Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Mujeres Reales, No Estereotipos: Insights Femeninos

Las tensiones culturales, valores en conflicto y creencias cambiantes de una sociedad son fuentes de insights y de tendencias. Como bien lo señala la trendhunter mexicana Gabriela Arriaga se trata de visualizar aquellos cambios en hábitos, prioridades o valores. Y lo que hemos notado en Consumer Truth es que estos grandes cambios vienen por el lado de las mujeres. En la último Foro Anual de Marketing de la Cámara de Comercio Americana AMCHAM presentamos algunos rasgos de esta nueva mujer y nos parece importante compartir un resumen por aquí:

1

Woman Power: Nuevos modelos de mujer rompen los paradigmas del ayer. Emergen modelos de mujeres más reales, menos estereotipas, más honestas en sus fallas, arrugas, dolores & cicatrices. La fantasía de princesa se desvanece. La princesas de hoy son de carne y hueso, pisan tierra y viven en un reino hecho y derecho por ellas. Asumen el liderazgo, hacen sonar el piso con sus tacos.  Un ejemplo de esto es la genial iniciativa de LEGO quien lanzó su primera versión de personajes femeninos que incluye a tres científicas debido a la queja de una niña de siete años quien le molestaba que no hubiesen mujeres profesionales.  En el mismo sentido la marca de juguetes para niñas Goldie Blox define los estereotipos clásicos en la industria con el fantástico manifiesto: “Other dolls are built for fashion, Goldie is built for action”. Ellos asumen que “las niñas son mucho más que caras bonitas” y por tanto sus juguetes están hechos para niñas que desafían convenciones. “muñecas para las ingenieras del mañana”. Finalmente la marca Always propone replantear los convencionalismos cuando plantamos como es ser una niña/adolescente en su desafiante campaña #LikeAGirl.

Bipolaridad: El nuevo paradigma es el cambio y experimentación. Estamos frente a una mujer más multimensional, flexible, cambiante, dual, fusionada, variable. «En el día soy dama, en la noche, gata fiera». La bipolaridad se impone. De hecho marcas como Diverse plantean una moda cambiante “For every you”; y la marca Dessigual propone “vestir personas, no cuerpos” en una abierta posición contestataria. El leivmotiv parece ser el cambio. La estación de radio chilena Radio Paula propone “mujeres en estéreo, pero sin estereotipos”. Estamos pues ante mujeres en mutación permanente. En ese contexto, marcas como Mattel habrían reportado la caída de ventas de su muñeca Barbie en 12% mientras que las ventas de otras muñecas como Monster Hight habrían crecido 23% según lo comenta Luciana Olivares en su genial post en G de Gestión “Ya fuiste Barbie”.

Autenticidad: Entre la evasión y la realidad: Princesas por derecho propio. Una noticia que nos llamó la atención hace poco es la Miss España declarando abiertamente su homosexualidad a través de Instagram lo que colmó las redes sociales. La marca de lencería Colombia Leonisa lanzó hace pocos meses una campaña denominada #UnaMujerEstaHechaDE que plantea insights femeninos basados en el testimonio de mujeres reales. “estamos hechas de fuego, de color, vida, sabor..”.

Smart Woman: las mujeres estarían encontrando en la inteligencia el nuevo maquillaje “Smart is the new sexy” parece ser la tendencia en emergencia o como lo menciona la boutique Leonardo1452 “Smart is the new lipstick”. Marcas como Schweppes muestran mujeres interesantes en su comunicación, tanto como ácidas para graficar su promesa de “adultez”.

2

En el campo del marketing local aún seguimos viendo imágenes demasiado extremas en las estrategias y esto nos plantea la pregunta si es que realmente estamos viendo a la mujer, o a la consumidora. La verdadera estrategia de marketing no se dirige a “targets” sino a personas, y éstas pueden distar mucho de un informe de power point o una tabla Excel con estadísticas o ratios genéricos. Para entender de mujeres tenemos que salir a la calle y sentir; y por supuesto sumar a nuestra data, un valor emocional o insight. En Consumer Truth hemos desplegado un informe integral de Insights Femeninos que creemos puede sumar valor cuando nos decidimos a desnudar nuestras mentes y ver más allá de lo evidente.

Implicancia en el Marketing: Dejen de ver el estereotipo, vean la persona!

La mujer un ser humano, no una maquina perfecta. Dejen de ver al estereotipo y vean a la persona! #MujeresReales. Existe por tanto, un espacio para comunicar valores de fuerza/actitud como también imperfección honesta y auténtica en lugar de perfección irreal o idílica. La empatía puede ser un poderoso gatillador, más que la mera “aspiracionalidad”.  

3

Gracias! Y tu ¿qué cambios observas en la mujer de hoy y cómo crees que impactan en el marketing?

MBA Cristina Quiñones. Director de Consumer Truth, consultora especializada en Insights & planning con clientes en Peru, Ecuador, Colombia y Paraguay. MBA, Psicóloga del Consumo, y Publicista. Profesora de ESAN Graduate School of Business en los programa de MBA y Maestría de Marketing. Blogger del Diario Gestión. Conferencista Internacional en Insights. Fue Consumer Insights Manager KraftFoods Western Andean. Ha dictado workshops y conferencias en más de 8 países de la región como Peru, Ecuador, Colombia, Uruguay, Paraguay, Chile, Bolivia y Mexico. Evangelizadora del Insight en Redes Sociales. Miembro de la Iniciativa Account Planning Group Peru y la Sociedad Peruana de Marketing. @cristinaq. Autora del Libro “Desnudando La Mente del Consumidor: Consumer Insights en el Marketing” (Editorial Planeta, 2013).

COMENTARIOS

  • 1
  • 06.11.2014
  • 01:46:51 hs
Eduardo Vásquez

Al “ya fuiste Barbie” subyace un sentimiento beligerante, de intolerancia e incomprensión: ¿qué hay de las niñas que sí le gustan las barbies casi tal cual como fueron concebidas?, ¿serán el nuevo blanco, ya no sólo de aquellos – sobre todo varones – que las ven como débiles y son objeto de burla y marca de menosprecio como señala la publicidad de Always, sino ahora por sus propias congéneres “powerizadas”?. Claro, no podemos generalizar. El marketing, creyendo que por fin “conoce” a su consumidor “real” tampoco debería hacerlo.
El hacer sonar el piso con los tacos, puede sonar a los tambores repitequear para la guerra. Y cuando hay guerra, se necesitan armas, y ¡oh! varios prestos para venderlas; y cuando no hay guerras, esos mismos fomentándolas para no cerrar el negocio. Para “hacer” liderazgo no se requieren tacones; unas suaves zapatillas o un buen calzado plataforma para elevarnos un poquito es más que suficiente. No necesitamos guerras, requerimos comprensión.
La bipolaridad es una expresión popular de moda derivada del diagnóstico médico-psiquiátrico conocido por transtorno bipolar – antiguamente conocido como psicosis maníaco-depresiva – y según mi entender, se viene usando irresponsablemente para justificar conductas fuera de control. Las personas, hombres y mujeres, sufrimos por naturaleza de cambios de ánimo, ocasionado por factores externos, y factores internos como psíquicos y fisiológicos: puedes estar de muy buen humor escuchando la radio y de pronto te caen ladrillos del cielo – como ocurrió el otro día tras la explosión del grifo de Magdalena – pero no por ello vas a salir y pretender jalar de los pelos al primero que se te cruce para descargar tu frustración. Si lo haces, y aún menos, pues tienes un problema de conducta que amerita ayuda psicológica, ya sea que fueras mujer u hombre.
Una mujer, o un hombre, declarando públicamente su homosexualidad, no la hace más valiente que aquél que no; pero sí cobra mayor popularidad que aquél varón que sin ser homosexual realiza “cosas de mujeres” como yo cuando tuve a mi hijo, que lavé pañales y los hervía – muy a la antigua – mientras mi esposa iniciaba el negocio que aún mantenemos. Por otro lado, una mujer declarando su homosexualidad, tampoco la hace más o mejor mujer que aquella que no, o que no lo es.
Si la ciencia pura aún no es capaz de “entender” a los monos, principales animales estudiados por decenas de años al igual de las ratas, ¿cómo lo puede el marketing para dirigir campañas basadas en el comportamiento “generalizado” del consumidor?. La nuerociencia es tan antigua como la medicina científica misma, y apenas si ella ha logrado “descubrir”, en relación a lo complejo que es el cerebro – y por consecuencia – la mente del ser humano. Pretender generalizar a partir de unos cuantos experimentos de laboratorio y aplicarlos al marketing, es publicitario más que realista. (¿cuál es el la causa del fracaso de la moradita de Inca Kola?, la soberbia del equipo de marketing de la compañía: creer que ya “conocían” al consumidor. En lugar de gastar millones, hubiesen desempolvado los viejos libros de Kotler y Stanton, ubicado la primera “P” de producto y no sustituirla por la “P” de promoción, convertida esta última en “P” de publicidad, concepto al que veo se ha reducido el marketing. De pasadita, jalaban y desempolvaban el también viejo libro de Ries & Trout y se daban cuenta del daño a la marca que le irían a infligir.)
Las mujeres, ni los hombres, son estereotipos por sí mismos; éstos han sido creados por la sociedad, ¿acaso se trata de crear otros nuevos?. La autenticidad está en correr como quieras correr, y tirar la piedra como la quieras tirar, en la forma en que te sientas bien, como hombre, como mujer o como ambos, de acuerdo a tu capacidad física, a tu habilidad, a tu forma de ser, a las creencias que hacen de ti una persona feliz. Otra cosa es vender – y comprar – productos, pero si crees que los productos te otorgarán una vida feliz, pues en algún momento te darás cuenta que es la más grande mentira creada por el hombre desde que apareció el invento de la economía. La evolución necesita de cambios y mutaciones, pero no todo cambio ni mutación significa mejora ni menos evolución. El marketing debe vender productos para satisfacer una necesidad, pero aunque quiera, nunca podrá vender felicidad, a pesar de la promesa hecha propiedad de la marca de bebidas más grande del mundo.
Al César lo que es del César…y a Dios lo que es de Dios.

    • 2
    • 18.11.2014
    • 10:15:26 hs
    cquinones

    Gracias Eduardo por tu interesante comentario que valoramos. Sin duda, vale el aporte.

  • 3
  • 06.11.2014
  • 05:32:19 hs
Karla Sabana

Fascinante conocer como poco a poco nos damos cuenta que no hay perfección en alcanzar estereotipos, si no que al aflorar nuestra personalidad nos volvemos más reales, mas creibles, más naturales y que esta tendencia también se puede reflejar en nuestros consumidores hasta de los grandes sectores de belleza. ¡Un artículo muy interesante!

    • 4
    • 18.11.2014
    • 10:13:33 hs
    cquinones

    Gracias Karla. La idea es esa: poder valorar nuestras imperfecciones y defectos, finalmente son también parte (importante) nuestra!

  • 5
  • 07.11.2014
  • 08:24:44 hs
Margarita Soledad Ramos Martinez

Mujeres reales no estereotipo , reflejan en forma concreta, lo que hoy en día es la mujer, madre, hija, profesional, esposa, gerente , medico,mecánica, publicista extrovertida, entre otros, la princesa se acabo , solo queda la guerrera y luchadora entusiasta por cada una de sus aspiraciones. Hermoso reportaje.

    • 6
    • 18.11.2014
    • 10:12:57 hs
    cquinones

    Gracias Margarita. Las mujeres de hoy somos todo menos simples y unipolares, y el articulo intento poner esto de relieve.

  • 7
  • 08.11.2014
  • 05:35:36 hs
Esperanza

La mujer de hoy es mas atrevida y quiere comerse al mmundo, correr y recuperar el tiempo que le robaron por creencias culturales.

  • 8
  • 09.11.2014
  • 12:13:55 hs
rosa

excelente articulo cristina, al leerlo se venía a la mente los nombres de algunas amigas y compañeras de trabajo, primera vez que leo un artículo tan importante describiendo a nuestro genero.! gracias!

    • 9
    • 18.11.2014
    • 10:11:40 hs
    cquinones

    Gracias Rosa. Es importante que las mujeres emmpecemos hablar claro y fuerte del tipo de marketing que queremos, y el que NO queremos.

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