Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Los 6 Mega-Insights en Latinoamérica este 2014

Como insighters estamos siempre en búsqueda de cambios sociales, culturales y humanos; aquellos que marcan la evolución de los mercados y detonan posibilidades para la comunicación y conexión con las marcas. Estos Insights y tendencias usualmente están allí dispuestos a ser revelados si miramos bien y con otros lentes.

En muchos casos los mueven tensiones culturales, valores en conflicto y
se caracterizan también por códigos emergentes. Luego de hacer un
análisis en redes sociales, pisar las calles en varios países, realizar
talleres con consumidores y mucha prospección en la industria, en
Consumer Truth hemos encontrado las 6 Macro-Tendencias (Mega-Insights)
que creemos debemos prestar atención como marketeros, branders y/o
planners en LATAM. El  informe completo puede solicitarse a www.consumer-truth.com.pe / info@consumer-truth.com.pe



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“Mujernizacion del Consumo”: La mujer se mueve entre la autenticidad y la perfección. De la mujer maravilla a la mujer real!
•   
Nuevos modelos de mujer rompen los paradigmas del ayer. Emergen modelos
de mujeres más reales, menos estereotipas, más honestas en sus fallas,
arrugas, dolores & cicatrices. La fantasía de princesa se desvanece.
La princesas de hoy son de carne y hueso, pisan tierra y viven en un
reino hecho y derecho por ellas. Asumen el liderazgo, hacen sonar el
piso con sus tacos.  Bachelet (Chile), Dilma Rouseff (Brasil), Cristina
Kirchner (Argentina), Nadine Heredia (Peru).
•    El nuevo paradigma
es el cambio y experimentación. Estamos frente a una mujer más
multimensional, flexible, cambiante, dual, fusionada, variable. «En el
día soy dama, en la noche, gata fiera». La bipolaridad se impone
(Diverse – “For every you”).
•    Implicancia en el MKT: espacio para
comunicar valores de fuerza/actitud como también imperfección honesta y
auténtica en lugar de perfección irreal o idílica (Dove “Campaña por la
Belleza Real” UK, Mamá Luchetti  “una marca real, una mujer real”
Argentina). Finalmente creemos que el territorio del cambio y
experimentación se adapta también a las nuevas épocas y es un poderoso
gatillador (Belcorp “¿Qué mujer quieres ser hoy?, Peru; Falabella
“Atrévete, Cambia” Chile). La empatía puede ser un poderoso gatillador,
más que la mera “aspiracionalidad”.

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“RE-trosexuales”: El hombre se mueve entre la rudeza y la sensibilidad. Del Macho Alfa al Macho Sensible.
•   
El hombre rudo, el macho alfa con vello en el pecho de pronto se vió
envuelto en un contexto de facilismo tecnológico, de reconocimiento de
la vanidad masculina, de competencia de la mujer en puestos laborales, y
encontró que la mejor forma de enfrentarlo es afirmando la propia
hombría/virilidad; y otros, afirmando el valor de la sensibilidad. Si la
mujer compite por el éxito profesional y se introduce con éxito en
mundo laboral, el hombre empieza a competir por la belleza con la mujer y
se introduce con éxito en el territorio de la moda, cosmética y cuidado
personal.
•    Se entiende la valentía en términos más
actitudinales. La personalidad y estilo lo hacen distinguirse. De fuerza
bruta a estrategia, o inteligencia (para persuadir y lograr sus
objetivos). Asi hemos pasado de modelos de fuerza como Rocky y
Schwarzenegger  a modelos de sensibilidad como Brad Pitt, Leonardo
DiCaprio o Johnny Deep. La moda masculina y el mercado de
cosmética/cuidado persona empieza a crecer en LATAM. Surgen diseñadores
como Sergio Dávila en Peru con una propuesta de identidad clara.
•   
Implicancias en el Marketing: espacios para comunicar valores de
sensibilidad y cuidado de la propia imagen y espacios para afirmar la
hombría. Existe también un espacio importante para hablar de valores de
vanguardia como contra-cultura, disrupción, originalidad (Bennetton
“unhate”, Diesel “Be Stupid”).La originalidad es un valor emergente,
como también la contra-cultura. Los modelos que van en contra de la
cultura dominante parecen ser más “hot” hoy.

“Estado Unplugged”: La sociedad se mueve entre la Vida Conectada (tecnológica) y la Desconectada (Vida Unplugged).
•   
La vida acelerada, el incremento de la violencia ciudadana, la falta de
espacios públicos y la mayor competitividad laboral ha generado una
demanda de espacios propios o desenchufados. Se incrementa el uso de
bicicletas en ciudades como México y se proclama la vuelta al “estado
natural” en calles y plazas.  Las maratones se vuelven espacios
propicios para proclamar la actividad física y el respeto al aire libre.
Movimientos en redes sociales llaman a sumarse a causas ecológicas, de
respeto animal, de no a la matanza de delfines o corrida de toros en
ciudades como Lima.
•    Los valores de energía (Sony “Vive en Estado
Play”, RedBull “Ponerse Alas”) se contraponen a valores de tranquilidad
y desconexión (“No hay wifi hablen entre ustedes”) La energía corporal
empieza a encontrar otros matices en la energía interior. Carga y
Recarga hacen sinergia dialéctica.  En términos de consumo, la tendencia
health & wellnes se ramifico de “estar bien de cuerpo” (bienestar
físico), a “estar bien de alma” (bienestar espiritual) y “estar bien
compartiendo con otros” (bienestar social).   El nuevo mantra parece ser
“Desconectar para Conectar”.
•    Implicancias en el Marketing: Las
calles y las plazas se vuelven un terreno natural para conectar marcas
con personas. El Street-Marketing, BTL, activaciones, experiencias
vivenciales son un terreno  propicio para el consumidor
citadino-moderno. En las calles el consumidor tiene mayor capacidad de
atención y, con buena estrategia & creatividad, el efecto sorpresa
podrá ser mayor.

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“Show up Yourself”: Los jóvenes se mueven entre
Valores de Originalidad y Copia. Expresión Personal Aumentada.
Broadcast Yourself.

•    La emergencia del internet y crecimiento de
las redes sociales generan comunidades  o tribus adolescentes que se
agrupan en tornos a causas  y que buscan incorporar  a otros en ellas.
“yo no tengo amigos, tengo seguidores”. Emerge un consumidor que desea
mostrarse y ser mostrado. Medios como twitter, instagram o vimeo
permiten al joven “brandear” su propia identidad y hacerla pública. Se
generan los nuevos “star-ups mediáticos”. Estamos pasando de la Era
celebrity a la Era Reality. Cualquiera, con talento y cultura digital,
puede ser famoso.
•    La personalización en el consumo se impone
buscando atraer nuevos segmentos de consumidores que buscan productos
alternativos “diferenciados” de los convencionales y con ansias de poder
expresarse (“Crea tu Hamburguesa Bembos” Peru, “My Starbucks Idea”
USA). Los programas de co-creación con consumidores se vuelven una
alternativa potencial para generar ideas de innovación. De igual las
plataformas sociales son medios de interesantes campañas digitales como
“Eres más falso que un amigo de Facebook” de Burger King en USA o “menos
face y más book” de Librerías Gandhi en México.
•    Implicancia en
el MKT: Las tribus juveniles requieren lienzos para sus ideas y marcas
que exploten su creatividad. Desean ser protagonistas activos de la
historia de las marcas (hasta co-creadores de las mismas) y no
consumidores pasivos. Más que ofrecerles atributos/beneficios, se
debería involucrarlos en causas. Están dispuestos a comprometerse por
ellas.

“Facilismo Tecnológico y de Consumo”: El mundo de hoy se mueve entre Valores de Esfuerzo y Facilismo. Google it vs Booked it.
•   
La emergencia del internet y herramientas tecnológicas ponen de relieve
el valor de la eficiencia. El valor de la practicidad, simpleza y
rapidez se ve confrontado a valores igualmente relevantes de profundidad
y complejidad.  Thinking Fast vs Thinking Slow.   El mundo se vuelve
líquido, como también los afectos. Algunos #SelaLllevanFacil.  Al
facilismo tecnológico se le añade también el facilismo de consumo y la
expansión del crédito. “fácil y rápido, a sola firma”. También
observamos facilismo afectivo: las infidelidades son más expuestas en
televisión a través de formatos como “El Valor de Verdad”; y las
adherencias políticas son cada vez más endebles. Ganan los outsiders.
•   
En términos de consumo es la misma lucha dialéctica que se da entre el
Fast-Food y el Confort-Food, entre RedBull y SlowCow. La vida rápida que
demanda comida, servicios y transporte rápido (“Just Do it”); y la vida
moderna que requiere pausa y desaceleración. (“El tiempo vale más que
el dinero”). Las marcas se dan cuenta que tanto frenetismo. cansa y que
es mejor volver a las raíces: la belleza de lo simple y del momento.
Surgen los memes culturales “Keep Calm” que son ampliamente difundidos
en internet como señal de pausa. 
•    Implicancias en MKT: Existe
una oportunidad para reconectar con el sentido de profundidad y
trascendencia, con el bienestar de espíritu y la tranquilidad de alma.
No todo es rápido ni fugaz ni violento; ni tampoco las marcas pueden ser
adolescentes en un mundo adulto, es decir adolecer de valores más
profundos. La eficiencia tecnológica puede y debe ser complementada con
la trascendencia. 

Crossover Cultural. Fusión y Mestizaje. La sociedad de hoy se mueve entre valores de Nacionalismo vs Globalismo.
•   
La hibridización cultural emerge como solución al conflicto de “pensar
local, actuar global”. La fusión, mestizaje y mezcla son valores de
vanguardia.  La comida fusión, la música fusión, el arte fusión, todo se
fusiona. En Lima una marca de comida china-peruana China-Wok propone
“el sabor está en la mezcla” y no le falta razón. El Boom Gastronómico
peruano es ya un fenómeno latinoamericano. La Marca Peru logra ingentes
premios internacionales mostrando el poder del CountryBrand y los
valores nacionales. Además se convierte en el buque insignia del
crecimiento económico peruano.
•    El consumidor moderno muestra
apertura para incorporar cultura, saberes y sabores foráneos, pero
conservando la mística/esencia local. La fusión de ambos mundos es lo
que el consumidor de hoy encuentra atractivo. Marcas “Hamburguesas El
Corral” o “Juan Valdez” en Colombia, “Inca Kola” y “Bembos” en Peru, “La
Favorita” en Ecuador, “Mabels” en Bolivia han construido en parte su
reputación y valía gracias al recoger valores e idiosincrasia local. Han
construido valores, y no solo desarrollado productos.
•   
Implicancias al Marketing: Importancia de vincular las marcas a la
cultura de origen y/o creencias, hábitos o normas socialmente
compartidas. Los productos pueden tener el capital foráneo, pero el
sentimiento puede ser local. Las empresas latinoamericanas deben mirar
más hacia adentro en busca de respuestas, tienen que revelar Insights
culturales, e inspirar a través de valores propios/genuinos.
En
nuestro libro recientemente publicado en el Perú: “Desnudando la mente
del consumidor: Los Consumer Insights en el Marketing”
profundizamos en
la importancia de revelar Insights del consumidor (culturales/humanos) e
insertarlos en la estrategia comercial. Sin Insights que desnuden
nuestra mente, no tendremos marcas que desnuden a nuestros consumidores.
El desafío está servido! 

p.d Para conocer más de Insights y
tendencias favor contactar a la consultora Consumer Truth 
www.consumer-truth.com.pe / info@consumer-truth.com.pe

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Gracias!
Cristina Quiñones, Directora de Consumer Truth, Insights &
planning. www.consumer-truth.com.pe Ha sido Consumer Insights Manager en
KraftFoods Peru, Ecuador y Colombia. MBA, Psicóloga/Publicista,
Insighter. Profesor de postgrado en ESAN Graduate School of Business.
Blogger en Diario Gestión y Evangelista del Insight en Redes Sociales
@cristinaq. Autora del Libro: “Desnudando la Mente del Consumidor:
Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013)

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