Consumer Psyco

Cristina Quiñones

La nostalgia como valor de marca: Más que vender recuerdos, recuperación de valores

Nostalgia

“Mis cosas favoritas en la vida no cuestan dinero.
Está claro que el recurso más preciado
que tenemos es el tiempo”
Steve Jobs

En el día a día y a lo largo de tu vida, seguramente te has topado con una gran cantidad de marcas y productos ya sea desde la esquina de tu casa, hasta en el mall más concurrido y por lo general siempre hemos tendido a comprar ya sea por una razón u otra, pero, alguna vez nos hemos puesto a pensar en ¿Cómo nos hace sentir alguna de esas marcas?, y, ¿Por qué las preferimos? En Consumer Truth creemos que deberíamos empezar a mirar un poco más dentro de nosotros mismos y de las propias marcas para encontrar el valor detrás de lo evidente, la nostalgia detrás de la envoltura de un producto.

 

La nostalgia es un gran gatillador y poderoso driver de conexión con una marca, pero muchas veces no es entendida del todo y se circunscribe a pasado y tradición. La nostalgia trasciende y se vuelve omnipresente en los corazones de quienes transitamos día a día en un mundo que nos bombardea con exceso de información, soledad y artificialidad. Este post busca mostrarnos cómo una marca puede lograr hacerse sentir tanto en el corazón de los peruanos, al punto de haber empezado a formar parte de nuestra cultura y sobre todo de nuestras vidas.  

Hemos pasado del recordar, al “comprar es volver a vivir”

Una buena forma de conectar con el cliente es lograr que te sienta como parte de su vida, parte de su historia. Quién no ha montado de niño las clásicas Bicicletas Goliat o jugado con las populares pelotas Viniball, prendido unos Fósforos Llama ya sea para la hora de cocinar y comer en familia, o para celebrar las fiestas de navidad o año nuevo.

goliat

Estas marcas, así como muchas otras han sabido hacerse un lugar en nuestros recuerdos y estilo de vida, logrando prevalecer hasta la actualidad, habiendo pasado de solo marcas, a convertirse en parte de nuestra cultura y en emblemas que representarían parte de nuestra identidad como peruanos.   Personalmente, creo que el mejor ejemplo de una marca que ha sabido perdurar en el corazón de los peruanos es Inca Kola, marca que a lo largo de más de 80 años en el mercado ha sabido ganarse el corazón de las familias peruanas hasta llegar a ser reconocida actualmente como “la bebida de sabor nacional” tanto dentro como fuera del Perú. Si hablamos de Inca Kola, está bastante claro que ha sabido abarcar tres puntos muy importantes para entrar en el corazón de los peruanos, el primero ser una bebida que busca ser compartida en familia, el segundo, estar ligada estrechamente a la variada gastronomía de nuestro país y por último haber tomado nuestras raíces Incas como concepto para su nombre. Podemos dar fe de que en el caso Inca Kola, la nostalgia puede ser el mejor gatillador para remover y sacar a flote emociones que alguna vez fueron compartidas en familia, y un claro ejemplo de esto lo tendríamos en el comercial lanzado durante el año 2015 donde el renombrado actor nacional Marco Zunino protagonizaba el “remake” de un comercial grabado allá por el año 1960, en el que, un joven y popular César “el mono” Altamirano cantaba junto a una familia peruana mientras disfrutaban de una Inca Kola Familiar. 

incakola

 

 

Entonces, ¿Existen territorios de nostalgia?

La respuesta la tendríamos en nuestro día a día consumiendo marcas que en muchos de los casos tienen más de cien años en el mercado como son la marca de productos lácteos LAIVE, la Cerveza Cuzqueña o los populares Cementos Sol. Nos encontramos en un país que a lo largo del tiempo ha aprendido a valorar mucho su cultura y que ha encontrado en las diferentes marcas del mercado una manera de identificarse de tres posibles formas que nos reconectan con valores: 

nostalgia_tipos

 

  • Nostalgia de niñez recuperamos la inocencia
  • Nostalgia sociocultural recuperamos los valores ancestrales
  • Nostalgia familiar recuperamos los espacios de integración

 

Nostalgia Familiar:

Más que consumir productos familiares, obtenemos recuerdos alrededor de una mesa. En el Perú es un país donde la vena familiar se siente muy fuerte, una tierra donde más que individualismo se vive un sentir colectivo que ha sido arraigado desde décadas atrás. Bastaría con solo ver las típicas familias de papá, mamá e hijos, o las familias que optan por vivir en la misma casa que los abuelos. Son las típicas familias “Al Fondo Hay Sitio”, casas donde todos entran, donde todos viven y donde todos estrechan lazos tan fuertes que la familia deja de ser de papás e hijos, para pasar a ser de cuantos miembros deseen formar parte de la casa. Ahora, viremos un poco la cabeza, miremos y recordemos todos esos momentos, acaso, ¿no ha habido marcas que siempre nos han acompañado y han sido cómplices de cada uno de esos recuerdos?, ¿no hemos optado por adquirir alguna marca en específico con el fin ayudar a crear un momento en familia para compartir? La estrategia reside ahí, existen marcas destinadas netamente para familias y sobre todo para estar presentes en esos momentos que son en los que más de comparte y más unidos se encuentran los miembros de la casa. Si miramos un poco en el tiempo y en los recuerdos que hemos acumulado, nos daremos cuenta de que marcas como GLORIA, D’Onofrio, Cerveza Cristal, Oster, Maggi o el clásico Ají-no-moto han hecho presencia en muchos de los sucesos que hayamos vivido empleando conceptos como el cocinar en familia y para la familia, y el disfrute en familia, ya sea en un desayuno o un almuerzo. Momentos en donde todos se sientan alrededor de una mesa o donde se unen para compartir algo más que solo palabras, es decir, momentos. 

nostalgia_familiar

 

Nostalgia de Niñez:

“Marcas que nos recuerdan que aún podemos ser niños” Cuando somos niños, por lo general no tomamos en cuenta con lo que jugamos o lo que consumimos, ya que por lo general lo que más nos importa en ese entonces es el sabor, el color o lo que nuestros amigos consumen, queremos formar parte del grupo y solo nos importa divertirnos. ¿Quién no recuerda las clásica Zapatillas Tigre a la hora de jugar un partidito con los amigos del barrio o los días de verano cuando nuestras mamás compraban el uniforme Polystel que tanto calor nos daba al ir al colegio?

polystel

 

Nuestra niñez no es la excepción frente a esa explosión de nostalgia que las marcas que consumimos por aquellos años nos traen al recordar, ya que más que las marcas, lo que recordamos son buenos momentos, de risas, de juegos y de despreocupación, eran “nuestros años maravillosos”, y las marcas que consumimos no hicieron más que reforzar esos buenos momentos y conspirar para que ahora que los años han pasado, sigamos consumiéndolas por el simple placer de recordar lo felices que fuimos cuando éramos niños o por mismo hecho de sentirnos niños de nuevo. Creo que como testimonio personal una buena campaña por reavivar el sentir de nostalgia fue la de Sublime Retrobox (2015), una iniciativa en la que la presentación de sublime cambiaba totalmente a la que la vio nacer allá por el año 1927, resultando en un éxito, ya que las personas empezaron a adquirir el preciado chocolate, no solo por su delicioso sabor, sino, por el hecho de recordar las épocas de niñez en las que nuestros papás nos lo compraban o nosotros “pericoteábamos” en sus cajones en busca del preciado botín y sobre todo una época donde Sublime más que derretirse en la boca se derretía en el corazón; basta con ver el empaque en papel manteca, era fácil de romper y tenía aroma a casa, a chocolate casero, mientras que si vemos ahora, el papel es frío, es chocolate plástico por el simple hecho de tener una envoltura de aluminio. Así mismo, también esta campaña permitió que los consumidores recuerden las clásicas etapas de enamoramiento en las que daban como regalo el chocolate o en otros motivar a los coleccionistas a comprar el chocolate por el empaque con una alto valor histórico y nostálgico. 

sublime

 

Nostalgia Sociocultural:

“En el Perú buscamos menos alineación y más reivindicación” El Perú es un país milenario, donde la cultura Inca, siempre tuvo un alto impacto en las costumbres y en cómo nuestra sociedad ha progresado. En la actualidad podemos ver como la revaloración de nuestras raíces se encuentra en plano boom, pero si miramos años atrás, esto también había sucedido. Muchas de nuestras marcas como Cementos Sol, o Atún Inca Mar, han resaltado nuestro pasado y lo han plasmado en sus productos.

inca

El sentir de la nostalgia es a nivel social y cultura, ya que, recordemos nuestro país es una fusión y si nos centramos en Lima, veremos que muchos de los ciudadanos tienen sus raíces en provincia, en la Sierra o en la Selva. Por esto, las marcas que habrían apostado por tomar este concepto habrían atinado en un sentir tan fuerte como lo es el anhelo por la tierra natal del consumidor y por la identificación con el producto al sentir que rememora su cultura. Seríamos peruanos con identidad y raíces incas o indígenas, consumiendo marcas que enaltecen nuestro pasado y lo anuncian con orgullo. Recuerdo haber visitado durante el año 2014 la Sala Luis Miró Quesada Garland, en la que se presentaba una exposición de Susana Torres con el nombre de “Museo Neo Inca IX: Redecorando la huaca”. Dicha exposición, tocaba un tema cultural muy fuerte en el que se rescataban las marcas que a lo largo del tiempo en nuestro país habían tomado el Término INCA, como parte de sus nombres. Pude apreciar que las marcas iban desde ladrillos, hasta cigarrillos y cajas de fósforos, lo cual me hizo pensar que, desde siempre, ha habido una fuerte identificación por nuestras raíces, las cuales han sido plasmadas en el emprendimiento de nuestra gente. Fue entonces donde entendí que el marketing y las empresas, más que buscar que el consumidor compre, buscarían que sienta y que conecte con la marca.

“En el Perú, todo es inolvidable y sus marcas no son una excepción”

Puedo dar testimonio de que tras cada compra hay un sinfín de emociones, de que los peruanos hemos empezado a valorar nuestras raíces ancestrales y que, al tener una cultura tan diversa, pero a la vez tan única, las marcas habrían apostado por apegarse a esta diversidad cultural y regalarnos marcas que más que un simple producto, nos habrían regalado un sinfín de estímulos capaces de remover la nostalgia en cada uno de nosotros. Entonces, podemos decir que, en el Perú, las marcas que apuestan por la nostalgia están inscritas culturalmente en nuestros corazones. En resumen, la nostalgia tendría 3 territorios comunicacionales que nos permiten ver detrás de la envoltura de un producto.

  • Nostalgia Familiar: Nostalgia por rememorar momentos alrededor de la mesa y todo lo que ocurría en torno a ella “Más que productos familiares, buscamos momentos para unificarnos” ¿Qué está haciendo tu marca para conectar y crear momentos de familia? Las marcas deberían apostar más por la unión en la diferencia. La familia no es un espacio físico sino mental y necesitamos recuperarlo.
  • Nostalgia de Niñez: Nostalgia por los tiempos maravillosos de la infancia y la magia hoy la sociedad ha dejado atrás “Las personas buscamos marcas que nos recuerden que aún somos niños y que podemos seguir soñando”. Los negocios deberían conectar con la CALIDEZ y derribar el frío (MENOS PLÁSTICO Y SUPERFICIALIDAD). Recuperar la inocencia como estado de confort.  
  • Nostalgia Sociocultural: Nostalgia por nuestro pasado histórico y nuestras raíces ancestrales “Buscamos menos alienación y más reivindicación de nuestras raíces” ¿Tu marca conecta con la esencia de tus raices? ¿Cuáles son las raíces de tu marca? Las marcas deberían encontrar su fuerza en este ADN cultural.

En un mundo que nos aísla físicamente, necesitamos marcas que nos recuerden que aún hay cosas que nos unen!

Gracias!

Este post fue escrito por Miguel Arévalo Andrade, Insights Trainee en Consumer Truth. Estudiante de la carrera de Administración de Empresas de la Universidad Nacional del Callao.

 

Referencias:

  1. Mercado Negro: Marcas peruanas con más de 100 años en el mercado en artículo con fecha 23 de mayo del 2017. http://www.mercadonegro.pe/marcas-peruanas-mas-100-anos-mercado/
  1. PERÚ 21: 10 marcas que tienen años en el Perú y todavía continúan en nuestro corazón en artículo del domingo 30 de julio del 2017. http://peru21.pe/actualidad/peru-10-marcas-tienen-anos-peru-y-todavia-continuan-nuestro-corazon-fotos-2291598/5
  1. ANDA (Asociación Nacional de Anunciantes): INCA KOLA PRESENTA DESPUÉS DE CASI CINCO DÉCADAS UN COMERCIAL EN VIVO en artículo con fecha 26 de noviembre del 2015. http://www.andaperu.pe/articulos/asociados-anda/inca-kola-presenta-despues-de-casi-cinco-decadas-un-comercial-en-vivo/
  1. La República: Chocolate Sublime celebra sus 85 años con antiguo empaque en artículo con fecha 20 agosto del 2013. http://larepublica.pe/20-08-2013/chocolate-sublime-celebra-sus-85-anos-con-antiguo-empaque
  1. El Comercio: Exposición: La omnipresencia del espíritu inca en artículo con fecha 14 de febrero del 2014. http://elcomercio.pe/luces/arte/exposicion-omnipresencia-espiritu-inca-373622?foto=5

COMENTARIOS

  • 1
  • 28.09.2017
  • 06:50:45 hs
Jorge Navarro

El valor que adquiere la marca y su sobrevivencia y crecimiento en el mercado, especialmente el mercado peruano, que ha abierto sus puertas a infinidad de productos y marcas que solo se veían en la tv por cable en los estratos de clase medi alta, tiene un reto que afrontar: el mantenimiento de la calidad y su continuo mejoramiento. La lealtad a la marca ya no es solo por razones de nostalgia, es influida, en este nicho de personas adultas, por la facilidad de acceder a información gracias a la tecnología. Muy decepcionante la puesta al descubierto de la “leche” Gloria que todos conocemos.
La identidad de nuestros productos nacionales se ha ganado al paso del tiempo. En estos tiempos en que hay un intenso deterioro de la identidad sico-social del individuo y su acercamiento a otras marcas resulta más fácil que antes, la marca ya no lo es todo. El caso de los chocolates que no son chocolates en realidad, son para el productor, un paso atrás en su sobrevivencia en el mercado. La calidad que originó esa permanencia y crecimiento de la marca/producto es lo que ha generado esa identificación con el producto. Cambiar o alterar su calidad, solo lo convertirá en “diferente”, dejando el pensamiento inmediato: “ya no es lo mismo”. Esto es causal suficiente para la predisposición a otras marcas. La comida peruana, corre el mismo riesgo en el mercado interno, al variarse los tamaños de las porciones y aumentar los precios. Con la nostalgia, no se juega.

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