Los tiempos han cambiado y con ello las estrategias que las agencias de marketing y publicidad emplean para poder posicionar sus productos; hoy ya vemos los diversos estudios sobre el comportamiento que tienen las personas ante diversos estímulos los cuales permiten analizar e identificar la mejor forma de llegar al público para concretar la venta. El neuromarketing, la economía conductual y las neurofinanzas son los nuevos términos que ya son parte de las principales empresas antes de sacar un nuevo producto o servicio al mercado.
Sin embargo hoy podemos aplicar estos mismos estudios en nuestras finanzas personales con la salvedad que en esta ocasión estarán a favor del usuario y/o consumidor.
La teoría nos habla que existe “el hombre económico” concepción idealizada de una persona que es puramente racional y cuyas únicas fuerzas motivadoras son económicas, por lo que basará sus decisiones en temas netamente racionales y no emocionales, no obstante la pregunta que cae por su propio peso es si ¿existe ese hombre? Si nos detenemos un momento identificaremos en una simple lectura que si el hombre basara todas sus decisiones excluyendo cualquier tipo de emoción no estaríamos hablando de un humano. Probablemente esta es la mayor justificación que siempre podemos esgrimir cuando tratamos de convencernos que la decisión por no comprar algo que no necesitamos ha sido la correcta.
En un sistema financiero donde el lenguaje es complejo y el día a día de los clientes ya es saturado, los usuarios “desde su punto de vista” buscarán lo más fácil, evitarán las complicaciones y procesos largos, huirán a todo aquello que sea sinónimo de “complicado”, su cerebro optará por decisiones rápidas que dicho sea son a las cuales casi siempre está siendo conducido.
En la práctica cuando el usuario quiere abrir una cuenta de ahorros inmediatamente decodificará el mensaje que cree le será el más adecuado, “sin costo”, “costo cero”, “free”, su decisión “exitosa” se basó en que no le costará nada; sin embargo no se percató si tiene un costo por mantenimiento cuando no deja un saldo promedio en la cuenta, o un pago adicional al realizar más operaciones en ventanilla de las que son permitidas en ese tipo de cuenta (usualmente tres operaciones mensuales). El usuario ha sido vencido por su lado psicológico el cual está naturalmente desarrollado dejando de lado el lado racional que sólo se desarrolla en base a la educación; en esta caso la educación financiera siempre nos llevará a cuestionarnos las condiciones para mantener en cero costo esa cuenta.
Más de una vez mensajes como “solo por hoy”, “oportunidad única”, “no te lo puedes perder” nos motivan a tomar de decisiones inmediatas justificándolas bajo el concepto que ¡hay que aprovechar esa oportunidad ya! sin importar si se tiene fondos o si se usará la tarjeta y con pago en cuotas. No obstante si el lado racional se activa y analiza esto, identificará que lo más probable es que al comprar en cuotas el interés aplicado será mayor al descuento ofrecido, ocasionando que inmediatamente se decline a la compra, sin embargo ante otras circunstancias y/o estímulos lo más probable es que nuestras emociones prevalezcan.
Desarrollemos nuestro lado racional, seamos parte de una educación financiera que nos permita tomar las mejores decisiones y manejar adecuadamente nuestro dinero, como dice Warren Buffett, “Si compras cosas que no necesitas, pronto tendrás que vender cosas que necesitas”.
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