Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Psicología Social en Elecciones 2016: Desnudando la mente del Elector y a Julio Guzmán

En el Perú hemos pasado de los psicosociales al manejo de la Psicología Social de algunos candidatos con discurso, target y estrategia claras. En términos estrictamente profesionales, se observa un manejo más profesional de las campañas políticas que en épocas anteriores, y esto es más visible aún en las campañas de PPK, Acuña y Guzmán. Este último tiene una capacidad interesante (y desafiante para el resto de candidatos) para comunicar sus ideas tanto oralmente como en las redes sociales. Algunos llaman “perspicacia” a esta capacidad de poner en palabras lo que otros piensan pero no siempre se atreven. Digamos que es capaz de dar luz a verdades, creencias o actitudes colectivas universales y extendidas, pero reconfigurando su sentido y extrayendo valor: “El mendigo sentado en oro nos ha hecho daño porque hemos creído que el futuro del Perú es el banco de oro y no las personas”, “El dinosaurio no tiene que ver con la edad sino con forma de pensar: creer que debemos administrar el centavo y no el éxito”, etc.

Nos parecen interesantes en tal sentido tratar de ahondar más en la Psicología Social del elector peruano y más precisamente en la del elector de Guzmán quien en la última encuesta de GFK mostró tener un 10.4% de intención de voto cuando hace dos meses aparecía en el rubro de otros. Mucho se ha dicho sobre su estrategia política o propuesta ideológica; en este post me gustaría centrarme en su conexión emocional con los electores y los posibles gatilladores que explicarían su preferencia desde una perspectiva psicológica. Haré uso de ciertas metáforas o arquetipos culturales para explicarlo mejor.

Guzman Gestion 2

El CHAVO de la Vecindad. Mucho se han criticado las contradicciones de Guzmán y su cambiante (desconcertante) opinión en torno a ciertos temas de interés. Algunos arguyen que le falta preparación y hay quienes sostienen que esto lo descalifica como candidato. Más allá de lo certero de estas afirmaciones y la necesidad de precisiones, nosotros creemos que la Ingenuidad política de Guzmán es un activo, más que pasivo en el actual contexto. Su falta de experticia en contestar ciertas preguntas políticas (“media training”) operaría a favor pues se lo ve como un candidato menos “mañoso” en términos políticos. En el panorama actual de políticos tradicionales con mucha experiencia en lidiar con preguntas/denuncias/situaciones incómodas, la incapacidad de Guzmán sería vista por el electorado como una demostración más de su “no contaminación” o  también, una apuesta por el cambio y la diferencia con las formas tradicionales de hacer política en nuestro país. En términos metafóricos, Guzmán seria como el “Chavo del  Ocho” que se le “chispotea” de vez en cuando y no siempre gana las batallas verbales, en un vecindario plagado de lobos feroces hambrientos de poder o de Chilindrinas muy astutas capaces de instrumentalizar esta ingenuidad a su favor.  Esta imagen ingenua de Guzmán retratada en el meme de Alan Harper (el tío buena gente siempre sonriente) ha sido retratada por algunos en términos denigratorios usando apelativos como “candidato pulpin”, “peso ligero”, “el inexperto o improvisado” etc). Quienes opinan así no se dan cuenta que ser Chavo del Ocho en el mundo de hoy es una virtud y no un demérito. Se trata de recuperar la ingenuidad en un mundo que la perdió, o mejor aún, de recuperar la inocencia en la política.

EL DAVID de la Política: En el Perú ser chiquito y venir de abajo es una virtud. El peruano se identifica con David, no con Goliat. En ese Cuanto más periodistas, intelectuales o políticos “famosos” intenten minimizar el arrastre de Guzmán tildándolo de improvisado, más grande lo hacen porque remarcan su carácter esforzado. Para el elector, “los de abajo siempre se esfuerzan más” y eso aplica para explicar candidaturas políticas como también la emergencia de las capas medias o del “nuevo peruano” emergente. En general hay una identificación o empatía con el que está en una situación de inferioridad y se enfrenta a un “establishment” sólido. Esto lo ha capitalizado muy bien Guzmán quien habla de “La Ola Morada” y  hace referencia a los “Dinosaurios” para graficar el sistema tradicional al que se “enfrenta”. Los electores peruanos ansiosos de batallas épicas y caudillos habrían “comprado” la gesta de Guzmán. En la última encuesta de GFK se mostraría este nivel de “compromiso activo” al preguntar a los simpatizantes del candidato si estarían dispuestos a donar 5 soles como aporte personal en la campaña. El nivel de porcentaje de simpatizantes de Guzmán que sí lo harían es mayor al resto de candidatos (31%).

El NARRADOR de Historias: El Marketing Político como el comercial se trata fundamentalmente de una batalla de percepciones y no solo realidades. No basta ser un “buen producto” sino sobre todo parecerlo, es decir tener la capacidad de conectar con las audiencias sobre la base de propuestas sólidas pero también manejo de emociones y sentimientos. La identificación y empatía aquí son claves. Por todo lo visto, Guzmán tendría una estrategia de conexión más consistente que el resto de candidatos “pequeños” o “nuevos” en el camino electoral, por eso habría podido desmarcarse más rápido del rubro “otros”. Su capacidad comunicativa ha sido tildada de “vende humo” o “gaseosa” por algunos, pero al parecer esta capacidad es la que habría permitido a Guzmán claridad y foco en su mensaje. Este candidato repite una y otra vez las mismas metáforas, palabras y mensaje en cada entrevista televisiva, post de Facebook y discurso en tribunas/plazas. En términos de comunicación, tiene claridad sobre sus “argumentos fuerza” y su “posicionamiento deseado”. Intenta oponerse a la política tradicional, pero al mismo tiempo hace énfasis en la “modernidad”, “el talento”, “los jóvenes” y “visión país de futuro”. Puede que no te acuerdes exactamente de la propuesta en concreto, pero te hace llegar su visión y sobretodo su expectativa y esto es lo que logra el buen comunicador.  En términos de mensaje, la tiene clara. No hay que olvidar que en el marketing político o comercial no basta un buen producto sino hay que también parecerlo. No basta un buen discurso con promesas interesantes, sino hacérselas llegar al elector en sus términos, o mejor dicho, en su lenguaje. Esta capacidad de “traducción” no la tienen algunos candidatos que aún siguen pensando en el elector 100% racional capaz de digerir cada uno de los puntos de las propuestas simplemente porque son consistentes, lógicas y estructuradas. En una era de la hiper-información y sobrecargada de candidatos/propuestas/mensajes lo estratégico es el enfoque. Guzmán usa la visión país como orquestador de su discurso y le permite organizar sus argumentos en torno a él: “en el Perú necesitamos administrar el éxito y no el centavo….etc”.

El Orquestador de Redes: Según la encuesta de GFK el crecimiento de Guzmán se da más entre gente que usa internet (+14.1 de Diciembre 2015 a Enero 2016) y en los últimos meses muchos analistas han sostenido que su campaña era básicamente producto de las redes. Desde nuestra perspectiva, Julio Guzmán no es propiamente el candidato de las redes sociales, es el candidato de la gente de estas masas empoderadas (las últimas encuestas así lo van confirmando: Guzmán atrae a los electores con mayor interés en la política), lo cual es una diferencia importante. La reflexión aquí no es sobre el impacto de las nuevas tecnologías en una elección, sino el empoderamiento que estás otorgan a las personas “de a pie” en torno a las propuestas políticas, comerciales o ideológicas. Las nuevas tecnologías le dan poder a la gente para transmitir sus opiniones y hacer llegar propuestas…no es la tecnología lo que importa sino la psicología social que conlleva. No se trata únicamente de las redes  sociales, sino de las comunidades de personas comprometidas en torno a causas y dispuestas a defenderlas (porque si hay algo que hacen bien las rede sociales es difundir propuestas y hacer que escalen aquellas con mayor capacidad de influencia y capilaridad, es decir, la capacidad que tienen de rescatar frases, memes, imágenes y propuestas con alto nivel de aceptación como #SoyMujerYParoLaOlla). Sin duda, algunos candidatos usan mejor que otros las redes sociales. Para pasar de la conversación virtual a la real en calles y plazas no basta un discurso bonito y un par de frases inteligentes…sin duda hay que tener capacidad de convocatoria, institucionalidad política, voceros y referentes de la visión y sin duda mucho trabajo y sudor. Las redes sociales son un impulso para hacer llegar la voz pero no reemplaza el trabajo de pisar la calle y “sudar el jamón”. Así parece haberlo entendido Guzmán que ha empezado una estrategia más activa de visitar mercados, plazas, combis fuera de Lima. Veremos si esto le sigue dando resultados.

En conclusión: “No estamos ante masas ignorantes, sino colectivos de ignorados”

Necesitamos aterrizar. Los electores no somos de venus, ni los candidatos son de Marte. Los electores sin duda son bastante más que masas irracionales o volátiles en el sentido negativo que nos quieren hacer creer. Sin duda tienen algunos comportamientos irracionales o volátiles, apuestan a ganador, eligen personas más que propuestas, se dejan llevar por emociones y simpatías momentáneas…pero eso no los hace ignorantes, los hace reales, o mejor dicho, HUMANOS.

Hay que recordar que en el mundo REAL las personas son hechas de emoción y razón, y que hasta el día de hoy no es posible hablar de un “Homo Economicus” tomador de decisiones 100% racional capaz de establecer ratios de decisión por sumas ponderadas donde se valore estrictamente el atributo racional aislando a la emoción y dejando sin efecto el valor del instinto.  La misma encuesta de GFK nos lo ilustra al mostrar que el 44% del electorado no iría a votar si la elección fuera voluntaria. Claramente no es una actitud racional el no querer comprometerse con los designios de un país ni asumir responsabilidad por quien nos gobierna, pero es REAL. La gente tiene sentimientos encontrados con la elección y candidatos y esto obedece a un intrincado número de razones.

Estamos en un contexto cultural latinoamericano. No estamos en la USA de Obama ni en la Francia de Hollande. A veces creo que nos falta pisar más la calle para sentir al ciudadano de a pie, el real, no necesariamente el que sale reflejado en las encuestas y cuyo rostro nos negamos a ver. La inconsistencia y volatilidad es un rasgo humano, no político. El que no lo pueda entender no ganará una elección política ni hará posible él éxito de una propuesta comercial. 

 

COMENTARIOS

  • 1
  • 01.02.2016
  • 03:27:32 hs
Melissa Flores

Muy buen análisis de lo que está sucediendo. A compartirlo.

  • 2
  • 01.02.2016
  • 05:40:10 hs
Jose

Cristina estoy de acuerdo con lo que dices. Digamos que no me parece un chavo pero si a veces deberia ser menos cauto y no tratar de quedar bien con todos. Decir lo que piensa o su ideologia. Considero que las personas (de a pie) tienen el deber ciudadano de informarse sobre el candidato que van a votar. La responsabilidad empieza por querer a tu pais. Por eso aca es tan facil capitalizar el resentimiento.

  • 3
  • 01.02.2016
  • 06:07:34 hs
Alex Honorio

como siempre mi estimada profesora con una intuición que rompe todos los esquemas del razonamiento humano, mucho intelectuales prefieren a Barnechea y no esta mal, yo en lo personal votaría por él, pero lo que no entiendo y al parecer a muchos también es que el no llega a romper la imagen que presenta de hombre serio y vivido….y bajo ese esquema no llena de emoción a ningún elector…cuando lo escucho hablar me parece interesante sus propuestas pero ahí nomas…en cambio a Guzmán su olfato de comunicación tiene el plus de comunicarte y darte una esperanza de cambio para todos…..creo que ahí esta el secreto de llegar a las masas……como siempre muy buen articulo…saludos.

  • 4
  • 01.02.2016
  • 08:27:21 hs
Alan Loayza

Muy acertada en tus lecturas y didácticas metáforas Cristina más me gustaría aportar al respecto. Pienso que al igual que en los mercados las marca necesitan estar siempre un paso adelante para mantener cautivo, conectado al consumidor, de la misma forma como pasa en la política; en donde hoy vemos que la tendencia global respecto a las candidaturas a migrado hacia una redocracia en donde los electores (consumidores) prosumidores por derecho, generamos una especie de Crowdsourcing en la que aportamos recursos para enderezar la realidad de la alicaida clase política tradicional, somos trendys electorales. Saludos.

  • 5
  • 01.02.2016
  • 11:34:45 hs
JAIME

Muy buen artículo, felicitaciones por el análisis. Me parece que la ventaja de Julio Guzmán sobre Acuña es que, si bien ambos apelan a su buen contacto emocional con grandes masas de votantes e incluso con argumentos parecidos, Guzmán tiene el libreto mucho más claro y sabe actuar mejor sus convicciones. Todo eso lo hace más convincente. La gran pregunta es si durante el largo tiempo restante de la campaña sabrá manejar creativamente su relación con los electores para consolidar y mejorar su aceptación. No parece que Acuña tenga esa habilidad. En este sentido creo que Guzmán tiene una gran ventaja también sobre Keiko, quien parece solo contar con los activos y pasivos heredados conocidos, y poca, muy poca inspiración personal.

  • 6
  • 02.02.2016
  • 10:13:46 hs
yuli carlos

Que buen análisis, ojala las nuevas generaciones que detestan a la mayoría de candidatos tomen cuenta de el para sustituir a tanto desatinado oportunista que son patrocinados por el PODER NEFASTO MEDIATICO PERUANO.

  • 7
  • 02.02.2016
  • 12:57:56 hs
GERARDO

NO CREO EN LAS ENCUESTAS DEL PERU, NUNCA HAN ACERTADO EN NINGUN PROCESO ELECTORAL NACIONAL PARA ELEGIR PRESIDENTES DE LA REPUBLICA, CREO QUE ESTAN INVENTANDO A JULIO GUZMAN PARA SOSTENER A KEIKO, PENSANDO EN QUE EL PLAGIADOR ACUÑA SE RECUPERÁ….ENTONCES, RECUPERADO ACUÑA, SETUMABRAN A KEIKO PARA GOBERNAR ELLLOS…PUES SABEN QUE ACUÑA NO ESTA PREPARADO PARA GOBERNAR.
…YO SCREO QUE LA SEGUNDA VUELTA SERA ENTRE KEIKO Y ALAN, ES MAS ….CREO QUE ALAN GANARA LAS ELECCIONES.

  • 8
  • 02.02.2016
  • 04:22:57 hs
felix

Interesante comentario, aunque por el título del artículo pensé que ibas a echar veneno o destruir a Guzmán (a lo Aldo Mariátegui). Es tan cierto su análisis que si fuera lo contrario, Alan sería el mejor Presidente del Perú, pero sabemos que, de lejos no lo es.
Nota: el Captcha dice bruting (espero que no se refiera a mi)

  • 9
  • 03.02.2016
  • 12:24:07 hs
Javier Monge Peralta

Muy razonable, en realidad muchos de nuestros políticos “tradicionales” tienen mas mañas que propuestas y a estas alturas ya casi nadie “comulga con piedras de molino”

  • 10
  • 05.02.2016
  • 07:34:28 hs
Humberto Sucasaire

Excelente artículo, la autora nos presenta un efecto realista de la situación política actual.

  • 11
  • 05.02.2016
  • 09:51:50 hs
Denis Paredes

Cristina: Excelente perspectiva del insight que envuelve a Guzmán. Te sugiero un artículo con el mismo microscopio para el candidato Acuña.

  • 12
  • 06.02.2016
  • 07:08:39 hs
Víctor Reátegui

Definitivamente que la psicología social tiene sus resultados positivos, utilizando bien las técnicas de comunicación y eso nos puede llevar a ganar una elección; sin embargo, cuál es la garantía de un buen gobierno y la atención cierta a los problemas que ofrece atacar, para terminar en desencantos y la vuelta al barrio del chavo a seguir buscando otra novedad para las próximas lecciones.

Me gustó el artículo, ligar con el pensamiento de la población.

  • 13
  • 09.02.2016
  • 10:46:18 hs
Edilberto

Sea por un análisis de sus simpatizantes ó por las aparentes contradicciones que no son otra cosa que la mala intención de los paneles de periodistas, y ahora último por la “rigurosidad” del JNE justamente cuando comienza a tener notoriedad y así tornarse una amenaza para los alan y los keiko de donde puede sacar mas votos aunque los opinólogos digan que no, lo cierto es que hay un claro interes por sacarlo de carrera y probablemente logren su cometido usando al JNE.
De ser así estoy seguro que tendrán a sus simpatizantes en las calles hasta que el JNE como es costumbre de este gobierno, de marcha atras.

  • 14
  • 09.02.2016
  • 10:53:28 hs
edilberto

He lanzado mi comentario contradiciendo su análisis, pero este no ingresa como si sucede en otros medios, probablememnte si les daba la razón imngresaba. ¿¿¿QUE SUCEDE Sres DEL GRUPO EL COMERCIO?

    • 15
    • 30.06.2016
    • 03:31:57 hs
    cquinones

    Su comentario es válido y en democracia es válida la discrepancia. Saludos, Cristina

  • 16
  • 12.02.2016
  • 09:25:34 hs
Luis Quiroz

Definitivamente reconozco la objetividad del análisis mercadotécnico de la estrategia de Guzmán. Muy interesante. Sin embargo, considero que, más allá de la estrategia empleada o si gana o no con ella las elecciones, debemos pensar que no se trata de un producto comercial que la gente deba o no “comprar”. Hablamos de un equipo de personas que gobernará el país durante cinco años; un “producto” con una vida útil definida y cuya permanencia en el mercado (aprobación) se verá afectada en el primer año de gobierno si es que no demuestra capacidad y conocimiento de la realidad problemática del país para administrarlo de manera efectiva; lo contrario un nuevo desencanto popular y la agudización del individualismo y alejamiento del interés por la política que actualmente tenemos, , por lo tanto se requiere más que carisma y capacidad comunicacional para gobernar. Saludos

  • 17
  • 12.02.2016
  • 10:57:09 hs
Johnny Hernandez

Señorita Cristina Quiñonez, primera vez que lo leo sobre el Sr. Guzman pero es exactamente cierto lo que escribe sobre todo que muchas personas creen que los que votan y deciden las elecciones son gente ignorante y en realidad son gente ignorada por muchos gobiernos, lo felicito por el excelente articulo.

  • 18
  • 12.04.2016
  • 10:37:10 hs
Sdy MC

Considero que la mayoría de peruanos dejaron de autoeducarse, de autosuperarse, de tener visión, evitan responsabilidades, vive de sus apasionamientos momentáneos, son cambiantes y por ello es que no utilizan la razón cuando la euforia, el fanatismo , la inestabilidad, inclusive el miedo los gobierna y en política para ellos es solo apostar , es un juego mas en su confusión, eligen hasta lo que no es correcto, si no como explicar que la mayoría de votos fueron a dar a la candidata Fujimori.

  • 19
  • 30.05.2017
  • 05:10:30 hs
arturo

la estrategia gusman tiene aciertos mas los herrores de candidatos dinosaurios que utlizaron una pesima estrategia de comunicacion

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