Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Tu hijo puede ser feo! Igual pasa con tu marca o tu marido

Nos gusta pensar que somos seres racionales en control de nuestras decisiones y que optimizamos cada decisión tomando en consideración la utilidad monetaria en un mundo de necesidades limitadas y recursos limitados…pero ¿realmente es asi? ¿Realmente estamos en control de nuestro dinero, tiempo, energías y afectos? La psicología del consumo y Economía Conductual nos demuestran que no es tanto asi. “We are not stupid, we are just human” dice Dan Ariely en su libro “Las Trampas del Deseo” y no podemos estar más de acuerdo.

Somos Seres Humanos en Conflicto Permanente

La gente Dice A, Siente B y Hace C. Juliana dice que se siente atraída por Carlos, pero en verdad sale con Juan y termina acostándose o casándose con Pedro. ¿es una extraterrestre Juliana? No, es una simple mujer en conflicto (o sea el 99% de nosotras). Porque no somos maquinas perfectas de tomar decisiones, porque nos equivocamos, porque nos da la gana….porque así es la naturaleza humana!

Lo mismo pasa con tu marca: la gente en las encuestas dice que lee El Diario Comercio, en su velador tiene el diario popular Trome, y si siente cariño por el diario que vió toda la vida a su padre (que no es ninguno de los dos anteriores).

¿Les suena conocido? Así somos los seres humanos: impredeciblemente perfectos. Nuestra capacidad para ser coherentes es limitada aunque creamos que lo somos, aunque nuestras respuestas racionales lo sean; aunque nuestros maridos lo crean.

Somos personas en conflicto y tensión permanente: queremos una marca, pero terminamos comprando otra; y peor aún, declaramos públicamente nuestro amor por la tercera.  Para los interesados pueden revisar el interesante experimento social de Eduardo Punset sobre la Irracionalidad de las Decisiones en su programa REDES aquí. https://www.youtube.com/watch?v=XL_Z-Mfm8ZU

¿Qué hacer en ese entorno? Estamos atados de manos los marketeros? Si y No. En parte si pues nunca podremos PREDECIR del todo el comportamiento de compra de un cliente. No hay teorema matemático que explique por qué Susana siente amor por Pedro y que predizca si se casará con él o no. Tampoco hay ecuación matemática perfecta que prediga o no el éxito o fracaso de un producto cuando es lanzado al mercado. Solo existen aproximaciones, probabilidades e intuiciones informadas. Hasta la investigación de mercados mas sofisticada o la herramienta estadística más multi-variada no ha podido con el error humano: la imprecisión.

Pero también decimos que No es del todo correcto, porque el marketing brinda ciertas herramientas que permiten profundizar más allá de la declaración explícita del consumidor, y obtener así una mejor idea de su REAL necesidad, más allá de lo evidente (o lo confesado por nuestro sujeto). Es nuestro deber AHONDAR en su mindset, y sobretodo entender su mundo, tal como él lo mira (no como lo miramos desde nuestro escritorio).

Nos gusta pensar que somos Mr. Spock, pero ¿lo somos?

En mi experiencia como insighter y psicóloga del consumo, muchas veces tuve que cuestionar cuando un ama de casa afirmaba que me iba a comprar un producto. Su comportamiento no verbal, sus gestos, su rostro, el tono de voz, y hasta la mirada dicen mucho más de lo que creemos, y no en vano la psicología como área profesional se basa en mucho en técnicas de entrevista y observación como medio de información y revelación de verdades humanas (Ahas).

El olfato psicológico no es un disparo al aire como muchos quieren creer o se resisten a hacerlo. Es intuición informada y está basada en experiencias similares en el pasado que nos permiten identificar variables y pronosticar cierto nivel de respuesta afectiva. A mi realmente me soprende que en pleno siglo XXI existan personas que hasta ahora se niegan a creer que no son máquinas perfectas y que su intuición o emoción son parte importante de su toma de decisiones. Y es que la soberbia que a veces tenemos algunos marketeros nos hace pensar que el consumidor es Mr Spock y lo peor de todo, que nosotros somos productos/marcas “perfectos” en un mundo de consumidores que “no saben apreciar nuestras bondades”, es decir, en una sociedad de idiotas.

Aquí hay dos libros que personalmente me parece ilustrativos para entender nuestra real condicion humana y como consumidores: “Predeciblemente Irracionales” del profesor de psicología del consumo del MIT Dan Ariely y “La Civilización del Desperdicio: Psico-Economía del Consumo” por parte del reconocido economista peruano y profesor de la Universidad del Pacífico Jurgen Schuldt.

Tu hijo puede ser feo!

Creo que es momento de relajar un poco la soberbia, y aprender de la GENTE: sí de nuestros clientes y consumidores. Ellos, en su inexperiencia, no experticia, tienen mucho  por decirnos y por aportar. Si seguimos viendo al consumidor como un bolsillo, creeremos que sus decisiones son todas de maximización de la utilidad. Pero si empezamos a ver seres humanos imperfectos, caeremos en cuenta que la emocion/intuición no son variables que entorpecen el pensamiento o la acción, sino más bien una condicion humana natural a la cualquier marketero se tiene que someter, entender y ajustar.

Es el marketing que tiene que ajustarse a las personas (mirándola como eso: PERSONAS) y no las personas ajustarse al producto. Si realmente queremos hacer bien nuestra labor debemos mirar a nuestros productos/marcas como “hijos de vecino” (es decir imperfectos) y no como “hijos propios” (es decir, inmaculados, bellos y perfectos). TU HIJO puede ser FEO! Tu marca también….aunque nos cueste aceptarlo…aunque no queramos mirarnos en ese espejo.

Relajemos el músculo señores…relajemos la soberbia.

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 04.09.2015
  • 08:38:12 hs
Romer

Dice:
No hay teorema matemático que explique por qué Susana siente amor por Pedro y que predizca si se casará con él o no

Debe decir:
No hay teorema matemático que explique por qué Susana siente amor por Pedro y que prediga si se casará con él o no

  • 2
  • 04.09.2015
  • 11:28:55 hs
Miguel Angel

Fuera de contexto sus ejemplos…
Enfoques Inductivos o deductivos vendrian bien…

  • 3
  • 04.09.2015
  • 07:26:11 hs
Carlin Perez

Gracias por el dato de los libros a consultar y ayudarme a reconocer que mi hijo es feo.

  • 4
  • 04.09.2015
  • 09:46:59 hs
Max Vera

Lo lamento pero un hijo y un marido no tiene absolutamente nada que ver con una marca.

  • 5
  • 05.09.2015
  • 07:34:14 hs
Daniel

El cpmplejo de superioridad–o la poca humildad .Nos apabulla….Nos ciega…Siempre la respuesta sera para que quien la escucha me envidie…………

  • 6
  • 06.09.2015
  • 12:33:29 hs
Francisco

Has dado en el clavo. Los marketeros quieren sistematizar a los impredecibles. Es una locura. No hay reglas que conduzcan a la conducta humana. La entropía del universo integra a conductas humanas y tiende a la imperfección perfecta. Los resultados que se logran muchas veces son contrarios a los esperados y,aveces se convierten en éxitos combinándolos con la creatividad e innovaciones.
De todos seguiremos aproximándonos y algún día llegaremos al 100%

  • 7
  • 07.09.2015
  • 03:31:43 hs
Bruno

Buen artículo.

Yo sé que la forma de escritura es informal, pero le pediría que tenga más cuidado con la ortografía(ej: “y si siente cariño por el diario que vió “)

  • 8
  • 08.09.2015
  • 11:23:23 hs
HERALD HOEL LOPEZ SEGOVIA

BUENOS DÍAS: SRA QUIÑONES ME ES GRATO SALUDARLA Y DARLE MI COMENTARIO REFERENTE A ESTE PUNTO PUEDE SER CIERTO QUE LOS DUEÑOS PODAMOS VER A LA EMPRESA COMO EL PATITO FEO , PERO EL PUBLICO POR MAS POSICIÓN SOCIAL QUE SEA, DEBE VER A NUESTRA EMPRESA COMO UN CISNE Y TENER SIEMPRE EN SU MENTE QUE ESTE CISNE TIENE MUCHAS MAS SORPRESAS PARA DAR Y CADA DIA DAR SIEMPRE UNA CARACTERISTICA DIFERENTE DE SU PERSONALIDAD QUE LO HAGA EL MAS BELLO E INNOVADOR DE TODAS LAS AVES PARA EL PUBLICO
ES CIERTO QUE ES INDECISO EL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR PERO LO QUE BUSCA HOY ES SEGURIDAD, CALIDAD, SERVICIO

  • 9
  • 13.09.2015
  • 07:11:11 hs
Alberto Delgado

Es un excelente articulo. Los seres humanos estamos en permanente conflicto, entre lo que queremos ser, lo que realmente somos y la imagen que queremos proyectar a otros. Esto influye en nuestras decisiones de compra.

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