Brand Activism: Activismo Social de Marca

gino ponce brandactivism

Este post fue escrito por Gino Gabriel Ponce Quiñones, Analista Insighter de Consumer Truth.

El Activismo Social de Marca en este nuevo contexto que estamos viviendo es muy importante puesto que, si ya antes de la pandemia este tema era vital, hoy en día resulta una prioridad. Las Empresas ya no deben dejar en un segundo plano o guardado en el cajón del escritorio el Proyecto Brand Activism, ya que toda Empresa debe tener un propósito del por qué está en este mundo. Así tenemos que las Empresas pueden realizar Brand Activism para defender una causa o un propósito social, políticas, a personas y animales contra la discriminación por raza, género, LGTBI, el maltrato contra la mujer, violación de niños, el maltrato en contra de los animales, cuando en un país ha surgido una emergencia o desastre natural y así varias más. “Las Empresas y Marcas van dirigidas a personas, a los consumidores, por ello es importante sensibilizar, visibilizar y humanizar las Marcas hacia el consumidor final para generar un sentimiento de emoción y de fidelización hacia una Marca” que siempre está presente en todas las situaciones y realidad que vive un país y así ganar una imagen de respeto y cariño de parte de los consumidores que por ser personas eligen comprar una marca no solo por la razón sino que muchas veces se deciden por la emoción que una Marca les genera y “Las Empresas deben buscar no solo vender por la razón y la transacción sino generar emoción y forjar esa relación, de miopía, que muchos aun no ven como prioridad: Marca-Consumidor”.

marcas activistas

 

Activismo de Marca: “El Marketing Verde ya no es simplemente una moda”

Comenzó como una tendencia, pero hoy forma parte del propósito empresarial. El «Green Marketing» no solo refleja un compromiso ético, sino que además garantiza rentabilidad a las marcas. Todavía hay quienes lo consideran, con una visión miope, tan solo una tendencia, pero es mucho más que eso. Muchas empresas utilizan el marketing ecológico con convicción, como parte de una estrategia que no solamente apunta hacia la sostenibilidad sino también a la rentabilidad. El Green Marketing describe el compromiso de empresas y organizaciones en devolver al planeta algo de lo mucho que nos ha dado a lo largo del tiempo. Las posibilidades de hacer algo concreto son muchas, tanto que también hablamos de activismo de marca, precisamente para indicar el paso a la acción. El Green Marketing constituye el conjunto de actividades y estrategias que implementa una empresa para ayudar a mejorar su sustentabilidad ambiental, que es una de las tres formas de sustentabilidad, junto con la social y económica. Los principios fundamentales del marketing sostenible son dos: “Restitución y Responsabilidad”, retribuir significa empezar a adoptar comportamientos productivos más éticos y optimizar el consumo de energía, recursos y materias primas y la responsabilidad, por su parte, sobre todo está en juego por parte de empresas jóvenes, startups y marcas digitales que tienen una nueva mentalidad y quieren convertirse de inmediato en negocios sostenibles. Los consumidores están cada vez más atentos a lo que compran. Según una investigación de Nielsen con Novamont del año pasado, el 88% de los encuestados dice que ayudar a reducir la contaminación y la degradación ambiental es uno de los mayores desafíos del mundo actual. Y hasta un 75% dice estar dispuesto a pagar más por un producto si está seguro de que tiene un impacto reducido en el planeta desde el punto de vista del embalaje y la producción. Actuar de forma ética y sostenible no es, por tanto, algo que se pueda pretender o hacer sólo posando: el Green Marketing es un pilar de las estrategias de comunicación de las organizaciones de hoy para el mundo del mañana. Un ejemplo de Green Marketing (Marketing Verde, Marketing Ecológico), lo encontrarán en este video. Responsabilidad Social, Profesora Leslie de los Ríos, qué es el Green Marketing y sus objetivos:

 

Más allá de la Responsabilidad Social: Activismo de Marca (Brand Activism)

Se habla mucho de activismo de marca y activismo corporativo, pero ¿en qué consisten realmente? ¿No son similares a lo que ya conocemos como responsabilidad social (RSC) o, incluso, como Marketing Social o Marketing con Causa? ¿En qué se diferencian? El Maestro del Marketing, Phillip Kotler, explica en su obra Brand Activism: From Purpose to Action, firmada con Christian Sarkar, que el «activismo de marca es una evolución natural de los programas de Corporate Social Responsability (CSR) y de Environmental, Social and Governance (ESG)». Pero es una evolución orientada a lograr una adaptación más ágil de las marcas a los cambios culturales que viven sus clientes a causa de la digitalización. Las diferencias acentúan la profundidad y compromiso del impacto social de las empresas. What you do, not what you say El activismo de marca no estriba en producir campañas de marketing que solo asocien la marca con una causa social a través de creaciones publicitarias. No es marketing social ni marketing con causa, aunque despliegue contenidos atractivos en medios y redes de comunicación. Se distingue sobre todo por articular los comportamientos de la empresa en sus momentos clave con los grupos de interés; a través de las experiencias, servicios y productos que comparten con sus clientes y colaboradores. From outside to inside El activismo de marca no se basa en desarrollar iniciativas solidarias brindando recursos de la empresa a las causas de otras organizaciones sociales. No es responsabilidad social ni voluntariado corporativo, aunque cuente con la movilización de empleados o la colaboración de entidades cívicas. Se diferencia por activar el propósito de la compañía con sus propios recursos en causas de interés mutuo con sus grupos de interés, partiendo siempre de unos desafíos sociales compartidos. El activismo de marca consiste en convertir a los consumidores, pero también a los empleados, proveedores, accionistas y demás grupos de interés primarios, en defensores de una causa corporativa de interés público que aporte capital relacional y social a la empresa en forma de datos. Un capital imprescindible para captar talento, ventas, alianzas e inversiones en la sociedad posdigital. Puede tratarse de una causa de interés público vinculada a la marca corporativa, a marcas comerciales e, incluso, a marcas personales relacionadas con la empresa. Y para ser activismo de marca en su sentido integral, debería lograr no sólo la atracción y vinculación de las personas, sino también su movilización en torno a esa causa. Un referente claro es el de Ben & Jerry´s, comprometida con la recogida de firmas, movilización ciudadana y presión a las autoridades en causas como, por ejemplo, el derecho al asilo, de máxima urgencia social como consecuencia de la guerra de Siria. En este video puede verse algunas de sus acciones en Barcelona:

 

Activismo de Marca: ¿Cómo responden las empresas al consumidor actual?

Luego del COVID-19, proteger la salud y los intereses de la sociedad y del planeta es la nueva expectativa para reconstruir un mejor futuro. Los consumidores se encuentran a la espera que las marcas protejan la salud y bienestar de su fuerza laboral además de ayudar a las comunidades locales. Dado que los consumidores prestan mayor atención a las acciones de las empresas durante el confinamiento, el activismo de marca está adquiriendo un nuevo sentido de propósito social. Los consumidores se toman los asuntos sociales y ambientales más seriamente, recompensando a las empresas que utilizan sus utilidades para el bien post pandemia, Adoptar iniciativas que tengan un propósito es la forma de reconstruir para mejor y causar un efecto positivo en la triple línea de resultados: personas, planeta y utilidades. Por tanto, los negocios deben priorizar la acción social y ayudar a los consumidores a lograr estilos de vida más sostenibles, es así que, en agosto del año pasado, ejecutivos de Danone, Philips, L’Oréal y MasterCard, entre otros, formaron una organización for-benfit (enfocada en el beneficio), llamada Leaders on Purpose (Líderes con propósito), estas Empresas firmaron una carta abierta proponiendo una hoja de ruta para Reconstruir para mejor. En ese sentido, las marcas que ayuden a reconstruir un mundo más verde y equitativo podrán lograr no solo una ventaja competitiva sino la licencia social necesaria para operar. Los consumidores esperan que las marcas sigan actuando con un propósito más allá de la pandemia frente a la nueva normalidad y saber qué medidas de protección están realizando como la mayor flexibilidad en el lugar de trabajo. El COVID-19 ha dado a los negocios la oportunidad de reconstruir para mejor, desarrollar conexiones emocionales con sus consumidores y apoyar a la población más vulnerable. Con el aumento en la incertidumbre reestructurando el mundo, los negocios deben priorizar y reforzar las necesidades de consumo, ambientales y de seguridad para impulsar un futuro más brillante. (Perú Retail, Abril 2021)

En conclusión, como leemos, el Brand Activism o Activismo de Marca es muy importante en estos nuevos tiempos, la tendencia de Brand Activism busca que las marcas sean un factor de cambio en la sociedad y no solo persigan su propio beneficio económico. Gracias al boom de las Marcas Activistas, las Empresas enfrentan la necesidad de crear un movimiento, una fundación o una campaña que refleje sus políticas activistas. Llegó la era de las Marcas con Causa, de las Marcas con Propósito.

 marcasconcausa

 

Seis razones por las que el activismo de marca será fundamental en los próximos años

1. Los consumidores necesitan ser escuchados Lo primero que queremos comentar es que los consumidores necesitan ser escuchados. Es la conclusión que se extrae de la segunda edición del estudio The Future of Spain, elaborado por OMD. Según el informe, los ciudadanos quieren y necesitan ser escuchados, ya que los partidos políticos no tienen en consideración sus intereses. Las empresas se están dando cuenta de que, en cierto modo, pueden ocupar el papel que antes tenían los organismos públicos.

2. El consumidor consciente es una tendencia al alza También queremos comentar que el consumidor consciente es una tendencia al alza. Nos referimos a esos consumidores que han despertado del automatismo consumista y que esperan que las marcas tengan un comportamiento ético.

3. Mayor participación en la vida pública Por otro lado, hay que tener en consideración que, en gran parte gracias al desarrollo tecnológico y al nacimiento de las redes sociales, la sociedad tiene una mayor participación en la vida pública y, de hecho, están demandando a las empresas que pasen ya a la acción, dando la cara para defender sus intereses ante los poderes públicos y poniendo sus recursos a disposición para el bien común.

4. Los consumidores están obsesionados con la salud y con la vida saludable También queremos comentar que los consumidores están cada vez más obsesionados con la salud y con la vida saludable y, por tanto, optan por marcas acordes con su estilo de vida, algo que las empresas están comenzando a tener muy en cuenta.

5. Una relación más emocional con el consumidor Por otra parte, es importante tener en cuenta que hoy en día las empresas necesitan tener una relación más emocional con el consumidor. Sin duda, ser activista puede ayudar a las compañías a lograr este objetivo. Es más, si dan el paso hacia el compromiso activo en la defensa de los intereses generales, podrán activar atributos muy positivos para la reputación de las empresas: libertad, justicia, compromiso, igualdad, etc.

6. Motivación de los Empleados Por último, queremos comentar que el activismo de marca tendrá un mayor protagonismo en el futuro porque las marcas se darán cuenta de que los empleados trabajan más motivados, ya que trabajar para una empresa que tiene como uno de sus objetivos mejorar el mundo da significado a nuestro esfuerzo y nos transforma, haciéndonos sentir más satisfechos. (EAE Business School)

 Muchas gracias!

Este post fue escrito por Gino Gabriel Ponce Quiñones, Analista Insighter de Consumer Truth.

 

Referencias:

Mercado Negro, mayo 2021, Activismo de Marca, “El Marketing Verde ya no es simplemente una moda”, https://www.mercadonegro.pe/marketing/activismo-de-marca-el-marketing-verde-ya-no-es-simplemente-una-moda/

Iván Pino, marzo 2020, Activismo de Marca (Brand Activism): Más allá de la Responsabilidad Social, https://digitalexperience.llorenteycuenca.com/comunicacion/mas-alla-de-la-responsabilidad-social-las-6-claves-del-activismo-de-marca-brand-activism/

Perú Retail, abril, 2021, Activismo de Marca, “¿Cómo responden las empresas al consumidor actual?”, https://www.peru-retail.com/como-responden-empresas-consumidor-actual/

EAE Business School, https://www.eaeprogramas.es/blog/negocio/empresa/seis-razones-por-las-que-el-activismo-de-marca-sera-fundamental-en-los-proximos-anos

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