Consumer Psyco

Cristina Quiñones

El verdadero marketing está en la gente y la mejor gente sigue a las marcas que creen en ellas

El equipo de Consumer Truth estuvo en el Evento Community Power de la consultora de Reputación & Marketing Online Café Taipá, dirigido por Milton Vela y que tuvo como expositores al propio Milton Vela, Director de la Consultora que tiene hoy una de las presencias más sólidas en el Marketing Digital local, Natsumi Fukuhara la creadora de #EllasDicen y una de las insighters femeninas con mayor repercusión en el medio, Alejandro Salem el ex Community Manager de Bembos y Juan Carlos Atoche, fundador del fanpage Mundo de Millonarios. Todos ellos con amplia experiencia creando comunidades y sobre todo logrando él éxito de las mismas.

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Desde el inicio el concepto del Evento nos pareció interesante: “Muchas marcas hacen publicidad en Facebook para lograr los likes y comentarios de siempre, pero son pocas las que invierten para inspirar más confianza en su comunidad. El Community Manager, la mayoría de veces, se enfoca en los objetivos de la marca, pero no en lo que la gente espera, en especial ahora que las personas tienen igual o mayor poder” (publicado en Facebook de Café Taipá). Como insighters la apuesta por entender a las personas y conectar con ellas nos parece seductora y mas aún cuando se busca establecer nexos. El hecho que el evento incluyera “casos de éxito” lo hacía más atractivo aún.

Milton Vela – Café Taipa “Todo poder implica una gran responsabilidad…las ideas son de la gente!”

Milton Vela es un emprendedor que creyó en si mismo y decidió apostar por su pasión: la comunicación y el mundo digital. Comunicador de profesión pero con alma de relacionista público, Vela fundó Café Taipá hace algunos años y hoy se ha convertido en un gran vocero y evangelista de la gestión de comunidades y manejo de reputación corporativa.

Para este “cafetero”, como se le conoce en las redes, la gestión de comunidades parte de entender el concepto de management. En su opinión, “antes de lanzarnos a ser community managers, debemos saber de management”. Señalando a Peter Drucker Milton empieza su charla recalcando la importancia de recordar que “no importe en que negocio estés, siempre será un negocio de servicio”. Sugiere que tener el poder de comunicar supone una gran responsabilidad y en tal sentido no se trata de una labor operativa sino que tiene una importancia estratégica en la reputación empresarial en la cual las empresas tienen un rol social. El CM debe entender y saber la misión de la empresa; y tienen la misión de defender las relaciones de las empresas con sus clientes.

En tanto generador de contenidos, el CM debe conocer tan bien su marca como también su público. Para Vela, Las ideas son de la gente, lo que puedes hacer es compartirlas con respeto y honestidad a la fuente. “la gente ya no cree tanto en las empresas, cree en las personas, el talento está en la comunidad!” Si se gana el poder de la comunidad, se lograrán los objetivos del negocio.

En tal sentido dio algunas recomendaciones útiles:

  • Establecer objetivos de negocio (ventas) y no solo número de fans alcanzados en una red social. “la cantidad de fans no garantiza que hayas creado una comunidad”
  • “Si tienes problema en las redes sociales con tu marca, convoca a la gente que está en contra de ella y dialoga”
  • Toda buena acción online termina en el offline. Hay que ser coherente entre ambos. La gente no es tonta, se da cuenta.
  • El equipo conjunto entre la Dirección de la empresa y equipos digitales es el que produce resultado. Ambos deben trabajar coordinadamente. “no siempre hay soluciones en  las crisis cuando no se cuenta con el apoyo de la gerencia para tomar acción”

Alejandro Salem – Bembos “las redes sociales son como la reunión social, nadie aguanta al que vino a vender”

La exposición de Alejandro nos sorprendió por la claridad expositiva y su alto compromiso con la gente y el valor que ponía en la escucha activa como la “empatía”; palabra que se convirtió en el centro de su exposición, y trabajo. Salem es psicólogo y como tal entiende que la labor de community management constituye en la conexión de una marca con su comunidad; y que la labor de un CM es encontrar el punto de encuentro entre la marca y el cliente. Sin duda, sus habilidades de conexión surgen de la habilidad para sensibilizarse, escuchar y responder a personas y esto lo demostró durante el tiempo que fue encargado de las redes sociales de Bembos, ganándose el título de “el introlleable”.

Salem sugiere que la “mayoría de crisis digitales no son problemas de servicio sino problemas de empatía” e hizo alusión al caso de la Granja Villa y los problemas de soberbia al contestar a una usuaria que se quejaba públicamente en su Facebook. También comentó el caso de Norman & Taylor (Creditex) y su famoso post ante la muerte del actor Aristóteles Picho que generó muchos comentarios en redes. Su recomendación en tal sentido era siempre mostrar empatía, ofrecer disculpas, explicar lo sucedido y siempre una solución con el compromiso de la organización. En su opinión, la soberbia es uno de los principales problemas cuando se gestan crisis reputacionales online. “una marca en la era digital no puede permitirse ser inflexible”. Concluye diciendo que las redes sociales son una canal de humanización y que para ello deben mantenerse bidireccionales (no unidireccionales).

  • “No cualquiera puede ser un buen CM pero un CM puede venir de cualquier parte”. La habilidad para comunicar y conectar es un talento que se aprende y entrena.
  •  “las redes son como una reunión social, nadie aguanta al que vino a vender!” (muy buen insight, además). En otras palabras, comparte contenido, no solo propuestas comerciales.
  • “Nuestro Facebook o Twitter es como nuestro CV social”. Debes aprender a cuidarlo y a manejarlo!
  • “Incluso si solo llegas de verdad a 10 personas tendras 10 clientes fidelizados de por vida”. Lo que importa es la consistencia y compromiso.

“Cuando la gente ve algo de si mismo se identifica y comparte, los insights son indispensables para generar conversaciones” y no podemos estar más de acuerdo.

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Frase de Alejandro Salem, en el Evento #CommunityPower

Natsumi – Ellas Dicen “algunas cosas que nosotras que sentimos, rajamos o queremos que sepas”

Confiesa que su comunidad Ellas Dicen al inicio era un tanto “sexista” y que luego decidió convertirla en un depositorio de insights femeninos, y vaya que lo logró!. Hoy Natumis se ha convertido en una de las bloggeras y autoras mas reconocidas y que viene apostando por difundir el punto de vista femenina. Tal vez ella no se haya dado cuenta, pero está logrando singular foco en la psicología femenina que termina contagiando a muchas marcas a entender, adoptar y conectar con esta perspectiva.

Natsumi Fukuhara es una blogger de 24 años que empezó en el diseño gráfico, community managemente y que terminó fundando su propia comunidad que fue creciendo con el aporte de muchas mujeres (Ellas Dicen), como ella dice para generar más conexión y fidelidad instaba a sus seguidoras a mandarle sus pensamientos por inbox. De hecho, confiesa que su comunidad surgió a partir de una frase que una amiga suya propinó abiertamente y que dio pie a una serie de comentarios “a veces creo que soy la trampa de mi flaco”.  Hoy Natsumis forma parte del equipo digital del BBVA Banco Continental.

  • “Estructurar el contenido por secciones y acompañado de un hashtag, son CLAVES para una historia completa.”
  • “Cuando compartes contenido orgánico con la comunidad, las personas confían mucho más en tu marca”. Se trata de aprovechar el conocimiento de tu comunidad, ellos mismos te nutren. Las ideas se enriquecen con personas!
  • “No ocultar las sugerencias, darles espacio público. La gente se sentirá más libre de aportar”. De hecho Natsumis comentó que ella decidió ponerlas en público y recibió más comentarios/aportes y nada negativo
  • “Háblales en su idioma: la gente entiende lo que le es conocido”. Los insights aquí ayudan a conectar contenidos con audiencias: “quédate con el que se preocupa si ya comiste”
  • “Hay que aprovechar los horarios para postear. Si es hora de almuerzo, el post sale minutos antes”

Personalmente creo que Ellas Dicen Pe (el libro y la comunidad) ha combinado en forma muy atractiva contenido potente e insightful con formas visuales modernas y atractivas y esto explicaría el tremendo poder de conexión que tiene con su audiencia. Finalmente las mujeres, independientemente de nuestra edad, background o filosofía personal, siempre estamos felices de conversar y hacer catarsis colectivas!

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Juan Carlos Atoche – Mundo de Milonarios “Si no suma, no multiplica. El CM no es un especialista en tecnología sino en comunicación”

Con una gran capacidad discursiva, este joven de Sullana soprendió a la audiencia del evento. Sin duda, muchos no conocíamos de su existencia y nos enteramos gracias a Milton Vela de su gran poder de convocatoria y conexión a través de su comunidad “Mundo de Millonarios” que tiene más de 400,000 seguidores en Facebook con una alta tasa de interacción y conversación. Un éxito, sin duda.

Atocha comenta sus orígenes en su natal Sullana y como llegó a la capital a vivir solo desde los 17 años lo que sin duda, generó una personalidad muy decidida y segura de si misma “hacerme a mi mismo”. Siempre creyó que era posible alcanzar el éxito pues para el “el emprendimiento no es potestad de los empresarios, sino de quienes son capaces de difundir y dar valor a sus ideas!”. Recordado a Bill Gates Atocha sugiere: “Si naciste pobre es tu culpa. Pero si mueres pobre si es tu culpa”.

Para Atocha, un CM no debe ser un especialista en tecnología pero si en comunicación. Para ello propone su modelo USHA que en realidad es un acrónimo de las palabras Utilidad, Sencillez, Honestidad y Autenticidad. A ello le añade el modelo EVAF por especialización, valor y frecuencia. En opinión de Atocha, éstas son las claves del éxito en la gestión de comunidades:

  • Pasión por lo que haces. Atocha comenta que no es un experto en tecnología pero si en conversaciones y que esto lo ha hecho un gran conector de ideas. “El mejor marketero de una página es un seguidor, el seguidor debe encontrar algo de valor en lo que sigue o en lo que ve”. Para él “hay que encontrar un mercado hambriento e ir a la vena!”
  • Especialización y Enfoque en un tema. “No publico en relación a lo que me parece, sino en lo que le parece a mi comunidad”
  • Creatividad y habilidad comunicativa Atocha sugieren “vayan directo a la vena, escriban en singular y no en plural pues se dirigen a una persona, no a una masa de individuos; vendan historias y momentos mágicos, estas atrapan a las personas”
  • Constancia y Perseverancia “tienes que postear disciplinadamente y saber en qué horarios hacerlo. Nunca dejar de comentar o dialogar con la comunidad”.

Nos quedamos con una frase que Juan Carlos pronunció y en la que creemos fielmente: “No hay nada mas persuasivo que ser tu mismo!”.

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Expositores del Community Power de la Consultora Café Taipá (www.cafetaipa.com)

Nuestras conclusiones

Personalmente creo que conectar obedece a Pasión por lo que haces + Habilidad Comunicacional + Consistencia/Perseverancia, esto es lo que te da el poder de la conexión sea en digital o en presencial.

Las emociones y la empatía son parte importante de esta conexión. Las emociones no solo son básicas para el marketing digital sino para toda comunicación humana, en general.

Creo que la habilidad de conectar (o de gestar comunidades en línea) surge de una agudeza en la observación de los temas que le importan a la gente, una mente rapaz para las ideas y una gran habilidad comunicativa y persuasiva para hacerlas llegar. Sin pasión, no hay conexión.

El poder real de las empresas es la creación de la comunidad, es decir en el poder del equipo. Sin equipos sólidos y comprometidos adentro, jamás podrás pretender tener comunidades sólidas afuera. El trabajo empieza por casa!

Finalmente, me quedo con una potente frase de Fernando Anzures, Director de Word of Mouth LATAM y autor del libro “El Consumidor es el medio”: “Hay una fuerza más poderosa que los medios masivos…la voz humana!” Este es el mejor insight que he escuchado en mucho tiempo y explica claramente el poder de las comunidades/colectivos. Cuando escuchas a otros, te comprometes. Cuando escuchas a marcas, obedeces. Tengámoslo presente!

Para terminar este post, no queríamos dejar de felicitar a Milton Vela y su equipo (Pilar Chuez, Santiago Obando, Giorgio Candiotti) por el magnífico evento. Sin duda, un gran aprendizaje para todos los que estuvimos allí y en especial para estos insighters. #CommunityPower

MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truthconsultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).

COMENTARIOS

  • 1
  • 16.11.2014
  • 07:24:58 hs
fredy cuya

Hoy en día Las marcas se han convertido en sinónimo de su propio producto, solo se podrá idealizar con el consumidor las que tienen mejor contacto y llegada, interesante articulo.

    • 2
    • 18.11.2014
    • 10:10:39 hs
    cquinones

    Gracias Fredy, de eso se trata. De conectar marcas con personas y hacerlo entendiendo a quienes nos dirigimos.

  • 3
  • 17.11.2014
  • 09:52:39 hs
renato

Mi querida Cristina, que es un especialista en ‘consumer insights’? No hay palabras en español que describan tal ocupacion? O en ingles le da un tinte de mayor credibilidad… mas ‘cool’ , interesante, modern0?

  • 4
  • 19.11.2014
  • 02:39:44 hs
Karla Romero

Estimada Cristina, este post que ha compartido me hace recordar a las llamadas “habilidades blandas” de la inteligencia interpersonal muy importante hoy en día para las comunicaciones, y hablando de las marcas, las cuales conectan o hacen un lovemark a través de la identificación del insight del consumidor… me surge una duda.. ¿Un insight es el mismo en un varón y una mujer?.. dado que la psicología en ambos es distinta, es decir, en base a un producto dado ¿podríamos hablar del mismo insight en base a un producto desde la perspectiva de un varón y una mujer?…
Agradezco la información que compartes a través tu blog, siempre tan interesante!

    • 5
    • 03.12.2014
    • 12:46:36 hs
    cquinones

    Gracias por tu pregunta Karla. Muy pertinente además. Los insights son verdades humanas y son contextuales…es decir están sujetas al universo humano elegido. Lo que pensamos, sentimos o hacemos varia dependiendo de a quien te dirigas, hables o intentes describir. Dependiendo del producto, hay insights mas o menos universales (digamos, unisex) pero en categorias muy asociadas a género (como estética, moda, belleza, etc) te toca hacer la sana distinción entre hombres y mujeres. Lo que buscamos es distinto. Los significados también. Un saludo grande para ti!

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