Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Psycobranding: Psicología de las Marcas

“Las marcas tiene que ver cada vez menos con cuanto tenemos y más con
lo que somos” –

Este
post ha sido escrito por Andrea Curay, psicóloga del consumidor e insighter en
Consumer Truth: Insights & Planning. Andrea es una fiel creyente en el
poder de la Felicidad y Bienestar en las Marcas y la psicología positiva como
herramienta para revalorarlas.

Las marcas se han creado para que
en el futuro construyan relaciones. El secreto de su verdadero éxito está en
cuan humanas puedan llegar a ser, cuanto puedan llegar a conectar con el
consumidor. No solamente por cuanto llegan a emocionarlos, sino por cómo les
hablan, como logran entenderlos y mirarlos por lo que son, seres con
equivocaciones, desequilibrios e inestabilidades.

La psicología en las marcas es parte de la comprensión de ese otro mundo que está inmerso en las personas, ese mundo que parte de la filosofía de cada marca que elegimos como término de la construcción de nuestra personalidad, es la forma en que decidimos compensar nuestras falencias o apoyar una causa en el mundo, y por tanto completar nuestra causa en el mundo. Y es por esa razón, por la cual las marcas deben encontrar sus propósitos en el universo en el que giran. Porque antes de haber causas, hay razones para luchar, y si una marca sabe comunicar porque está en este mundo, entonces será mucho más fácil comprar sus argumentos que sus productos. Y con esto, no queremos decir que deben buscar reafirmarse en conceptos elaborados que vendan filosofías gaseosas, sino que deben construir motivaciones que apoyen la forma de pensar de sus consumidores y  de los que serán. Solo entonces, la persona lograra hacer de esta marca su vocero, y le será mucho más fácil identificarse con ella.

“No se trata de lo que vendas, sino para que estás y cuál es la diferencia que buscas hacer en el mundo”, dijo Roy Pence, y es que las empresas venden productos, pero las personas compran marcas, su razón de ser, y la razón por la cual se encuentran en este mundo. Con esto, y como decía Walter Landon, debemos comprender que: “Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”.

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Las marcas tienen que ver con nuestras emociones y no solo con nuestras razones. En la actualidad, no solo las marcas nos mueven emocionalmente, sino que las decisiones mas relevantes de nuestras vidas involucran mucha emoción, decidir el futuro de nuestra profesión, decidir el futuro de alguna relación amorosa, decidir la formación de una familia, decidir cambiar ciertos aspectos de la personalidad. Decisiones que pueden marcar y cambiar ampliamente nuestra vida están relacionadas en un 70% con la emoción y un 30% con el análisis y la razón, por ende, las decisiones para con las marcas son tan o incluso mas emocionales que ello. Las marcas tienen que ver con relaciones y no solo con transacciones. Jim Stengel CMO de Proter and Gamble nos dice que “No se trata de decir y vender, se trata de construir una relación y un mindset orientado a las relaciones en todo lo que hacemos”.

Debemos entender de personas, tanto como de Marcas. Si hacemos una analogía, y si seguimos en la línea de construir relaciones, las marcas deben de hacer el papel de un enamorador, conocer a la persona, sus defectos, virtudes y manias, y hacer de cada una de ellas una fiesta, halagar cada una de esas características y usarlas a su favor para construir un puente indestructible, como cuando se quiere estar con alguien. Jamás se miran sus defectos como detractores, se le acepta como ser humano, hasta lograr que este sienta que esta contraparte realmente es su complemento. Marcas que ganan el afecto, mas que la razon de la gente. Marcas que son capaces leer emociones y no solo Briefs.

En este contexto, revelamos ciertas verdades que nos ayudan a entender cómo podemos relacionar las marcas con la psicología:

-          Debemos entender de personas no solo de marcas: La esencia y personalidad de un individuo ayuda a consolidar la esencia de una marca. Si podemos lograr retratar al consumidor con sus falencias y defectos, entonces podemos lograr enamorarlo y formar parte de su existencia y razon de ser en el mundo. Las marcas conectan mejor con quienes conocen, al final se trata de personas y no de estadísticas.

-          Debemos averiguar quien somos para las personas, y no solo que ofrecemos: Debemos lograr definir que lugar ocupamos en su vida para poder saber como llegar a ellos, que significamos, que sienten al oir nuestro nombre, ¿Cuál es el significado emocional, profundo y simbólico de la marca en la vida del consumidor? O lo que llamamos el Brand Insight

-          Debemos reconocer que es lo que pensamos, para saber quiénes somos: Que tenemos por ofrecer, y cual es nuestra filosofía, la que precisamente será el arma letal para enamorar a nuestro consumidor. ¿Cómo podemos hacer para lograr estrechar los lazos? Contagiarles nuestro pensamiento e intentar hacer de su pensamiento nuestra mejor razon para creer.

-          Defender una causa o propósito, tomar una posición, no solo un posicionamiento: Demostrar que estamos aquí para luchar por causas. Hacerlos parte de nuestras creencias, hacerlos sentir que entendemos la razon por la que están en este mundo, y seremos sus mejores aliados. No se trata de ser todo para todos, se trata de ser Algo para Alguien. Como Red Bull: Se Valiente, toma riesgos, o Ford: Go Further.

-          El futuro de las marcas esta para quienes sepan leer emociones y no solo Briefs: Se trata de entender en que negocio realmente estamos, desde el punto de vista de las personas. Aprender a entender que cada dia se necesitan mas tener empatía que rebeldía, que mientras mas se amplie el mundo digital, mas humana debe ser la conexión! Las marcas que entiendan esto estarán ganando desde ya la primera partida.

La marca Nike, entendió que mas allá de hacer fuerte unos músculos, lo que se necesitaba entrenar, eran las emociones, y fue por eso que utilizó su muy famoso y conocido slogan “Just Do it” en aras de no solo impulsar un par de piernas, sino nuestras ganas.

Nike se dio cuenta que los mejores atletas no necesitaban de un Podio o de una multitud, porque no eran atletas del deporte, eran luchadores de la vida, y fue asi como fue posicionando su filosofía, nos dice “Encuentra tu grandeza”, “Yo puedo”, “Si tienes un cuerpo, eres un atleta”, “Hazlo contar”, frases que no necesariamente llevan grabadas medallas de oro, plata o bronce, sino que llevan grabados la grandeza de lo que nosotros podemos hacer. Porque se encargó de decirnos, que el mejor héroe estaba dentro de nosotros, y que si estamos en este mundo es para luchar.

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La Psicologia de las marcas no existe para hipnotizar o manipular, sino para encontrar la esencia detrás del poder de una marca, como lo que nos dice puede afectar nuestro ecosistema inconsciente y lograr tocar lo mas profundo de nuestra emoción, para lograr enamorarnos en cada discurso y en cada decisión! 

COMENTARIOS

  • 1
  • 18.09.2013
  • 06:11:55 hs
Vannia Gozzer

Estoy de acuerdo con el post, hoy en día personas como yo que somos emprendedores, nos damos cuenta con el pasar del tiempo y las experiencias, que las personas ya no buscan solo comprar, sino buscan experiencia, tienden a tener fidelidad con empresas que brindan sentimientos, con las que se sienten identificados, para ello las empresas deben conocer si es posible a cada uno de sus nichos para dar un servicio personalizado, ahora que tenemos disponibles las redes sociales, no las utilicemos para vender, ya que para eso esta la tienda o la web, las redes sirven para tener un contacto mas fluido y personalizado con el cliente un one tu one entre lo que publiquemos, lo que el cliente comente y lo que nosotros a cada uno podamos responder… en conclusión el cliente es quien decide el manejo de la empresa, debemos darle al cliente lo que necesita, claro, sin perder el rumbo de nuestros objetivos como empresa.

Atte.
Vannia Gozzer
http://www.facebook.com/tustore.pe

  • 2
  • 20.09.2013
  • 11:14:07 hs
Smartketing Colombia

Qué artículo tan apropiado, sin duda la psicología de las marcas es tan compleja como la del propio consumidor, pues hay que adaptarla al proceso del comportamiento del consumidor, desde las necesidades, los deseos, las motivaciones hasta las demandas; no en vano las decisiones del consumidor en un 80% son atribuidas a las motivaciones primarias, es decir las psicológicas e irracionales y un 20% a las motivaciones secundarias, las lógicas, conscientes y racionales.

Es momento que los gerentes de marca y de mercadeo comprendan que la única función de la marca no es solo vender, sino generar una relación y un motivo más allá del vínculo de la satisfacción

  • 3
  • 25.09.2013
  • 01:50:15 hs
Steven gerrard

¿como se se llama el fenómeno donde el nombre de la marca es reconocida como el producto? Por ejemplo en el Perú nadie consume avena consumimos Quaker, y no usamos cinta adhesiva sino cinta Scotch

  • 4
  • 18.09.2013
  • 11:18:28 hs
renzo

va

  • 5
  • 19.09.2013
  • 04:52:28 hs
Mari VC

interesante lo del psycobranding, aunque existe hace tiempo el pase de valores de los fabricantes a los consumidores –incluso vía mensajes subliminales. Quisiera trataras el tema, que recien asoma por Internet, de aquellos comerciales de algunos fabricantes –creo que 1 esta en la venta de cervezas en EEUU– que tratan de denigrar el consumo de otros productos –como el consumo ‘nuevo’ de la quinua. Gracias.

  • 6
  • 19.09.2013
  • 05:21:21 hs
Nelson André Huangal P.

Excelente, esta es la perspectiva que siempre quise darle a mis ideas y no sabía como explicarla, muchas gracias nuevamente.

  • 7
  • 20.09.2013
  • 06:56:30 hs
Susana Ortiz

Estimada Cristina:
¡Excelente artículo! Si bien los ejemplos que citas corresponden a productos tangibles, intuyo que las mismas recomendaciones podrían aplicarse a marcas de servicios o tecnológicas (de software, por ejemplo). ¿Es acertado pensar de esta forma o deberíamos plantear alguna diferencia relevante a la hora de plantear la estrategia de marca de bienes intangibles?

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