Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Las 4 preguntas clave del Planning o Estrategia de Comunicación

Desde que tengo uso de razón, me  gustó el juego del ajedrez, un poco por mi padre (Maestro Internacional en el juego de los 64 escaques) y  un poco por mi propia competitividad. Siempre quise ganar, competir o desafiar. Esto significó que desde muy temprana edad me inclinara por estudiar la conducta humana aplicada al marketing; que para mí no era otra cosa que saber qué fibra humana mover, para generar una respuesta (de consumo), en otras palabras: persuasión. La capacidad de hacer que la gente haga algo en el sentido que tú quieres que haga. Tal vez sea esta mi definición (personal) de estrategia. Esto me llevó a interesarme en la psicología humana como área de interés durante mis años de publicista, y pronto llegar a la comprensión que la estrategia de comunicación con conocimiento humano era aún más poderosa o efectiva. Saber de personas era tan o más importante que saber de marcas!

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Mis Libros de Estrategia e Insights Favoritos

Sobre estrategia y otras yerbas

Estrategia según el diccionario significa XYZ. Aplicado al terreno del marketing y la comunicación la estrategia consiste en determinar los objetivos y caminos que deberá tomar una marca en el tablero de ajedrez, adelantándose a la competencia, avanzando a paso firme, y logrando hacer el jaque-mate que defina el juego. Esto supone una gran capacidad de observación y análisis del entorno, conocimiento del competidor e industria, y sensibilidad para responder a los mandatos del ambiente/consumidor más allá de lo previsible/evidente.
En el marketing como en la vida, una capacidad de planeamiento y previsión ayudan a avanzar más rápido y mejor. La pura intención no basta. Hace falta conocimiento, y en este último punto radican las diferencias. Lo que hace que la flecha de en el bull no es la rapidez sino la dirección, el saber a dónde y cómo dirigirla.
es decir diferentes miradas del planeamiento estratégico de marcas. Pero más allá de las diferencias en modelos o herramientas, hay 4 preguntas básicas que debemos plantearnos y que nos dan, de algún modo, ventaja. Estas 4 preguntas reproducen la escencia de la estrategia: dirección y movimiento.

Las 4 preguntas estratégicas de la Estrategia Comunicacional

1. Donde estuvimos ayer: El derrotero de la marca. Su historia. Sus raíces. Su fuerza. Siempre hurgando en el pasado se puede detectar las columnas vertebrales del presente. Una marca como Palacio del Hierro en México fundamenta su actual posición de liderazgo en la orientación a la moda y su personaje-ícono Madame XYZ, una marca que nació con la idea de la sofisticación en el diseño, formas y estética, nos hace ver que probablemente estos deban seguir siendo los pilares del éxito hoy. La comunicación de la marca debería tener en cuenta estos atributos fundamentales. Pero también revelarlos/confirmarlos con el consumidor. No siempre lo que los dueños de marca asumen como sus hitos clave, lo son, o siguen siendo válidos hoy. Pregunta clave: ¿Qué hicimos bien en el pasado que deberíamos seguir haciendo?

2. Dónde estamos hoy: Que hemos logrado hoy, donde estamos en el tablero de ajedrez? Es decir que ubicamos tenemos frente a la competencia, frente al consumidor y frente a la industria. Qué territorio hemos conquistado! Y lo que aún nos falta por conquistar. Aquí es muy importante entender que no basta mirar las oportunidades sino las falencias con honestidad y humildad. A veces los puntos críticos son grandes gatilladores de oportunidades si miramos bien. Una marca de precio bajo puede  ser percibida como en exceso “simple o carente de valor” pero también podría darle la vuelta al concepto y comunicarlo como virtud: “menos es más”, “descomplicado”, “ver la vida SIMPLE”. Esto es convertir una falencia en oportunidad. Pero para ello no solo debemos agudizar la mirada (básico!) sino en ejercicio de humildad profesional acudir a consumidores, clientes, compradores o intermediadarios para conocer su opinión y “planear el escenario” desde una perspectiva amplia. En mi experiencia profesional como consultora he sido testigo que la mayor dificultad del gerente de marcas esta justamente allí: en ver lo que su mercado SI ve; en revelar lo que se oculta tras el legítimo orgullo o respeto a su propia marca. Las marcas son como hijos, si no los miras desapasionadamente no podrás corregirlas a tiempo y gestar grandes legados en el futuro. Moraleja: no mires a tu marca como hijo, míralo como vecino! Es decir, con una mirada menos apasionada pero tal vez más auténtica. Pregunta clave: ¿Qué estamos haciendo bien hoy, mejor que la competencia y de manera relevante/visible para el consumidor?

3. Dónde queremos estar mañana: Una vez que detectaste donde estuviste ayer y donde estas hoy, la marca tiene que trazar su camino futuro, y esta es la parte más decisiva de todos. Las 2 etapas previas son en parte diagnósticas, pero ésta pregunta requiere gran nivel de destreza y agudeza. Para que un ajedrecista sepa qué jugada mover, ha estudiado bien a su competidor y la posición actual de ambos en el juego, sabe además, qué movimiento llegará más rápido a la meta y de forma más efectiva, incluso “sacrificando” algunas piezas. Si hay algo que yo admiro más del estratega es esto último: desprenderse de lo que no sirve, para potenciar lo que si hace. Y esta capacidad de desprendimiento no es usual. Cuesta. Una marca debe ser capaz de enfocar y acotar su propuesta de valor.  Ahora, es obvio que no puedo saber dónde estar mañana si no estudio los posibles territorios o movimientos previsibles. En el terreno del marketing, a menudo esto supone mucho benchmark en la industria, mirar casos de éxito en industrias locales e internacionales, realizar una prospección con consumidores clave, talleres de brainstorming productivo con el cliente (para entender sus expectativas como también visión a futuro para con la marca); y mucho pero mucho instinto. En el caso de la marca de estética de precio bajo que mencionábamos líneas arriba, es posible re-dirigirla hacia un territorio de “belleza descomplicada” en lugar de “mercado de valor” (eufemismo para dirigirse a marcas de bajo precio). En el primer caso ampliamos la categoría al incluir una dimensión no considerada o tradicional en la industria, y por tanto con potencial de desarrollo (Belleza como Simplicidad y no Sofisticacion); mientras que en el segundo caso seguimos mirando al consumidor desde el bolsillo y desde las ventas (tácticamente y no estratégicamente). Donde creen que habrían más oportunidades de desarrollo? En qué posición la marca ensancha sus horizontes, su potencial de ventas y su poder de reinvención? En qué territorio el consumidor adjudicará mayor valor a la marca? ¿En cuál territorio la marca tiene mayor credibilidad y por tanto, opciones de desarrollo futuro?. ¿Cuál territorio es únicamente adjudicable por mi marca y no tanto asi por mi competencia? Estas preguntas nos ayudarán a verificar qué camino elegir. Pregunta clave: ¿En qué negocio estuve hasta ayer y en qué negocio quiero estar ahora?. En mi experiencia esta pregunta es CLAVE y no siempre del todo clara para los dueños de marcas/empresas.

4. Qué tengo que hacer para llegar allí?  Esta es la última pregunta del planeamiento estratégico y señala una de las fuerzas más poderosas de la naturaleza estratégica del marketing: las herramientas con las que voy a pelear, los tipos de movimientos o jugadas a hacer en el tablero de ajedrez. Hay muchos y varios. Se estudian. No se improvisan. Se ensayan. No se actúan. Se avizoran y planifican con tiempo, no se lanzan simplemente. Si mi estrategia es poder actuar como artículo de estética en el territorio de la “Belleza Descomplicada” tengo que replantear qué tipo de forma estética tendrá mi producto (tal vez formas geométricas sencillas, con colores sólidos y gráfica minimalista?), qué tipo de distribución tendrá (tal vez en lugares más accesibles/domésticos y “cotidianos” como vendomáticas o tal vez displays especiales en bodegas); qué tipo de comunicación puedo tener que conecte a la marca con el territorio “descomplicado” (finalmente no estoy vendiendo artículos de limpieza sino libertad), etc. Las estrategias y tácticas vienen aquí, de forma que el Insight del consumidor cobre vida y se accione en propuestas concretas.

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Mi lista de planners iberoamericanos favorita. No están todos los que son, pero ayuda!

No quería dejar de terminar este post agradeciendo eternamente a mi padre. Nunca quiso enseñarnos ajedrez a sus dos hijos, Siempre temía que pudiéramos no apreciar este “juego-ciencia” (como le gusta decirlo) o tal vez que nos obsesionáramos con el como él lo hizo en algún momento. Ni lo uno ni lo otro. Papá: el ajedrez que NUNCA me enseñaste formalmente me sirvió en mi vida, en mi profesión y en mi actual empresa. No sabes cuánto bien hiciste en enseñarme con el ejemplo (no con el juego) la anticipación estratégica, la planificación y la competencia. Hoy y siempre: Muchas Gracias!

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Mi padre, el Maestro Internacional de Ajedrez, y Entrenador de Ajedrez de la Pontificia Universidad Católica del Perú Oscar Quiñones C.

Y tú, ¿a quién tendrías que agradecerle las enseñanzas sobre estrategia?

Cristina Quiñones, Directora de Consumer Truth, Insights & planning. www.consumer-truth.com.pe Ha sido Consumer Insights Manager en KraftFoods Peru, Ecuador y Colombia. MBA, Psicóloga/Publicista, Insighter. Profesor de postgrado en ESAN Graduate School of Business. Blogger en Diario Gestión y Evangelista del Insight en Redes Sociales @cristinaq. Autora del Libro: “Desnudando la Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013)

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