Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

El fenómeno "Jueves de Pavita"

Son pocos los avisos publicitarios que llegan a ser tan virales en las redes sociales, que bordean el medio millón de visitas en Youtube, y que tienen el 'honor' de ser estrellas de los reportajes televisivos del fin de semana. Y por si fuera poco, que la campaña global haya ganado el Gran Effie Perú. Si todo esto era propiedad exclusiva del lanzamiento interno de la marca Perú, hoy también lo ha logrado la gran campaña "Jueves de pavita".

063-festejo-farfan-jueves-de-pavita.jpgEl camino de San Fernando hacia una lovemark

En este apartado será muy útil reciclar varios conceptos de mi post de hace casi un año cuando analicé este ascenso de San Fernando a un lugar en la mente de las personas otorgándole un valor agregado a su comunicación publicitaria basada en el conocimiento y conexión con el consumidor:
La empresa peruana San Fernando tiene más de 60 años en el mercado y desde hace mucho tiempo cuenta con el concepto de 'la buena familia'. Sin embargo, este ha ido mutando casi de la misma forma como lo hizo el marketing.

En un primer momento, 'la buena familia' hacía referencia al origen y calidad de sus animales de granja (marketing orientado al producto). Un segundo momento llegó cuando 'la buena familia' se trasladó a los valores que compartían las familias felices y unidas gracias a sus productos (marketing orientado al consumidor). En sus comerciales padres, hijos y abuelos se prodigaban cariño con expresiones congeladas de felicidad, diálogos algo inverosímiles y niños un poco disforzados.

Pero a inicios de 2011, el verdadero cambio comunicacional de San Fernando llegó de la mano de la agencia Circus con una nueva campaña que empezó a orientarse al concepto de Marketing 3.0 (y publicidad 3.0) que propuso Philip Kotler el 2010. Y para dejar en claro que dejaban atrás la publicidad tradicional, la narración empezaba así: "Está la familia de la tele, la del papá, la mamá y la parejita, pero también está la otra familia...".

A partir de ahí, una lluvia de insights de familias auténticamente peruanas desfilaban por el comercial, identificándonos automáticamente ya sea con los alborotados, los que hablan de política, los que disfrutan en silencio, los que no tienen hijos, los que tienen un hijo muy especial, las famosas familias dentro de otras familias, y un largo etcétera más.

Jueves de pavita

Luego vendría "Jueves de pavita" cuya campaña, más bien, tuvo un encargo claro. Como hace ya varios años, San Fernando se proponía incrementar el consumo de pavo (que solo lo consumamos en navidad no es rentable). En el spot, una niñita muy suelta de huesos revelaba inocentemente una 'intimidad' de su madre: "Mi mamá ya no quiere usar bikini...". Otro niñito, muy honesto frente a cámaras, 'acusa' a su papá: "yo quiero jugar con él, pero él dice 'uff, estoy cansadazoo'".

Lo que seguía eran clips con frases que, escuchados de la boca de los niños, bajan las defensas y hace que permitamos escuchar sin problema acusaciones de problemas de obesidad de los padres con divertida sinceridad. ¿Y la solución para eso, "pa' que te entre el bikini"? Jueves de pavita.

La campaña tuvo mucha crítica positiva, por lo original y lo espóntanea de su comunicación, pero también la tuvo negativa por ser la niña morena quien diga la palabra soez y porque habían gringos, negros, chinos, pero no cholos.

El festejo de los Farfán


Para esta nueva entrega que sigue promoviendo consumir pavita una vez por semana, hay dos avisos publicitarios que se han venido difundiendo: el Rap de los Stefano, cumplidor y divertido, y el Festejo de los Farfán, la más icónica de las dos. Ambas son niños que nos cuentan, entre música, cantos y mucho humor, que la pavita es saludable y que debemos institucionalizar un día en el que debamos comerla.

La originalidad, la espontaneidad y la visualización de familias auténticas son elementos que garantizan un impacto positivo en la gente. No hay poses publicitarias, no hay un aparente cuidado en las representaciones actorales y eso conduce a una naturalidad que contagia. En el aspecto de la comprensión del mensaje, es claro que buscan que consumamos pavita una vez por semana y por eso la gran efectividad publicitaria que tuvo y que fue galardonada recientemente con el Gran Effie Perú 2013. La recompensa adicional es el humor, y la estrella que se roba el show es el bautizado "niño jueves de pavita".

¿Esta viralización obtenida en gran parte gracias a los movimientos efusivos del 'niño jueves de pavita' aporta a la marca? Yo creo que sí. El jueves de pavita hoy en día ya se ha institucionalizado (y todos lo asocian a San Fernando) y la viralización del niño y sus actuaciones en vivo (incluso con la selección peruana) no hacen más que cargar de emotividad la atmósfera en torno a la marca.


La lección que debemos recoger de esta experiencia "jueves de pavita" es no tenerle miedo a la originalidad en la publicidad. Cosas que nunca se hicieron son cosas que impactan y rompen el adormecimiento de una tanda publicitaria convencional. Los responsables de la producción del comercial o los responsables de la marca muy bien pudieron no haber elegido esas escenas y optar por algo 'más cuidado y señorial', pero por suerte no se olvidaron que la publicidad busca conectar con las personas, utilizar insights que conmuevan y nos hagan sentir que nos conocen como personas.

Muy bien por San Fernando y por lo pronto, si algo tuviera que criticar, es que sigo esperando una publicidad con una auténtica familia peruana mestiza y chola.

["Anuncias, luego existes" se publica todos los lunes.]
[Twitter: @alexanderchw]

COMENTARIOS

  • 1
  • 9.06.2013
  • 3:12:51 hs
Henry Amaya

¿Números? Es necesario saber cuánto aporta a las ventas estos divertidos comerciales. Por otro lado, en la mente del peruano provinciano, desde donde escribo, hay una marcada diferenciación entre aves de granja (San Fernando es una) y las que llamamos aves criollas, que se crian en los "corrales" familiares, algunos a nivel masivo para campañas puntuales, dandole un mayor valor al ave criolla que a la de corral, que se percibe como industrializada y menos saludable. Aterrizando, el comercial refuerza lo saludable del pavo como alternativa, seguro el publico lo relaciona con San Fernando si de encuestas se trata pero comprarán el ave criolla. No soy experto pero me llama la atención estos análisis solo académicos que haces sin profundizar en la idiosincracia del peruano, por eso... ¡números!.
_____
A: Estimado Henry, las aves de corral tienen el gran beneficio de que pueden parecer más ricas y saludables, como también, por lo informal que puede ser el mercado, te puede generar desconfianza por la forma en que podrían estar alimentadas. Si tu duda gira en torno al aporte en ventas que han generado estos avisos publicitarios, precisamente el premio Effie se le da a las campañas publicitarias que generan resultados, ya sea en ventas, comportamiento o imagen. Y esta campaña no solo ganó Oro en su categoría sino ganó el Gran Premio del año. Saludos.

  • 2
  • 9.06.2013
  • 11:54:07 hs
Aurora

Definitivamente fue el niño farfán el que hizo esta campaña exitosa. Si no lo hubieran puesto, esta seria una campaña similar a la de fideos nicollini. Lo que no logró entender aún es ¿Por qué haces referencia al marketing 3.0, si este marketing es orientado a los "valores", a un ser humano completo(mente, corazón y "espíritu"), a crear un mundo mejor? y por último ¿marketing 3.0 es igual a branding emocional?

Gracias
____
A: Hola Aurora, la referencia al marketing 3.0 es a partir del cambio de concepción de marca que tuvo San Fernando el 2011 al hablar de la auténtica familia: dejó de hablar de la buena familia de sus cerdos y pollos para comunicar las características tan escenciales y particulares de las familias peruanas. Por otro lado, no creo que el branding emocional sea sinónimo del marketing 3.0. Mientras el primero habla de otorgarle valores emocionales a la marca para conectar con el consumidor, el marketing 3.0 habla más del fondo que de la forma, una concepción más amplia de qué deben decirle las marcas a los consumidores (que deben ser tratados como personas). Saludos.

  • 3
  • 10.06.2013
  • 10:57:40 hs
Fiorvane

Hace unas semanas, Paola Santisteban contó su experiencia en la Gerencia de Trade de San Fernando, expuso lo estratégico que fue todo el relanzamiento y el volver a posicionar a esta marca al mercado... Esta publicidad de recordación de marca es muy importante y más aun cuando estamos a puertas de próximas campañas.. !!
Y sobre los criaderos comunes, pués ahora el peruano a optado la calidad sobre muchas cosas y en cierta forma si hay diferencias en la alimentación de estas aves, laboro en una empresa donde le vendemos a San Fernando sus premezclas y los estándares y calidad que emplean es impresionante que pasan por un fino control de calidad.. sin embargo los criaderos comunes se basan al precio que ofrecerán al mercado de acuerdo a los ingresos de su público objetivo!!

Saludos.

  • 4
  • 10.06.2013
  • 11:33:55 hs
Giomos

Me gusto tu aporte esta vez Alexander...

  • 5
  • 10.06.2013
  • 12:38:42 hs
Saúl Anaya

¡Buen artículo! Además, la mayoría de niños piden que los jueves sea netamente de "pavita", ya quedó en la mente (otro ejemplo parecido no igual es "Pilsen" que, sin ser fecha oficial se realiza el primer sábado de julio y quedó en la mente de la mayoría de peruanos); de hecho que lograron sus objetivos la empresa y sobrepasó sus expectativas, saludos.

  • 6
  • 10.06.2013
  • 12:40:47 hs
Juan Miguel

Por conocimiento de proveedores competidores de San Fernando les puedo afirmar que la campaña generó un incremento de ventas de la categoría beneficiando a quienes tenían la mejor distribución según el canal. Por ejemplo en Supermercados fue Redondos, por ello ahora SF tiene que hacer notar el cambio de empaque, pues trabajaron y desarrollaron algo ingenioso pero que benefició a otros por una inadecuada planificación. Entiendo que hay personas que son especialistas en publicidad y confían en los Effies, pero lamentablemente si no se conoce el sector y se está en él no se puede analizar correctamente una campaña, solo los efectos más mediáticos de la misma. Por ejemplo cuántos turistas o incremento del prestigio del Perú en el mundo ha generado la gran inversión de Promperú en la marca país "interna"? No se sabe pues se quedaron sin presupuesto para hacer la campaña externa por el gran despliegue de filmar en EEUU y en Italia. Si el objetivo de una campaña se presenta como "dar a conocer la marca país a los peruanos" entonces arrasa en los Effie, pues ese premio no cuestiona los objetivos, solo mide los resultados contra los objetivos declarados. Sin embargo no se logran los objetivos para el que pagó la campaña y se convierte en un galardón para las personas que aprobaron la campaña y las agencias que la manejaron, una herramienta excelente de RRPP, pero más efectiva para prestiarse dentro de un círculo académico y no necesariamente en beneficio del inversionista o accionista que paga por la realización de dicha campaña.

  • 7
  • 10.06.2013
  • 12:42:54 hs
Cris

Siguiendo con tu conclusión final, coincido en que esta campaña no se ha podido despegar de un cierto tufillo racista (Los Farfán, condicion humilde, de raza afroperuana = Música afroperuana, Los Stefano, niños de ciudad, pelirrojos = Rap).

¿Por qué las agencias de publicidad peruanas tienen tanto temor a mostrar familias auténticamente peruanas? ¿Por que tanto interés en dar continuidad a clichés culturales o racistas que no existen?

¿Por qué no mostrar un afroperuano rapero, o un niño pelirrojo bailando música negra?

  • 8
  • 10.06.2013
  • 1:35:29 hs
Omega Ajalla

Creo como comentario personal ya que no soy especialista de marcas ni marketing; que lo esencial del marketing en esta época esta enmarcado a la cultura y costumbres que han sido tal vez olvidadas en nuestra patria y es justamente esa esencia de renacimiento de la revaloración de nuestras costumbres que hace que una propaganda al margen de las demás valoraciones esenciales que tenga existo una marca, por ello creo la marca San Fernando ha creído conveniente realizar una propaganda de impacto emocional y el hecho de hacer participar a un grupo familiar de raza negra, es retrotraer no solo imágenes sino costumbres antiguas costeñas ya que los que vivimos en lugares alejados solo por comentarios de lo padres o abuelos teníamos conocimiento que los negros y nosotros los mestizos realizábamos danzas diversas, mas aun teniendo en claro que dicha raza fue marginada desde la época de la colonización, es por ello que en vista que a la igualdad de derechos y costumbres nosotros los de la nueva época retomemos hechos olvidados, las propagandas aparentemente simples como JUEVES DE PAVIDA lo que hace es remover los sentimientos olvidados, emociones que fueron parte de nuestra historia peruano.

  • 9
  • 10.06.2013
  • 2:55:41 hs
Jaime M.

Primero debemos reconocer que es un aviso muy bien trabajado, los personajes, los guiones, todo aquello que suma para hacer de esta pieza un justo ganador.
El recurso o estrategia que utilizan (marketing 3.0 / branding emocional / marketing orientado al consumidor) se basa en nuestro insight de "comida = fiesta"
Lo cual me deja las siguientes dudas:
1. Estamos premiando insight´s o creatividad?
Si bien "todo" está creado, debemos seguir utilizando los mismos recursos socio-culturales como nuestra música, raza, gastronomía (debatible en este caso por ser un producto alimenticio), etc.
2. La publicidad peruana encontró su techo o "zona de confort"?
Seguimos hablando y premiando más de lo mismo, comerciales que nos representan en distintas situaciones. Es qué ya nos olvidamos cómo somos los peruanos???
3. Sólo para aclarar, LA PUBLICIDAD NO VENDE, la publicidad transmite un mensaje en diferentes medios de comunicación, acercando la marca a los posibles nuevos consumidores quienes (teniendo la información necesaria del producto o servicio) compararán y decidirán si compran o no.
En conclusión, me parece un justo ganador, porque encontró un insight que supo explotar, pero no encuentro la creatividad, alguien encuentra lo creativo de esta pieza?
____
A: Hola Jaime, gracias por tu comentario. La representación de nuestra peruanidad es un aspecto muy grande como para considerar que es 'más de lo mismo'. Algunos aspectos como el peruano progresista o la gastronomía sí están muy utilizados, pero ninguna campaña trató algunos aspectos antropológicos y el humor como este (lamentablemente explota solamente algunos grupos sociales). La publicidad per se no vende, porque depende de otros factores de Marketing para eso. Quizá no le encuentres mucha creatividad al fondo de la publicidad, pero sí lo hay en la forma. Saludos.

  • 10
  • 10.06.2013
  • 4:18:11 hs
Juan Eduardo Ganoza

La ojeriza que tiene el Sr. Luis Miguel contra la marca País que la trate en otro foro. Esta mezclando papas con camotes. Totalmente de acuerdo con Jaime M. Creativamente es una campaña insignificante y efectista. Amén de racista.

  • 11
  • 10.06.2013
  • 6:59:06 hs
Favio Reyes

Yo también esperaré un spot con una auténtica familia peruana chola y promocionando VIERNES DE ALPAQUITA!

  • 12
  • 11.06.2013
  • 10:09:49 hs
Juan Miguel

Estimado Juan Eduardo, si lees el artículo verás que el propio autor menciona a la marca país como ejemplo de campaña exitosa en los Effies. Saludos cordiales y gracias por leer mis comentarios.

  • 13
  • 11.06.2013
  • 2:40:53 hs
Richard Beraun

Muy interesante el debate entre especialistas de la materia pero lo concreto (y creo que eso es lo importante) es que calo en el gusto de las personas. Siempre hay estereotipos que no hemos superado como pais y creo que eso es algo que ningun pais lo ha conseguido ( que levante la mano para tirar la piedra). El humor y la "zumba" siempre ha estado presente en la sociedad peruana y sino revisen los chistes de los cuales nos reimos. Marca PERU es un esfuerzo que lleno el corazon de los peruanos (me incluyo) y debe continuar. Jueves de pavita es un esfuerzo loable y diferente. En todos los casos para los "EXPERTOS" en publicidad crear siempre sera mas dificil que hacer mas de lo mismo. ( sino preguntele a los comerciales sobre detergentes).

  • 14
  • 11.06.2013
  • 3:42:28 hs
Fritz

Explicas muy bien la evolución del Marketing de San Fernando del 1.0 (orientada al producto) al 2.0 (orientado al consumidor), pero el Marketing 3.0, a que esta orientado???

Segun Kotler, esta orientado al cuidado del planeta, a que la actividad que realiza la empresa contribuya a un mundo mejor. Este no es el caso de San Fernando, el hecho de que incluya a familias multiculturales en sus campañas, no hace que San Fernando sea una empresa que cuide mejor el planeta, es simplemente Marketing 2.0 orientado al consumidor.

El vídeo es marketing Viral solo eso. Insight? Lovemark? Lovemark es Inca Kola, he escuchado a varias personas que aman la IncaKola, que no la cambiarían por nada, pero hasta ahora no he escuchado a personas que amen la Pavita de San Fernando. Una cosa es comprar pavita de San Fernando porque esta de moda otra cosa es comprarla porque que te encanta.

En este enlace pueden ver un vídeo Kotler explicando el Marketing 3.0

http://youtu.be/mH6N7oQ0wUc

  • 15
  • 11.06.2013
  • 7:12:35 hs
Lore Chlimper

1. A Marca Perú la conoce todo el Perú y parte del mundo.
2. A Juan Miguel lo conoce con suerte... iba a poner familia, pero no sé.
3. Qué mal habrá estado el año para premiar a Pavita.
4. Rubríquese y publíquese.

  • 16
  • 11.06.2013
  • 11:35:44 hs
Wendy P.B.

Buen post. Definitivamente San Fernado viene dando pasos importantes en su publicidad.
Sobre lo de lovemark,está claro que la campaña de San Fernando ha comenzado desde antes del Jueves de pavita, está construyendo un lovemark de su marca no del jueves de pavita.
Y sobre el consumo de aves de corral, en los mercados (no digo supermercados) San Fernando es preferido y considerado un sinónimo d garantía, el consumidor peruano es más exigente ahora.
Sobre las ventas , hay que recordar que hay otros factores que competen al marketing y que no es tarea de los publicistas. Y por supuesto no desmerece para nada una buena estrategia de comunicación.

  • 17
  • 12.06.2013
  • 12:42:00 hs
Ignacio Feliciano

Leo varios comentarios aquí y me pregunto ¿En qué momento los peruanos de raza mestiza se convirtieron en los únicos peruanos auténticos? Crítica patética y absurda que se le hace a esta campaña. Seguramente los realizadores no encontraron una familia mestiza que tenga el sabor y ritmo natural que tienen la familias afroperuanas. AFROPERUANAS señores léanlo bien; son de origen africano pero son tan peruanos como ustedes. Familias peruanas cholas ya han sido mostradas por San Fernando en su comercial del Plato Calato.

Este es un país de todas las sangres, entiéndanlo bien. Lo genial de esta marca desde que se relanzó es que no juzga a ninguna familia. Los muestra como son. Los Farfán bailan festejo porque así son ellos, Los Stefano rapean porque les da la gana, los Benavides cantarán boleros y los Yamamoto contarán chistes en la mesa. Esa ha sido la idea desde el principio y por eso al consumidor le encanta. No hay poses ni ideas forzadas como colorados bailando festejo.

Y encima de todo ahora resulta que los cholos somos más racistas que cualquier otra raza. Les sugiero que dejen de devanearse el cerebro con las teorías de Kotler, el Marketing 3.0 y salgan a la calle a entender a la gente sin juzgarla. Observación y entendimiento. Allí está todo.
_____
A: Hola Ignacio, muchas gracias por tu aporte. Los mestizos no son los únicos peruanos auténticos, es evidente, pero cuando se habla sobre "así somos los peruanos" y en el historial publicitario de la marca (hasta ahora van cinco spots aproximadamente desde el reposicionamiento) no se ha tomado al rasgo étnico de la mayoría de peruanos, no parece una decisión técnica sino una ausencia deliberada. Saludos.

  • 18
  • 12.06.2013
  • 11:27:08 hs
Gustavo

Ahora analiza el Jueves de PATAS de Pilsen Callao

  • 19
  • 12.06.2013
  • 2:19:15 hs
Justo

¿Cuánto dinero le han pagado a la familia Farfán, los verdaderos artífices del éxito del comercial?¿Alguien puede asegurar que el niño por lo menos tenga una buena educación y no pase de ser un niño explotado más en el país, con el agravante de haber generado mucha ganancia a los publicistas y a San Fernando?

  • 20
  • 12.06.2013
  • 6:54:37 hs
Christian

Ignacio Feliciano, te felicito por tu comentario. Me dejaste casi sin escribir. Quería expresar exactamente lo mismo. El Perú es un país de todas las sangres. No soy más peruano por poner en una publicidad gente mestiza. Y para el comentario de viernes de alpaquita, sinceramente si hablamos de mayoría, no creo que la mayoría de peruanos coma alpaca. Creo que ya basta de chauvinismo barato!! Quien no tiene de Inga tiene de Mandinga.

  • 21
  • 16.06.2013
  • 7:19:27 hs
Fernando Rodriguez

Hay varios ejemplos de familias mestizas en comerciales anteriores. En el de los apellidos hay, en el primero de pavita hay, en el de los cordova en el aeropuerto en navidad hay, en el de plato calato hay...

  • 22
  • 19.06.2013
  • 12:34:27 hs
Oswaldo

Buen Post

  • 23
  • 24.06.2013
  • 2:57:56 hs
Wiñay

Coindido plenamente con Ignacio Feliciano. Aquellos que reclaman la presencia de gente mestiza, lo único que hacen es identificarse como racistas. ¿Por qué no puede bastar el solo hecho de haber nacido en el Perú? los afroperuanos, los mestizos o "cholos", los "charapas", los de ascendencia china, japonesa, musulmana, europea, etc, etc, nacidos en el Perú son PERUANOS, y de seguro aman la nación que les vio nacer. Estamos acostumbrados a estereotipar, a separar, a clasificar a nuestra propia gente. Unos y otros forman la familia peruana. Y si no, ¿a quiénes debe llamárseles verdaderos peruanos?...
SAN FERNANDO lo sabe y por eso tiene bien merecido su éxito. Jueves de Pavita definitivamente ha calado en la familia peruana, porque para hacer un comercial no solo es necesario ingenio y creatividad, sino identificación con la familia peruana.
Bien San Fernando.

  • 24
  • 26.06.2013
  • 10:33:46 hs
Lore*

Interezante articulo, me parece que San Fernando ha sabido llegar al publico consumidor de manera impactante, el exito de una marca esta en asociarla al consumidor ... en crear un power seduction .... y si, el jueves de pavita nos sedujo por completo, me encata el comercial con la familia Farfan, para nadie es un secreto que las familias AFROPERUANAS, como bien lo dice Ignacio, tienen mas ritmo, son perfectos bailarines.... no conosco a un moreno que no baile bien!
en cuanto a la critica de no usar una familia mestiza y chola, es muy sencilla ... el producto no esta orientado hacia esas familias .. por que no es la manera de venderselo a ellos, san fernando es muy conciente de la diferencia de costumbre y estilos de vida que tiene el Peru, graciaz a Dios !
en Huancayo se vende pollo de San Fernando .... pero no como San Fernando, por que la gente de huancayo asocia el pollo de San Fernando, como pollo criado en granga; de la costa; que el sabor no es el mismo por ello San Fernando el Huancayo vende su pollo como ...POLLO HUANCA, y lo mismo sucede en parte del norte donde se vende EL MISMO POLLO, como POLLO CHIMU, si no mal recuerdo* me parece la razon por la cual no se enfatiza tanto en el comercial la presencia de este tipo de familias. Es bueno que la publicidad en el Perú evolucione, me encata ver comerciales con mensajes positivos, alentadores, rescatando todo lo bueno que tenemos los peruanos ... y no los tipicos comerciales con modelos musica contagiosa y un mensaje poco creativo y repetitivo. MUCHAS FELICITACIONES A LOS CREADORES DE JUEVES DE PAVITA! y tambien a Alexander por el post*.

  • 25
  • 26.08.2013
  • 2:19:16 hs
Syrly De la torre

San Fernando esta mejorando cada vez más su publicidad, y con este comercial televisivo sin duda que consigo llamar la atención del público. Están haciendo un buen trabajo también en las redes sociales, donde es una de las empresas peruanas con mayores seguidores.

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