Este post fue escrito Elsa Bazán (@elsabmezarina), Comunicadora Social de la Universidad de Piura, y Analista Insighter en Consumer Truth.

Una de las frases que considero mantra en mi ejercicio profesional es que ‘Comunicación que no crea comunidad NO es Comunicación’ y que una estrategia de marca que piensa su comunicación desde cualquier otra perspectiva que no sea esta, no tiene muchos chances de lograr una conexión REAL. Y es que, crear comunidad, desde mi modesta perspectiva de comunicadora e insighter, es justamente impulsar la integración e inclusión para fomentar el desarrollo e impacto positivo en la sociedad, a través de una estrategia que comprenda los códigos culturales de sus consumidores y los traduzca no solo en mensajes, sino también en acciones que empoderen de manera colectiva y busquen construir una mejor sociedad.

En ese sentido, en Consumer Truth reconocemos a las marcas que entienden que una buena estrategia no solo se queda en la publicidad, sino que se lleva a la realidad… y se hace sostenible en el tiempo. Mibanco es para nosotros una clara demostración de que una marca en el sector financiero no solo existe para otorgar créditos, sino para empoderar al emprendedor, hacerlo visible y acompañarlo en su misión de transformar el entorno, la sociedad, el país a través de su trabajo…y así lo reafirma el guion inicial de su mensaje: “Este papelito prueba que hace 27 años ocupa un lugar en la tierra. Este espejo confirma que no es invisible, las huellas que deja indican que es de carne y hueso…”.

Con su última campaña “El Progreso es para Todos”, lanzada el día de hoy, la marca Mibanco de la mano con la agencia Zavalita Brand Building, ratifica su compromiso y su propósito, tal como lo afirmó Laura Villanueva, Gerente de Marca y Experiencia del cliente de Mibanco: “Tenemos por delante siempre el compromiso con los emprendedores del país. Ahora en el marco de la campaña navideña, queremos dar un paso más, queremos evolucionar el concepto de emprendedor y llevarlo a un concepto de ciudadano, y esto porque hemos entendido que para lograr progresar, no solamente basta desarrollar nuestros negocios, también es muy importante poder ejercer nuestra ciudadanía. En este sentido esta campaña quiere visibilizar a esta fuerza emprendedora desde su misma naturaleza de ciudadanos, quiere mostrar de todo lo que son capaces a través el ejercicio de su ciudadanía y a través del desarrollo de sus emprendimientos. Queremos mostrar a un emprendedor que se hace grande, que se hace visible y un emprendedor que puede, trabajando en conjunto con su comunidad, lograr grandes cosas”. 

Y es con este concepto de ‘ciudadano’ que la comunicación refleja la evolución de la marca, pero también el interés por mirar más allá del emprendedor, a la persona, y entenderla como parte de un constructo social, de una cultura que influye en ella y que por tanto se debe también tener en cuenta. Flavio Pantigoso, CEO y fundador de Zavalita Brand Building explica esta evolución del concepto al afirmar que se abre un capítulo más al dejar de representar al emprendedor tal como las marcas y la comunicación suelen representarlos: “Pensamos que este discurso del emprendedor como simplemente una unidad productiva, o de interés económico para las marcas es un discurso que, si bien es válido, se agota; es un discurso que no expresa en toda su complejidad lo que es el fenómeno del emprendedurismo (…) para nosotros, pensar en los emprendedores realmente es hacerlo no solo como fuerzas económicas…teníamos que trabajar sobre el tema de la ciudadanía, la ciudadanía entendida como tu titularidad de derechos y deberes, como fortalecimiento de las propias habilidades emprendedoras”. Así pues, ‘ejercer la ciudadanía’ es entendido bajo esta forma de hacer comunidad, de pensar en colectivo, de generar confianza y por ende, la estrategia de la marca logra que la comunicación siga sentando bases sólidas de conexión. 

Asimismo, la iniciativa de desarrollar talleres de organización ciudadana en Pamplona, de la mano con la organización Aprenda, forma parte de esta gran campaña y es el mensaje final con el que cierra la publicidad; un mensaje que, como se diría coloquialmente, es “el verbo hecho carne”, es decir, la forma de materializar el concepto, de llevar la fuerza de la palabra a la fuerza de la acción. Con la ejecución de estos talleres se buscaría que la relación de confianza se sustente en hechos y no solo en palabras, tal como lo reafirma Pantigoso: “Otra cosa que también sentimos importante que hacemos es no quedarnos en el discurso publicitario, sino también llevar a la realidad un accionar de la marca que exprese este propósito de manera tangible, en este sentido esta campaña no es un spot publicitario sino que tiene un storydoing anclado en la realidad, que tiene que ver con una acción concreta de ayuda, de apoyo en el ejercicio de la ciudadanía para nuestros habitantes de Pamplona”.

Desde nuestra consultora aplaudimos marcas con compromiso social, con sentido de responsabilidad y no consumismo, con iniciativas humanas y no ambición económica…marcas como Mibanco, que toman una posición y no solo buscan posicionamiento, y que a través de una sólida estrategia de marca y comunicación – muy bien lograda por la agencia Zavalita – están consiguiendo verdaderamente cumplir su aspiración de “ser la marca más querida por el emprendedor peruano, por su arraigo en la cultura popular y por saber leer el país en el que estos se desenvuelven”.

¡Felicitaciones y que sigan los éxitos!

Este post fue escrito Elsa Bazán Mezarina (@elsabmezarina), Comunicadora Social de la Universidad de Piura, y Analista Insighter en Consumer Truth.

Fuentes:
 (1) Declaraciones obtenidas del vídeo de Lanzamiento de la campaña “El Progreso es para todos” transmitido en vivo en el fanpage el día 09/10/18: https://web.facebook.com/MibancoOficial/videos/320980925123437/

 (2) MiBanco: Comunicación de marca que democratiza el éxito, por Elsa Bazán en el Blog de Consumer Truth: http://www.consumer-truth.com.pe/2018/01/17/mibanco-comunicacion-de-marca-democratiza-exito/