Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Las Nuevas Familias: Menos estereotipo, Más Realidad

Nuevas Familias

Hay familias que todavía no son visibles para la sociedad y menos para el marketing. He allí la importancia de visibilizarlas. En el siguiente post nos gustaría resumir los alcances de la última investigación de insights y tendencias de Consumer Truth y que hemos denominado “Las Nuevas Familias”.

Luego de realizar una búsqueda de tendencias describimos lo que, a nuestro entender, son las Nuevas Familias peruanas a la luz de sus cambios en las prioridades, hábitos y valores en los últimos años. En Consumer Truth creemos que estos cambios son importantes para reconfigurar nuestra mirada como sociedad (dando reconocimiento a todo aquello que hoy no lo tiene) y también para el mundo del marketing donde a veces tenemos estereotipos que no siempre corresponden a la realidad. En efecto, como miembros de una sociedad tenemos necesidad de identificar las tendencias e insights que nos permitan humanizar los negocios partiendo de entender personas  y no sólo consumidores.

Muchas veces la industria no está mirando los insigths del futuro, que son lo que va a venir en unos años y estos son fundamentales en una estrategia. Se trata de ver lo que otros no ven, para encontrar lo que otros no encuentran. Las empresas tienen que estar avizorando el cambio antes que lo haga la competencia para poder innovar y diferenciarse en un territorio altamente competitivo. Empezar por entender personas y cultura es clave!

Nuestra investigación de tendencias e insights revela que en las familias actuales, las reglas de juego están cambiado y configurando nuestras estructuras como patrones familiares.  Por ejemplo las mujeres postergan la maternidad o no desean tener hijos; los jóvenes se independizan más pronto; hay parejas que solo desean tener mascotas como compañía, muchos padres de familia tienen nuevos compromisos y adhieren miembros nuevos a la familia nuclear, las famlias se separan físicamente por circunstancias de trabajo y oportunidades fuera del país pero siguen manteniendo presencia virtual,  etc. Todo ello reconfigura el rol de las marcas y empresas que buscan conectar con estas familias peruanas. Aquí las 5 principales tendencias reportadas:

1. Familias Líquidas: El lazo deja de ser únicamente sanguíneo y más amical

Las familias líquidas son moldeables y no se construyen únicamente a través de lazos de sangre, sino de lealtad y fidelidad. La hermandad va más allá de lazos sanguíneos y se forjan a partir de relaciones de amistad y de confianza con terceras personas que pueden tan o más fuertes que las que se construyen dentro del hogar. La hija de tu amiga es tu sobrina de cariño y tu amigo es tu “brother” (hermano de cariño) y como tal es muchas veces considerado alguien de tu familia extendida. En otras palabras, el amor es moldeable y cobra nuevas formas. Los valores y la hermandad pueden conectar tanto como la sangre. Los  “otros relevantes” importan. El rol del marketing y la publicidad es mostrar más estas “familias extendidas o extensas” y no sólo la familia nuclear. Finalmente el consumo y los mercados están hechos de redes de influencia (social).

2. Familias Móviles: Los lazos no son sólo presenciales, pero siguen siendo reales

Se virtualiza el afecto y las emociones. Los lazos no son presenciales pero siguen siendo  reales. La cercanía va más allá de lo físico. Se trata de familias que en muchos casos son separadas al crecer, pero unidas al conectarse. No siempre TODOS los miembros de la familia están sentados en una misma mesa tomando desayuno juntos. El tiempo impide esta reunión familiar, porque todos tienen agendas diferentes y juntarse físicamente es cada vez más difícil, sin embargo encuentran en la tecnología la forma de seguir conectándonse. Aquí toma un rol importante el uso de herramientas como el WhatsApp o el chat que permite a las familias seguir conectadas y hasta expresar sus emociones con los denominados ‘emoticones’. En suma, la cercanía va más allá de lo físico. Muchas veces las marcas se pelean por el mismo espacio,  cuando podrían inventar nuevos  rituales como nuevos momentos de unión familiar.

3. Familias Mezcladas: Rutinas diferenciadas y miembros más individuales

Son aquellas familias modernas que pueden compartir muchos valores, pero no siempre ideologías. Pueden ser independientes en muchos aspectos, como en su discurso político, consciencia social o postura frente a determinados temas sensibles. Todos tienen diferentes estilos y gustos, pero juntos se entienden muy bien. Existe una cierta unión en la diferencia. La individualidad se convierte en un valor emergente, donde el ADN se hereda, pero la ideología no. Así, al tener familias con miembros cada vez más diferentes se generan decisiones de consumo cada vez más complejas y la demanda se vuelve más segmentada y diversa, donde abundan las micro-elecciones. En ese sentido las marcas podrían repensar cómo están configurando su imaginario en la comunicación y pasar de miembros homogéneos a “caóticamente hermosos” (la diversidad como valor).

4. Familias Reales: Menos planificadas y más espontáneas

Pueden postergar la maternidad, pueden postergar la responsabilidad, pero no postergan su libertad. Como ejemplo, tenemos a las parejas sin hijos, a la comunidad LGTB y algunas familias rejuntadas. Vemos en este grupo a las mujeres que no tienen como prioridad el hecho de tener hijos, que gastan dinero comprándoles regalos a sus ‘sobrinos’ adoptivos, que son los hijos de sus amigas. Son personas que la sociedad no ve, no son consideradas familias, son los invisibles del mercado. El 10% de la población tiene orientación homosexual y las marcas no los están mirando porque existe una imagen estigmatizada. Tienen un consumo muy sofisticado. Estos cambios nos invitan a reflexionar en el mundo del marketing, pues hemos estado hablando de familias planeadas y no hemos hablado de familias espontáneas; hemos mostrado planeamientos, sueños, y no hemos visto  improvisación y sorpresa, siendo todos estos elementos igual de importantes.

5. Familias Reinventadas: Pasan del “fracaso” a la oportunidad con renovado orgullo

En este segmento, tenemos a las familias regentadas por padres o madres solteras que tienen la valentía de enfrentarlo (amos de casa, súper mamás). Se trata de las denominadas familias “fallidas” (separadas, reajuntadas, etc) que terminan siendo familias reinventadas. Son personas que siempre cambian de forma y se reinventan cada vez más, para pasar del fracaso a la oportunidad. Donde otros ven derrota (“pobrecita, no pudo mantener su pareja o matrimonio”) hay quienes deciden ver valentía (“Pudo sola y encima ahora rehace su vida”).  En otras palabras hay mucha valentía donde otros sólo ven fallas y derrotas. La comunicación podría hacer justicia a este cambio gestando un reconocimiento a estas nuevas familias coraje.

En suma: nuevas familias que necesitan ser visibilizadas

Cuando hablamos de Nuevas Familias la visión debería ser más psicográfica que demográfica o económica pues muchas veces nos quedamos mirando el NSE, edad, género y hasta origen/procedencia pero no estamos mirando el interior de las personas. Priorizamos lo observable pero descuidamos los cambios más importantes: esos que aguardan al interior de las personas. Las variables que no se ven son a menudo las más importantes: los cambios en las motivaciones, los valores y las expectativas de estas familias.

Gracias!

COMENTARIOS

  • 1
  • 19.09.2017
  • 12:32:59 hs
Juan Pablo

Es mentira que el 10% de la población tenga orientación homosexual, eso dijo un sexologo en los 60s bajo un estudio muy cuestionado ya que no se hizo en un publico heterogéneo, estudios mas recientes dicen que no llegaría al 2%. Cuando dice que hay madres que postergan la maternidad para no postergar su libertad quiere decir que tener hijos es esclavista? la autora de este articulo considera que ella esclavizo a su madre? lamento mucho que su relación con su madre sea así pero creo que no es la de todos… En términos generales parece que la autora llama familia a cualquier grupo de personas que se mantiene alguna unión, creo que el diccionario tiene palabras mas adecuadas para eso.

  • 2
  • 20.09.2017
  • 09:31:37 hs
GENARO MORENO

Sin duda una nueva mira, o más bien un sinceramiento de lo que ocurre y nos invita a dejar de tener como estereotipo la familia de parde, madre e hijos (incluso mascota). Una mirada desde el marketing que en lo profundo tiene una mirada antropológica.
Es hora de visibilizar estas creaciones sociales y ponerlas a disposición de los negosicos, la salud, el ambito laboral, etc. pero principalamente de la política pública a fin de que quienes hayan decidido “salir del formato o no entrar en el” bo sean discriminados ni exluídos y no solo sean una oportunidad de “negocio”, lo último implica entre otras cosas, la responsabilidad social empresarial.

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