Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Confesiones de un ingeniero en el mundo del marketing

Rodrigo Palao Carrera

Este post fue escrito por Rodrigo Palao Carrera, Consultor en Insights y Estrategia de Consumer Truth. Ingeniero Industrial y Comercial por la Universidad ESAN. Curioso por la innovación de las personas. (@RPalaoCarrera)

“El peor insulto que le pueden decir a un ingeniero
es decirle que es cuadriculado”

Fueron 3 años y ocho meses en los que me he desempeñado como analista y consultor de marketing en ese lugar tan especial que es Consumer Truth (CT). En los cuales he podido encontrar(me) y explorar aquel mundo que desde niño siempre ha sido mi fascinación: Los (buenos) negocios.

De formación profesional Ingeniero Industrial y Comercial. Pero de verdadera formación empresario, casi casi desde la barriga (gracias papá y mamá). Desde que tengo uso de razón recuerdo tener esas ganas por innovar o crear soluciones, de ahí mi decisión de elegir la carrera de Ingeniería Industrial, para desarrollar soluciones para nuevos negocios.

Y fue en la Universidad ESAN donde los conceptos Valor, Marketing, Estrategia e Insights cobraron un sentido que no solo son parte de mi formación profesional, sino cobraron un sentido más completo en lo personal, debido a que me llevaron encontrar esos Ajá! que desnudan… no solo mentes, sino también almas.

De-formación Ingeniero:

Los ingenieros nos formamos bajo el producto-centrismo como evangelio, la eficiencia como mantra y que la Calidad es el Dios. Son los mandamientos que hay que cumplir o sino las puertas “inferno” se abrirán ante la vergüenza de que en tu profesión has hecho mal la tarea. En 5 años nos enseñan demasiado de procesos, normas, métodos y estándares. Y también de mercados, investigación, creación, innovación, emprendimiento y sobre todo de personas. Cuando conjugas todo eso como una ecuación multivariable, los resultados son el caldo de cultivo para el desarrollo de (buenos) negocios. #CreemeSoyIngeniero

En mis años de calichín universitario, un profesor muy erudito una vez me dijo: “Al final si el producto como está, satisface el uso que le da tu cliente, no te compliques con cumplir a “rajatabla” los estándares de calidad”. Lo que me quiso dar a entender fue que no existe mejor estándar e indicador que la satisfacción del cliente. Más que estandarización vale satisfacción. Primer Ajá!

Entendí que la calidad era un término subjetivo y no un rango de medida estándar y tolerancia. Que todo responde al valor que encuentra el cliente en tu propuesta. Valor esa palabra “bendita” de la que todos hablan, pero que muy pocos la entienden. En una clase de marketing del profesor Estuardo Lu en ESAN es donde la palabra Valor cobra para mí su verdadera dimensión: Valor es la relación entre los beneficios (tanto funcionales como emocionales) y los costos (sacrificios). Es en ese momento cuando la frase marketera “percepción es realidad” cobró real sentido en mi cabeza.

Del mismo modo, entendí que toda propuesta o solución que consumimos tiene una combinación de ambas, que su valorización es inherente a cada individuo y que esta relación necesariamente tiene que ser que positiva y mejor que la propuesta por la competencia para cada cliente, si es que quieres ganar su preferencia. Comprendí que la clave de los negocios no estaba en entender los bolsillo$, sino a las personas. Segundo Ajá!

Los Insights y el poder de las emociones; los negocios son por y para las personas:

En ESAN lleve los cursos electivos de la línea de comercial y marketing, casi todos con el profesor Mario Vildósola, maestro de maestros, un capo que me ayudo a alimentar mi lado mercadólogo y a entender por qué ESAN es LA ESCUELA. (Si eres o conoces a un graduado de ESAN sabrás de lo que hablo.) Ya en el último ciclo, por casualidades de la vida, Cristina (Quiñones) junto a Charly (Mendoza) y Omar (Rodríguez) enseñaron el curso de Investigación de Consumer Insights para la carrera de Psicología del Consumidor, profesores de maestría enseñado en pregrado, bravaso!. Ahora o nunca, me dije antes de ir a pedir el permiso para llevar un curso que no estaba en mi malla curricular, Ingeniería Industrial.

Conocía el significado de los Insights, pero no todo su potencial, había leído el blog y escuchado en entrevistas a Cristina varias veces, pero el conocernos con Cristina en un salón de clase creo que fue una sorpresa mutua. Un Ingeniero en clase de Psicología, raro no?

Puedo decir que fue uno de los mejores cursos que he llevado en pregrado. Los tres son A1 como profesores (y como personas más), me ayudaron a desnudar mi mente desde el inicio (con desahueving incluido, jajaja), y me permitieron entender un poco más de negocios, de marketing y sobre todo de personas. El marketing consumer-centric se volvió parte de mi filosofía.

Un par de meses después de haber terminado la universidad. Omar me contacta para apoyar al equipo de CT en un proyecto para un cliente. Mi primera experiencia laboral en marketing y como analista de Insights y Estrategia. Por más que al inicio en momentos me sentí “más perdido que huevo en cebiche”, pude después de varias idas y venidas terminar mi primer informe. Uff como me costó, pero el encontrarle el gustito fue lo que me convenció que esto era lo que quería hacer por los siguientes años. Después de la presentación interna, Cristina me pregunta: “¿Qué te pareció la experiencia?” Y yo respondí: “Me encanta”. Me ofreció unirme al equipo, a lo que accedí inmediatamente. Le pedí que me exija al máximo y que yo iba a responder, que quería estar en todos los proyectos posibles y que iba dispuesto a aprender. Ahora puedo decir que todas las horas de esfuerzo han valido la pena y sobrepasado con creces todas las expectativas que en un inicio tuve.

Trabajando y conociendo el proceso de consultoría en CT pude entender la importancia de la metodología, el cambio de mindset y del pensamiento lateral. Lo primero que aprendí fue que para averiguar cosas de las personas y conocer cosas específicas de ellos, no hay pregunta directa o especifica que valga, las verdades ocultas o Insights no son evidentes.

La pirámide del Insight, Consumer Laddering, los Talleres Fight, las Entrevistas a profundidad, los Insights Mining, los Insights Lab, las Salidas etnográficas, la triangulación, etc.. Sumándole la creatividad gráfica y “copy estilo consumer” para la presentación de informes se volvieron mi nueva “adicción”.

Una noche cercana a la entrega final de un proyecto, escuchando a Cristina trabajar junto al equipo en otra sala terminando la estrategia, me asomo y le hago un par de comentarios sobre lo que había escuchado, dándole mi punto de vista e ideas de cómo esta marca podría tener un rol más estratégico y relevante tanto desde lo comunicacional, pero sobre todo desde el negocio, lo que le permitió reformular la misma. Cerrada la estrategia me pregunta: “¿De dónde se te ocurren esas ideas?”. Con lo cual yo le respondo que para mí el verdadero valor y potencial de disrupción de los Insights no estaba en la campaña bonita, sino que se encontraba en el poder redireccionar una estrategia de negocio, pudiendo hasta reformular el modelo de negocio y/o propuesta de valor de una empresa. Una respuesta, en la que saque el Fua!, que después se convertiría en un tweet y parte de la filosofía del #InsightsThinking. Mi tercer Ajá!

twitter cristina quinones rodrigo palao

Soy un cardiólogo de marcas y un mecánico de empresas:

Aprendí que en el marketing no hay verdades absolutas y que para realmente sentir al consumidor hay que Pisar la calle!. En todo este tiempo he podido acercarme a conocer un poco más lo que realmente es nuestro país y varias otras ciudades de Latinoamérica. Aprendí a sentir a las personas, a escuchar cada una de sus historias y sobre todo a ver aquello que la gente normalmente no ve, para encontrar valor de aquello que el marketing tradicional muchas veces no toma en cuenta.

He podido aprender de Cristina, su liderazgo, conocimiento, coraje y capacidad de motivación como claves del desarrollo de equipos. Además, he podido compartir ideas y visiones no solo con psicólogos, también con antropólogos, artistas, comunicadores, economistas, gestores de negocios e ingenieros, sobre aquello que nos afecta como sociedad y las implicancias que pueden tener para los negocios las distintas tendencias en la actualidad y de cara al futuro. Entendí que esa mezcla de perspectivas es lo que le da riqueza al trabajo.

consumer truth

Por otra parte, aprendí que las empresas son “personas”… “personas jurídicas” pero al final personas, que tienen un nombre (la marca), una personalidad, que tienen creencias y propósito de vida; que están para representar todo lo que una organización propone, que son parte de una sociedad y que por lo tanto interactúan, que están para generar relaciones duraderas, pero que sobre todo, que tienen que ser consecuentes. Y que como personas, no están libres de cometer errores, pero que deben saber asumirlos y reaccionar tomando medidas ante ello, y que no pueden ser indiferentes ante lo que pasa alrededor. Porque al final de nada sirve una empresa o marca que en su comunicación diga algo de sí misma y que en los momentos de verdad no cumpla con su promesa de valor, que haga sentir a los consumidores defraudados y estafados. Es necesario entender que las empresas demuestren no solo que tienen cerebro, sino que también sienten y tienen corazón.

Además, entendí que no hay innovación sin estrategia, sino sería pura creatividad y de eso no se hacen los negocios. Pude reconocer que las empresas necesitan espacios para ser horizontales, que necesitan escucharse entre ellos, que las oportunidades están ahí y que solo se necesita que sus equipos se junten a conversar, a construir y a co-crear. Que el Design Thinking no existe para enamorarse de la solución, sino para enamorarse del problema, como dice Charly. Y que la base de la metodología no está en el proceso creativo o potencial innovador colectivo, sino en el HUMAN Centered Design, está en las personas!, y que por lo tanto hay que brindarle la importancia necesaria para encontrar los Insights claves para innovar de la manera correcta. También aprendí que las reuniones de trabajo sin el marco adecuado y metodología, no pueden ser aprovechadas al máximo. Y que actualmente las organizaciones más que transformación digital, necesitan de un cambio de mindset, necesitan poner al consumidor al centro del negocio.

Desafiar el pensamiento convencional es y será parte de mí toda la vida. Porque el marketing no se trata de satisfacer deseos, sino necesidades y que a las actitudes, creencias y valores es donde debemos apuntar. Aprendí en no creer en todo lo que la gente dice pensar, sentir o actuar y que hay que indagar en los por qué detrás, para finalmente entender qué cosas podemos hacer para que se sientan mejor, para ser significativos, para ser parte de sus vidas, pero finalmente para idear nuevas formas de capitalizar y realizar buenos negocios, que sean sostenibles en el tiempo.

#GraciasTotales:

Quiero terminar dándole las gracias a cada uno de los clientes por atreverse a desnudar sus mentes junto al equipo de Consumer Truth en estos años, por la confianza depositada para ayudarlos en sus desafíos y metas. Especialmente quiero dar las gracias a Martin Naranjo, Giovana Lozada y al equipo de Financiera Confianza; a Hazel Bottger y al equipo SENATI; a Jacques Aragonés, Eric Jurgensen, Pablo Massi y al equipo de América TV; a Noelia Martínez, Katherine Vallejos, Hans Añaños y al equipo de Industrias San Miguel; a Patricia Osorio, Bryan Pierce, Jorge Belevan y al equipo de Redondos Alimentos, por todo el aprendizaje e inspiración generado en cada uno de sus proyectos, han sido tremendos retos y resultados, además de un privilegio el poder acompañar a cada una de sus organizaciones durante los procesos.

Mil gracias a todo el equipo de Consumer Truth, a cada uno con los que hemos hecho cosas increíbles estos años, donde la motivación, el apoyo mutuo y todo el crecimiento conjunto, nunca han faltado. Gracias!

Finalmente, termino agradeciendo a Cristina Quiñones y Carlos Rodriguez por todo el apoyo, inspiración, aprendizaje, motivación, risas, paciencia, por permitirme formar parte de su equipo, por la confianza, pero sobre todo por impulsarme a desafiarme y a superarme día a día.

Tarea cumplida y que vengan nuevos retos!

consumer truth

(Gracias a tí Rodrigo) 

Este post fue escrito por Rodrigo Palao Carrera, Consultor en Insights y Estrategia de Consumer Truth. Ingeniero Industrial y Comercial por la Universidad ESAN. Curioso por la innovación de las personas. (@RPalaoCarrera)

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