Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Brainwashing: ¡desnudando la propia mente!

“No intentes desnudar la mente del consumidor, si no desnudas primero la tuya propia”.

Cuando decidimos empezar la aventura empresarial de Consumer Truth no teníamos idea de que íbamos a terminar – entre otras actividades- diseñando y dirigiendo Workshops Empresariales para desnudar la propia mente y accionar consumer Insights. La verdad que hasta ese momento, el único concepto de desnudez que yo tenía era el del consumidor de afuera, no el del ejecutivo de adentro. Pero resulta que la mente del ejecutivo suele ser – a veces- la más complicada, la más difícil de cambiar, y a veces, la menos dispuesta a “desnudarse” (desaprender). Los paradigmas sobre la industria, sobre cómo reacciona y compra el consumidor, las ideas preconcebidas sobre lo que es relevante o no en un producto, y como vender/ofertar al cliente suelen ser a menudo grandes piezas de obstáculo u oportunidad….si se desnudan adecuadamente.

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Los Insights consisten en mirar adentro del alma humana y activar estrategias a partir de estos descubrimientos o revelaciones

Cuando decidimos empezar la aventura empresarial de Consumer Truth no teníamos idea de que íbamos a terminar – entre otras actividades- diseñando y dirigiendo Workshops Empresariales para desnudar la propia mente y accionar consumer Insights. La verdad que hasta ese momento, el único concepto de desnudez que yo tenía era el del consumidor de afuera, no el del ejecutivo de adentro. Pero resulta que la mente del ejecutivo suele ser – a veces- la más complicada, la más difícil de cambiar, y a veces, la menos dispuesta a “desnudarse” (desaprender). Los paradigmas sobre la industria, sobre cómo reacciona y compra el consumidor, las ideas preconcebidas sobre lo que es relevante o no en un producto, y como vender/ofertar al cliente suelen ser a menudo grandes piezas de obstáculo u oportunidad….si se desnudan adecuadamente.

Los inicios del Brainwashing personal

Yo venía de trabajar como Consumer Insights Manager en una empresa multinacional de alimentos y había capacitado y entrenado en Insights a ejecutivos de Peru, Ecuador, Colombia y Venezuela en entender al consumidor. La experiencia ya la teníamos, la valentía para arriesgarnos bajo una empresa propia quizás no. Recuerdo que cuando mis colegas del trabajo se enteraron que iba a renunciar para tomarme un año sabático, me decían primero que estaba loca (ups!) y segundo, que el modelo de entrenamiento que habíamos diseñado dentro de la organización era una necesidad y un compromiso que debía seguir y continuar. Yo agradecía el gesto pero no me creía capaz…al menos no en ese momento. Era diciembre del 2008.

Bueno un día todo cambió. Tomamos el valor de hacerlo y un buen día decidimos apostar, lanzarnos, desnudarnos. Era Febrero 2009 cuando un grupo de estudiantes de la Maestría de Marketing (en la escuela de negocio donde enseño) me pidieron profundizar en uno de los temas dictados que no abarcaba el syllabus y no se nos ocurrió otra cosas que hacer un taller particular. ¿Cuántos son los interesados? Pregunté. “Somos 6″ me dijeron los entusiastas alumnos. “Buenos, si son 12 podemos hacer un taller especial para ustedes”. Al final fueron 24 los interesados y así iniciamos esta aventura. Nos juntamos en un salón de clases del Centro Cultural de la PUCP en San Isidro y nuestros amigos nos ayudaron con la gestión, catering y hasta difusión. Fue un taller “home-made” pero muy significativo en lo personal. Alli conocimos a los que iban a ser nuestros colaboradores más cercanos/estrechos y que formarían parte del inicio de ConsumerTruth. Por lo demás, se sellaban las bases de lo que iba a ser el modelo empresarial futuro: entrenar la intuición, provocar el pensamiento lateral (no racionalizado), incidir en la emoción del ejecutivo y fomentar la exploración de calles, hogares y plazas para descubrir las “verdades del consumidor”.  Recuerdo que yo misma “vendía” el taller a través del networking formado en mis 18 años de experiencia profesional, armaba las clases y hasta fotocopiaba/armaba los pionners, mi esposo (hoy Gerente Administrativo de Consumer Truth) facturaba/gestionaba, mi primo hermano preparaba los sanguchitos, nuestros sobrinos estudiantes de psicología en una universidad local nos ayudaron con la recepción. Era una aventura casi familiar que tenía una firme concepción: enseñar al ejecutivo de marketing lo que a veces no se estudia en las Escuelas de Negocios y/o se vivencia en  la práctica: enseñar a sentir y no sólo pensar los negocios; enseñar a intuir/explorar más allá de los números; y cuestionar las “verdades” detrás de las marcas. Se trataba sobre-todo de aprender a DESPRENDER.

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Los Insights surgen de la disrupción mental, de la capacidad de ver diferente o detrás de lo obvio. ¡Varias miradas suman!

¿Como desnudar la propia mente?

Si no experimentas, no te convences. Si no te duele, no paras. Si no vives, no crees. Si no sientes, no puedes entender. Sigo creyendo en lo mismo: para entender al consumidor hay que sentir, pensar y convivir con él. En los modelos de Entrenamiento Insighter se trata de vivenciar la vida del consumidor en su propio hábitat y con sus propios códigos,  lenguaje, hábitat. Esto supone recorrer las hogares/calles reales de las personas y no sólo las nuestras. El trabajo de los ejecutivos consiste en ver televisión con los consumidores, leer periódicos, cocinar, limpiar baños, acompañar a los hijos al colegio, tener sobremesa luego del almuerzo o simplemente compartir espacios y convivir con la gente en espacios reales.  La reacción de los ejecutivos de marketing/publicidad siempre es sorprendente. Si bien en un inicio reaccionan con cierto temor inicial (¿cómo me voy a ir 3 dias de la empresa, tengo que vender!”, “esos barrios son bravos, no creo que sea lo más seguro”), luego de la experiencia sienten mucha disrupción que impacta tanto a nivel personal como organizacional. Empiezan a cuestionarse sus propias formas de pensar y sentir acerca del consumo, de los consumidores y sobretodo de cómo enfrentan los negocios. Nos juntamos luego todo un día para debrifear observaciones/hallazgos recogidos en la experiencia y decantarlos en Insights e ideas para la organización. Esto suele ser lo más significativo. Surgen ideas muy interesantes y sobretodo alineadas con el consumidor real, de a pie, ese que no siempre aparece en los comerciales de TV, o en los briefs de marketing/publicidad.  El modelo es, creo, lo suficientemente interesante como para que la empresa decida usarlo no solo como modelo de empowermente customer-centric (mindset consumo-céntrico) sino como mecanismo de inducción para cualquier trabador que ingrese en una organización donde el consumidor sea la base de la estrategia.

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Sesiones de Insights Brainwashing en Lima

Mi propia desnudez

El 2008 fue el año de la reinvención personal, o de mi propio “Brainwashing”. Desnudé mi propia mente, enfrenté mis miedos, mis temores, inseguridades y decidimos apostar. Decidí ser cabeza de ratón y no cola de león. Cuando surgió Consumer Truth ya teníamos mayores ideas de lo que podíamos hacer: replicar el modelo y abrirlo a diferentes empresas (peruanas y latinoamericanas) buscadoras de mayor cercanía  al consumidor, de tener metodologías/técnicas no convencionales de gestación de conocimiento humano (consumer insights) y herramientas de planeamiento de marca insightful. Es decir, volver a nuestras raíces: la psicología humana y encontrar allí la fuente para conectar marcas con personas. 

Hoy ConsumerTruth tiene 4 años, y hemos podido llevar nuestro “Brainwashing” a empresas/ejecutivos de Perú, Ecuador, Colombia y Bolivia. Este año estamos yendo a México y esperamos que pronto nuevos países se sumen. Ya no saco las copias ni sirvo personalmente el cafecito pero seguimos con la misma voluntad!. Hoy somos un equipo de insighters entre los cuales hay ingenieros, economistas, comunicadores y psicólogos, pero la mística visión sigue siendo la misma: Aprender a Desnudar la propia mente, es decir aprender a DESAPRENDER. Y se logra desde workshops empresariales, investigación creativa del consumidor, consultoría en planificación estratégica basada en Insights, etc.  En otras palabras se trata de desnudez mental, sí de eso se trata nuestro negocio. Porque desnudar la propia mente (organización) para revelar insights es tanto o más difícil que desnudar la mente del otro (consumidor) y por allí debemos empezar.

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¡Gracias!

Cristina Quiñones. Twitter: @cristinaq

COMENTARIOS

  • 1
  • 20.09.2013
  • 05:54:04 hs
luis orbegoso dextre

Muchas gracias Cristina, estos temas nos ayudan a sabercomo debemos prepararnos como profesionales soy estudiante de administracion de empresas.De verdad muchas gracias.

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