Marketing 20/20

Michael Penny

Banners publicitarios en Internet: Presente y........¿Futuro?

A mediados de los 90, la publicidad en internet, principalmente banners, emergió como la herramienta que cambiaría la forma de promocionar las marcas.

A diferencia de los medios tradicionales, los banners les permitirían a las marcas interactuar con los consumidores. La tasa de clicks (CTR) se convirtió en el indicador clave de la efectividad de las campañas.

Hasta 1997 era común obtener CTRs mayores a 3%. Actualmente, el promedio es 0.1%, en otras palabras 1 de cada mil impresiones se traducen en un click.

Sin embargo, el CTR "real" es más bajo. De acuerdo a comScore hasta el 11% de los clicks son generados de manera fraudulenta por robots. Asimismo, en una prueba reciente en Estados Unidos, el 50% de los clicks generados por los internautas, se debían a errores de estos últimos.  

Si totalizamos el impacto de las variables antes mencionadas, el CTR de internautas realmente interesados en los mensajes de los banners sería de 0.044%, 0.44 clicks por cada mil impresiones. Más aún estos clics, son generados por solo el 16% de los internautas.

Esto ha provocado que se cuestione el CTR como indicador e incluso la efectividad de los banners.

¿Qué está pasando? 

Un factor clave es el "banner blindness" (ceguera hacia los banners). Los internautas usualmente navegan con un propósito definido y filtran lo que no encaja con el mismo, incluida la publicidad. Es probable que esta tendencia se acentúe, como un mecanismo de defensa de los internautas, ante la creciente presencia e "intrusividad" de los banners. 

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A esto hay que sumarle, que el 31% de las impresiones que se vienen contabilizando, aparentemente no son reales. Los banners que las estarían generando, se ubican en áreas de la página que el internauta no llega a ver. 

Por otro lado, el reducido Costo por Mil impresiones (CPM) y los bajos costos de producción, se han convertido en una licencia para saturar la web con campañas de banners, en su mayoría de pobre calidad.

¿Qué podemos hacer?

Continuamente surgen nuevas métricas y herramientas publicitarias, sin embargo creo que no debemos descartar el uso de banners, ni del CTR

Los CTRs mencionados líneas arriba, son data promedio y en gran medida reflejan los errores que se cometen al implementar banners. Por lo tanto, es posible incrementar significativamente este indicador, si se maneja cuidadosamente cada variable de la campaña. Por ejemplo el tamaño, formato, funcionalidad, creatividad y mensajes de los banners, webs donde se publican y la frecuencia de la pauta.  

Un tema central es que se debe ver el CTR como uno de varios indicadores a monitorear. Así, el CTR evidencia que el consumidor interactuó con el banner, mientras que el CPA (Costo por Adquisición) que lo hizo con el landing page.

Al mismo tiempo, no perdamos de vista que diversos estudios han evidenciado, que un banner sin ser "clickeado" puede impactar la recordación, intención de compra, tráfico al sitio web e incluso a los puntos de venta físicos. Esto se puede medir aplicando herramientas digitales o estudios post-campaña.

Finalmente, debemos hacer un seguimiento muy cercano a cada uno de nuestros indicadores. En menos de 3 horas, se pueden identificar tendencias e implementar ajustes. Incluso, existe software para detectar exposiciones no visibles, clicks fraudulentos, exposiciones en geografías incorrectas, entre otros. Todo esto, nos permitirá obtener el máximo provecho de nuestra inversión en Internet. 

¿Qué acciones recomiendas para obtener el máximo provecho de las campañas on-line?

COMENTARIOS

  • 1
  • 20.09.2012
  • 5:26:54 hs
Jose Benjamin Justo @jose_benjamin_

Michael, quiero resaltar lo que mencionas "diversos estudios han evidenciado, que un banner sin ser "clickeado" puede impactar la recordación", esto es muy importante ya que el fin de la publicidad online no debería centrarse solo en click, sino también en otros factores mas cualitativos que cuantitativos, como aumentar la recordaciones, posicionamiento, presencia, etc.
CTR es una forma de medir la efectividad de nuestras campañas online, pero no deberiamos centrarnos solo en eso.
Ademas ahora con opciones como CPC, CPA, CPL, extera, podemos mejorar nuestros CTR.

Para terminar hay que enfatizar la la publicidad online tiene que ser creativa, simple y poco intrusiva.

  • 2
  • 22.11.2012
  • 5:21:06 hs
Oscar Cánepa

Yo creo que el principal problema de los banners actualmente es la falta de creatividad, como se ha logrado encasillar a mucha de la publicidad en formatos aburridos y convencionales que no encuentran el deseado clic por tomarse como la parte indeseada de la página.
Por otro lado, las paginas están desarrollando cada vez más formatos invasivos que si bien reciben clics, son clics no deseados y terminan generando una falsa medición.
Si los medios empezaran a desarrollar formatos que en lugar de invadir al usuario crearan interés, digamos, el caso de los banners sincronizados que ofrece Microsoft.
Para finalizar recalco las palabras de Jose Benjamin, la publicidad online tiene que ser creativa, simple y poco intrusiva.

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