Estrategia de Crecimiento desde la Categoría: Redefiniendo el negocio #GrowingByInsights

01/07/2016
06:35
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Este post ha sido escrito por Carlos Mendoza (@trisema). MBA e Ingeniero. Director de Insights & Estrategia Consumer Truth.

“En nuestras fábricas hacemos cosméticos en nuestros anuncios vendemos esperanza”

Charles Revson

En la cultura Start Up es común encontrarse con el término “Growth Hacking” como un conjunto de técnicas que buscar acelerar el crecimiento de una propuesta de valor. Un trabajo interdisciplinar de marketing, ingeniería y desarrollo. De alguna forma el reto es similar en una empresa ya constituida, crecer es un reto que requiere un trabajo conjunto y obliga a replantear conceptos y paradigmas del negocio, uno de ellos es la comprensión misma de la categoría que responda a la pregunta ¿En qué negocio estamos?

Ver más allá de lo convencional, ver más allá del mismo negocio

Cuando buscamos agregar valor a nuestro negocio solemos estar atrapados en los límites del mismo y las reglas que ya hemos construido. Le pasó a Blockbuster cuando dudó ante la posibilidad de comprar a Netflix, ¿Cómo puede un negocio (tan distinto al mío) siquiera existir? Es ahí cuando es conveniente no perder de vista al consumidor/usuario, antes que el modelo de negocio.

En la actualidad se habla mucho de Innovación y se busca fomentar en todas las organizaciones tanto las herramientas y metodologías como la cultura necesaria para promover y aceptar la innovación como parte del quehacer natural de toda empresa. “Antes que desnudar la mente del consumidor es necesario desnudar la propia mente”.

Para los que conocen el trabajo de Consumer Truth, saben que llevamos cerca de 7 años en el mercado difundiendo el valor de los insights en las organizaciones, nuestro trabajo nos ha llevado a distinguir claramente entre insights del consumidor e insights de la categoría, donde no hablamos solo del sentir del consumidor sino del valor simbólico que puede tener una categoría para las personas. No es lo mismo lo que se vende que lo que finalmente una persona compra.

No es trivial, la categoría va más allá de lo funcional

Siempre se ha dicho que la gente no compra taladros, sino huecos en la pared, pues aunque el ejemplo es bien sabido, pocas veces una organización se detiene a pensar: ¿qué es lo que realmente está ofreciendo?

Hace poco tuvimos un reto desafiante de negocio con nuestro cliente SENATI, poder hacer frente al menor interés por estudiar una carrera técnica frente a la carrera universitaria. Mientras en otros países hay una mayor proporción de jóvenes interesados en carreras técnicas, en nuestro país solo uno de cada 3 considera esta alternativa (Fuente: Ipsos). Como resultado la oferta no alcanza a cubrir la demanda de las diversas industrias y constituye una barrera para el crecimiento.

Para encontrar una salida, trabajamos en conjunto con el equipo de SENATI, involucrando tanto al área de Marketing como la Directiva de esta organización y representantes de diversas sedes en el país. Tratamos de descubrir entre todos, qué es lo que en verdad subyace la elección por una carrera técnico profesional, y presupuesto, revelar el rostro humano detrás de ella. Nos propusimos descubrir los insights. Luego de observar, pisar la calle, entrevistar diferentes grupos de interés, y sobretodo re-entender el negocio a la luz de las personas, entendimos que los estudiantes técnicos en el país son más que una clase social, son una nueva fuerza con mentalidad de cambio que se siente parte de la solución y no del problema. “nosotros sabemos lucharla, y no tememos ensuciarme las manos para solucionar los problemas”.

Mientras en una universidad se diría que los padres compran la categoría de “profesional”, en un instituto técnico lo que se está comprando es autonomía y decisión, una especie de adultez temprana (“En mi vida mis acciones van a gritar que mis palabras, necesitamos menos floro y más acción”). Esto nos llevó a pensar que el foco de la propuesta de valor en una institución técnica como SENATI, se sustenta en el poder transformador de las personas además de los laboratorios de última generación y otros aspectos educativos No es únicamente formación técnica como opción laboral sino autonomía/independencia para la vida. Piensen en un joven que estudia una carrera técnica, él está en contra de las estadísticas, en contra de los prejuicios/miedos de sus padres y hasta de la sociedad.

De atributo racional a valor humano: Los Insights están en la categoría

Los Insights de negocio están también en la categoría, después de todo el tiempo que dedicamos a pensar en una marca es mínimo, si nos fijamos el verdadero espacio de conexión está en ver de forma ampliada la categoría de un producto. Por ejemplo, no se vende cerveza sino amistad, no se vende gaseosa sino transparencia, no se vende educación sino crecimiento, no se vende golosina sino niñez. Siempre hay una forma de ampliar nuestra visión del negocio y mejorar nuestra propuesta de valor.

Buscando autores de innovación encontré a un ingeniero Ruso, Genrich Altschuller, que fundo la metodología TRIZ (Teoría de Resolución de problemas inventivos). Su trabajo partió de la revisión de miles de patentes para descubrir que había patrones en la resolución de problemas y a veces una solución en una industria podía bien extrapolarse en otra.

Haciendo una analogía con SENATI, se buscaba resolver la menor proporción de alumnos con mayor información respecto al servicio; sin embargo luego de trabajar en la consultoría con equipo SENATI pudimos ver más allá de la propuesta educativa y entendimos que estos jóvenes no estaban pidiendo tecnología sino reinvindicación.

SENATI y la superación del estereotipo de técnico: “En este país todos quieren mandar y nadie quiere hacer”

El caso SENATI ilustra que el problema estratégico no está en encontrar los insights del consumidor (solamente) sino en ayudar a la organización a ver que su rol como marca iba más allá que solo la formación técnica (problema específico), nos dimos cuenta que el verdadero problema era la falta de valoración que había de la profesión en un Perú donde se detecta exceso de universitarios y falta de técnicos. Por razones culturales muchos padres desean “lo mejor” para sus hijos y esto se encontraría para ellos solo en la universidad.

Los estudiantes de formación técnica se sienten en la capacidad de lograrse a temprana edad, tener una vida y control de sus decisiones, a diferencia de los universitarios quien en su mayoría dependen más de sus padres. En tal sentido, la propuesta de acción específica para incrementar el número de estudiantes técnicos estaría en ir más allá de las herramientas técnicas (campus, laboratorios, profesorados, etc.) sino además en el orgullo y la reivindicación de la profesión técnica, en especial de su capacidad ejecutora. Está en reivindicar la labor del HACEDOR en un país donde todos quieren mandar y nadie quiere hacer. Ya es hora que alguien salga a decirlo. #MAnosQueMuevenLaIndustria

En suma, se trata de ver distinta a la categoría de formación técnica, más allá de las máquinas y la tecnología hay un joven que supera muchas barreras, las de la economía, las culturales (prejuicios acerca de su profesión), barreras de su entorno social e incluso su propia familia. El mensaje que más nos impacto fue cuando un estudiante de formación técnica nos señaló: “hice las cosas porque me dijeron que no podía hacerlas”.

A continuación las gráficas de la campaña encargadas por SENATI y que estuvieron a cargo de la Agencia TRUE que ha logrado transmitir la estrategia planteada en propuesta comunicacional:

La nueva propuesta de valor: El Futuro está en nuestras manos, el comercial pueden verlo aquí.

La próxima vez mira más allá de tu negocio, mira a las personas.

El caso SENATI nos muestra que siempre es importante mirar la categoría como fuente de insights. A veces los mejores descubrimientos se dan cuando exploras la cultura y la perspectiva humana. La empresa, producto, o marca puede ser vista distinto si nos enfocamos en la perspectiva del consumidor. Si logras ver con suficiente curiosidad encontrarás que como decía el principito “lo esencial es invisible a los ojos”. Refraseando una regla de marketing: “El primero en conectar, conecta dos veces.”

MBA Carlos Mendoza. Director de Insights & Estrategia Consumer Truth. Máster en Dirección de Empresas del PAD, Universidad de Piura. Estudió Ingeniería Industrial en la Universidad Nacional de Ingeniería (UNI). Especialista en Marketing por el Programa de Especialización Ejecutiva de ESAN. Egresado del Programa de Especialización Ejecutiva PEE en Consumer Insights en ESAN. Docente de las Maestrías de Marketing y Consumer Intelligence del Postgrado de la UTP – Intercorp.

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