibujar la capacidad innovadora de cada persona:

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  • Observación, es mencionado como la capacidad de ver en detalle lo común y descubrir el comportamiento de nuestros consumidores actuando más como un antropólogo o un psicólogo social.
  • Networking, hace referencia a la oportunidad que representa conocer personas de campos y rubros muy distintos al nuestro, que puedan ofrecernos perspectivas nuevas y diferentes, como fuente de ideas.

¿Innovadores o Insighters?
La lista de competencias anterior nos ayuda a mostrar que mucho del trabajo que hace un Insighter implica el desarrollo de su capacidad innovadora: Desarrollar una actitud que cuestione, que reconceptualice a través de metáforas que salga a la calle a ver al consumidor, que sienta y no piense, pero sobre todo que no confié solo en su mirada sino que se ayude de un equipo interdisciplinarios que le permita tener diversidad de miradas y riqueza de Insights.

Esta lista es muy útil para mostrar que así como no hay un solo perfil de innovador no hay un solo perfil de insighter. Por lo tanto no hay una sola ruta para llegar a serlo. El mejor punto de partida sería hacer un Insight personal para ver en nuestro interior y reconocer dónde estamos, qué estamos haciendo bien y qué oportunidades de aprendizaje tenemos. Mi experiencia personal es que al ser una competencia es sujeto de aprender por la práctica constante:

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  • Observar, hace falta sentir a las personas y lo cotidiano, no ver el vaso de agua sino la poesía que hay detrás de ella. Es ver con otros ojos para encontrar lo que nadie ve.
  • Caminar, la mejor forma de conocer y hacerse de ideas es saliendo a la calle, es vivir como nuestros consumidores, recrear sus experiencias y aprender de cómo son ellos en la vida real y no solo en los estudios que los describen.
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Al igual que con una navaja suiza cada uno puede desarrollar una competencia insighter para ver más allá y aportar a todo proceso de innovación. Al final, lo importante es darnos cuenta que tenemos mucha inteligencia comercial en la organización, esperando a ser “escuchada”.

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                  The Innovator´s DNA, Cuadro de comparación de perfiles de ejecutivos
                     
Ranking a partir de evaluación a 3000 ejecutivos/emprendedores

Del Ejecutivo Insighter a la Empresa Insightful
Como mencionan en un artículo de Fast Company, parece que la “chispa insightful” apareciera de forma aleatoria, pareciera que tener una idea y ser creativo fuera un fenómeno tan sui generis que a veces olvidamos el trabajo que hay detrás.
Detrás del éxito de la innovación existe un larga serie de “ensayos” (no hay que llamarlos fracasos) que solo son posibles si la organización está dispuesta a asumir el aprendizaje. Como dice Michael Jordan “I’ve failed over and over and over again in my life. And that is why I succeed”.  En esa línea, un insighter no puede hacer todo el trabajo solo, necesita de la confianza de su equipo y de los directivos respecto al trabajo que desarrolla. Algunas recomendaciones:

  • Consumo-centrismo, recordando el trabajo de A.G. Lafley, CEO de P&G del 2000 al 2010, expresado a través de su mantra “consumer is the boss”, ni el jefe de línea ni la junta directiva ni los reportes financieros, el jefe es el consumidor.
  • Living as a consumer, la mejor forma de desarrollar una propuesta de valor para el consumidor no es solo conociendo su consumo sino su vida entera, sus necesidades y problemas cotidianos.
  • Cliente pródigo, como organización tendemos a preferir al cliente actual y darle importancia a sus palabras pero a veces olvidamos que la mayor fuente de feedback e insights puede venir no solo de los clientes que nos quieren sino de aquellos que nos dejaron, ir tras los clientes pródigos es la mejor actitud que una empresa pueda tener.

En suma: Mirar con otros ojos y con otros lentes!
Como hemos visto, en medio de tantos estímulos nuestra mirada es un bien preciado que debemos empezar a cultivar. Significa aprender a mirar, a descubrir, a filtrar; porque ahí es donde está el origen de las ideas, las estrategias y los negocios. A todos aquellos que quieran aprender a innovar y cambiar el mundo los invito a mira con otros ojos, a cuestionar, a buscar, a mezclar… los invito a ponerse los Insight Glasses.  

———————————————————————

Gracias! MBA Carlos Mendoza. Director de  Insightful Training de ConsumerTruth.  Ing-sighter (ingeniero insighter). MBA, Máster en Dirección de Empresas del PAD, Universidad de Piura. Ingeniero Industrial de la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI). Especialista en Marketing para el Programa de Especialización Ejecutiva de ESAN. Egresado del Programa de Especialización Ejecutiva PEE en Consumer Insights en ESAN. Más curiosidad por la persona que por el consumidor. @trisema

Fuentes Relacionadas:

•    Becoming Innovative – Rishad Tobaccowala.

•    The Innovator’s DNA – Jeffrey H. Dyer, Hal B. Gregersen and Clayton M. Christensen. Harvard Business Review

•    Creative People Must be Stopped – David A. Owens, Cap. 1

•    3 Ways to predict what consumer wants before they know it – Scott Anthony.

•    Learning for Innovation: Cultivating Insightful Practice in Organizations.

•    What big companies can’t innovate: Insight from a former Fortune 200 Innovation Director – Anthony Vengrove.

COMENTARIOS

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  • 22.05.2013
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