Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Las 4 habilidades del planner: #serplanneres

“La necesidad de contar con planners para el trabajo publicitario se relaciona directamente con la prioridad que han establecido las marcas y los empresarios detrás de ellas, quiénes saben que la mejor manera de hacerse más relevantes y promover vínculos emocionales sólidos con las personas que finalmente decidirán si compran o no sus productos, es conocerles mucho mejor.”
Equipo de planificación estratégica 
J. Walter Thompson Madrid

¿Qué es ser planner? Pequeña pregunta para la cual considero es necesario elaborar y  exponer una gran respuesta, pues la verdad es que los planners en Perú aún no somos muchos y por ende nuestro trabajo es menos conocido que los actuales cargos de creativos, cuentas y medios que se reconocen como parte de un equipo de trabajo en publicidad.
No empero, considero nuestro país se está convirtiendo en un mercado en crecimiento para los planificadores. Las agencias necesitan contar con un equipo capaz de dirigir el rumbo de la comunicación de las marcas, aquellos profesionales capaces de observar y entender las relaciones que hay entre una marca y sus consumidores, así como detectar oportunidades de negocio.
En Consumer Truth creemos en el poder de la planificación y en nuestra mirada ser planner significa ser en primer lugar ser Generador de Insights, ya que nos inspira involucrarnos desde un principio en el proceso de investigación para conocer más sobre las emociones/comportamientos/pensamientos de los consumidores, así descubrir los insights detrás de cada una de estas personas y con ellas construir territorios comunicacionales y/o proponer guías para la estrategia.
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Pero no basta revelar Insights. Para nosotros ser planner lleva consigo el título de Gatillador de Ideas, ya que después de profundizar en el conocimiento del consumidor, desarrollamos conceptos precisos los cuales guían a las marcas y al equipo de publicidad a dónde se han planteado llegar. Es decir, nos convertimos en una especie de brújulas que dirigen el camino estratégico de la creatividad a través de ideas orientadas en las emociones del consumidor.
Por otro lado, la función de un planner ser una Fuente de Inspiración, ya que nos preocupamos en trabajar un brief inspirador, en el cual todo nuestro equipo de trabajo encuentra información e interpretaciones sobre el conocimiento del consumidor que los ayuda a conceptualizar las mejores ideas para una excelente comunicación.
Finamente, y lo más importante, ser planner es ser un Estratega porque no sólo orienta una buena idea para la comunicación, sino que el objetivo es satisfacer acertadamente las necesidades de los clientes, y esto sólo se consigue a través de un trabajo minucioso y un seguimiento al equipo, pues parte del ser planner significa nunca abandonar el bote de la creatividad.

La Planificación Estratégica en la Práctica: El
Caso San Fernando

Un caso de estrategia interesante es la campaña “La buena familia” de la marca San Fernando en la que Consumer Truth participó en sus inicios ayudando a los Ejecutivos de la empresa en la revelación de Consumer Insights a partir de sesiones de ideación y workshops de breakthrough thinking. Luego de salir a calles, casas, mercados y sentir al consumidor en la calle se gatillaron insights sobre el valor de la carne avícola en el mercado peruano. El valor de esta carne radica en su capacidad de homogenización y “democracia culinaria” para disolver las diferencias familiares o sociales y más bien unir en las diferencias. La comida nos une. Si bien nuestro país es rico en mezclas a la hora de sentarnos a la mesa todos somos uno, las diferencias desaparecen y la unidad prevalece. Simple pero verdadero. Insight.
La agencia de publicidad CIRCUS trabajo brillantemente la idea creativa basada en la interrogante ¿cómo son realmente las familias peruanas?, y teniendo como principal enfoque representar la autenticidad de las familias peruanas. La idea? Todas las familias auténticas son perfectas a pesar de sus imperfecciones; y la mejor forma de mostrarlo es alrededor de un plato de comida. Genial estrategia y ejecución creativa que le valió a la marca un Gran EFFIE y la historia que ya todos sabemos. Hoy San Fernando está en camino a ser una lovemark.
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Como hemos visto, la planificación estratégica nos ayuda, a partir del conocimiento profundo del consumidor, a detectar oportunidades de comunicación, es decir conectar marcas con personas, y convertir Insights en ideas.  En este contexto, entendemos la función del #Planner como un especialista en estrategia de comunicación que sabe sentir y pensar en el  consumidor, tiene pasión por pisar la calle, es capaz de revelar los insights de los consumidores y utilizar todo este análisis y su propia intuición para generar una estrategia de comunicación sólida que encamine de la forma más apropiada a los objetivos de sus clientes. Es un generador de Insights, pero sobretodo un gatillador de ideas. Y para ti ¿Qué es #SerPlanner? 
Gracias! Evelyn Salas. Comunicadora Social de la Pontificia Universidad Católica del Perú. Publicista interesada en el planning. Disfruto mucho bailando salsa, saliendo a correr y viajando sin planear! Apasionada en los proyectos de responsabilidad social. Planner de Consumer Truth. 

COMENTARIOS

  • 1
  • 24.10.2013
  • 04:50:59 hs
Monica Ponce de Leon

Excelentes todos tus artículos, trabajo en una agencia y queremos contratar un planner u ofrecerle a alguno de nuestros talentos que haga las veces de planner pero me gustaría tener claridad sobre le proceso o algún modelo a seguir para brindar la información desde el planner hacia los involucrados, creativos; un esquema a seguir o algo que pueda ordener las ideas de esta persona y hacerlo más técnico.
Quizás me puedan recomendar alguna bibliografía para leer más sobre esto y si sabes de algún curso que se pueda seguir al respecto sería importante la información.
Gracias, espero sus comentarios.

  • 2
  • 28.10.2013
  • 11:25:30 hs
Oscar Sampén

Me parece un tema bastante interesante para aclarar cierta participación de los actores en la publicidad

  • 3
  • 30.10.2013
  • 07:41:40 hs
Giovanna Indica Ortega

Me encanta la idea de que “Tomando el pulso a la ciudad” como yo lo llamo,,, nos ayude a comprender y generar Insights que están presentes en la calle y que de ahí se gatillen ” Ideas con esencia”

Hoy, se requieren de profesionales “De a Pie”… que tomen el pulso a esa ciudad llena de emociones listas a convertirse en fabulosas ideas creativas

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