Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Planning: esa cosa simple que nos empeñamos en complicar. GEM Romero en Lima para el Insights Planning Tour

La primera semana de marzo será importante para el mundo del Planning en el Perú pues vendrá a nuestro país Gem Romero, el actual Presidente de la Account Planning Group (APG) Spain, que estará dictando el Seminario Insights Planning Tour este 04 de marzo en la Cámara de Comercio de Lima, junto al equipo de la consultora peruana Consumer Truth: Insights & Planning. El evento es auspiciado por la APGPeru junto a Markamarca,ANDAPeruCódigo Comunicaciones y ConduceTuEmpresa.

Gem Romero es Licenciado en Administración y Dirección de Empresas y MBA por ESADE. Es Head of Planning en Ogilvy&Mather desde Marzo de 2010. Anteriormente fue Director General de Estrategia de TAPSA Madrid, Director Asociado en la consultoría Added Value PLANNERS y Strategic Planner en S,C,P,F. Tiene amplia experiencia en construcción de marcas y publicidad para marcas de distintos sectores, y es profesor actualmente del Planning BootCamp de Miami Ad School. (@gemromero).

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Personalmente tuve la suerte de conocer a Gem en un Evento de Planning en la Universidad Sergio Arboleda de Colombia el 2011. Yo exponía sobre Insights y él sobre planning. La conexión que sentí entre ambos temas fue inmediata y, además, debo confesarlo, quedé seducida por su forma didáctica de exponer y su mentalidad inquisitiva como estratégica. Digamos que le “daba vuelta la tuerca” a la estrategia con mucha facilidad. De allí el nombre de la conferencia que dictará en Lima: “Planning: esa cosa simple que nos empeñamos en complicar”. EPIC!

En este post me gustaría que pudieran conocer un poco más del Planeamiento Publicitario a través de la mirada de un planner como Gem. Espero disfruten la entrevista!

Gem, ¿Cómo definirías el ser un Planner?

“Voy a proponer una analogía con un campo de fútbol. Un equipo lo conforman once jugadores sobre el césped. Los creativos son delanteros, meten goles, ganan premios, son famosos; hay otros que son defensas, esos son menos agradecidos, reciben más golpes, y los hay los centrocampistas, esos son los Planners. ¿Por qué digo que somos los centrocampistas? Primero porque nos relacionamos con todos, a veces tenemos que bajar a defender y analizar lo que ocurre, para luego ir hacia adelante e intentar centrar y pasar pelotas y definir qué tipo de jugada tenemos qué hacer para meter un gol. Eso que hacemos no es más que tomar decisiones y es lo que configura una estrategia: decidir qué vamos a hacer y por qué y por dónde. Y los creativos son los que ejecutan y meten el gol”.

“Un cliente básicamente está en la batalla del Excel, ellos miden las cosas por ventas. Los Planners luchamos en el cerebro de la gente, intentamos que tengan percepciones acerca de nuestros productos y nuestras marcas para que generen reacciones favorables hacia ellos. Por lo tanto nuestro mundo es el mundo de las percepciones. El creativo trabaja en el entorno de las ideas para generar impactos. Es decir, si los impactos están bien dirigidos generan las percepciones que queremos y por lo tanto vendemos. ¿Se entiende?”

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Parte de la explicación de Gem Romero al proceso de Planning

Y hablando del mundo de las ideas y las percepciones, ¿cómo los Planners conciben esa relación compleja que existe entre los consumidores y las marcas?

“Los Planners entienden esa relación compleja partiendo de la defensa de las emociones. Y es cierto. Verás, los estímulos provocan en el individuo emociones, ellas generan ideas (que tienen que ver con recuerdos, pensamientos, valores, vivencias), esta mezcla genera un sentimiento, que es algo singular, particular, propio. Todo esto ocurre paralelamente a un proceso racional. De esa ecuación entre el sentimiento y ese proceso racional emergen las decisiones. Lo interesante es que el proceso del estímulo-sentimiento ocurre dieciocho veces más rápido que su proceso paralelo, el de la razón, por lo cual lo que hemos sentido sesga lo que razonamos, es decir, cuando tomamos decisiones la emoción nos sesga muchísimo la razón. Así es como entiende un Planner la relación entre los consumidores y las marcas”.

¿Y cuál es la finalidad de este pensamiento Planner?

“Las finalidades son muchas. A mí me ayuda a definir estrategias, a valorar piezas. El mundo publicitario creo que es uno de los que más gana con este planteamiento, pues su negocio se basa en lanzar mensajes para influir en los comportamientos. La publicidad no debería obviar los estímulos. Los anuncios publicitaros deben crear situaciones que generen sentimientos e inciten a los consumidores a pensar y tomar una decisión. Un Planner orquesta de manera estratégica todo este proceso: decidir qué decir, cómo decirlo, quién lo dice y plantearle a la gente quién somos como marca…”

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InsightsPlanningTour con presencia de Gem Romero y el Equipo de Consumer Truth

Desde los ojos de un Planner, ¿cómo se conciben las Marcas?

“Los Planner defendemos que las marcas deben tener en su esencia, y siempre desde el punto de vista del consumidor, una razón para existir, real y honesta. Que las marcas no son el centro de la vida de nadie, y que lo que hacen, en principio, importa muy poco a la gente. Defendemos que una marca es una visión, un punto de vista. Que si el énfasis de la comunicación se pone en “sobreprometer” se crea frustración y se realza la sensación de acierto cuando se elige una marca de distribución. Defendemos que una marca es una personalidad, además de todos los beneficios que ofrece”.

¿Qué valor agregado puede brindar el Planning al mundo del marketing?

“Mucho valor agregado. Pero uno de los más importantes sería insertar como estrategia para las empresas la “postura de marca”, que es una mezcla de tener una razón de existir, una manera de ser, una forma de implicarse, algo más que supere esa relación cerrada entre productos, mercados y consumidores. Nuestro reto es ayudar a encontrar salidas, a encontrar nuevos caminos para lanzar una marca. Hay que ayudar a las marcas a que se mojen, a que se mojen más. Como decía, el mundo de las marcas, de lo que hablan, de lo que dicen, de lo que hacen, está muy lejano al de las personas. Existe mucha retórica marketeniana al respecto que hacen creer falsamente que la gente se quiere relacionar con las marcas, que ellos buscan engagement y el “hazte fan”, y la verdad es que a la gente le importa muy poco lo que son las marcas, y en cambio a la gente sí que le importan muchas cosas, se emocionan, se ilusionan por cosas, lloran por cosas. El mundo de las marcas no es el de las personas.”.

Mas sobre Planning? Bienvenidos al Tour!

En suma, mucho por aprender del pensamiento estratégico en las comunicaciones.

Las marcas ponen muchos límites a lo que quieren compartir con la gente.
Las marcas ya no pueden imponer. Deben caer bien y atrapar.
Las marcas quieren ser esenciales. Deben asumir más responsabilidad en una sociedad de consumo.
Para los interesados en seguir aprendiendo, los invitamos a sumarse al Insights Planning Tour, seminario que se llevará a cabo en la Cámara de Comercio de Lima este 4 de Marzo y que contará con la presencia de Gem Romero, como también del equipo de insighters de Consumer Truth. Es una magnífica oportunidad para intercambiar ideas sobre los Insights y su activación en IDEAS de comunicación, territorios y rutas. En suma, para desnudar nuestra mente y la de nuestras marcas.

#InsightsPlanningTour

Dia: 4 Marzo 2014, de 6:00 pm. a 10.00 pm. Lugar: Cámara de Comercio
Exponen: Gem Romero (España), Cristina Quiñones y Carlos Mendoza (Peru)
Organiza Consumer Truth: Insights & Planning
Precio General: S/600
Precio Corporativo: S/ 500 (a partir 3 personas)
Precio Estudiante: S/400 (a p
Web: www.consumer-truth.com.pe/InsightsPlanningTour
Mail: insightsplanningtour@consumer-truth.com.pe

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