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Oscar Sumar

¿Pastilla azul o roja? Despertando de la ilusión romántica acerca de las restricciones a la publicidad

Si les preguntaran cuándo es más probable que un país dicte legislación anti-tabaco: cuando hay más fumadores o menos fumadores; ¿qué responderían? Cuando he hecho esta pregunta en auditorios, la respuesta suele ser "cuando hay más fumadores". 

Esto es porque tendemos a pensar que la regulación responde al interés público. De hecho, la respuesta "verdadera" es la inversa. Los países dictan más normas anti-tabaco, mientras menos fumadores hay en ese país. Esto fue comprobado por Jon Nelson, en un estudio que abarcaba 25 países de la OCED, durante 25 años ["Cigarette Demand, Structural Change, and Advertising Bans: International Evidence, 1970-1995". En: Contributions to Economic Analysis and Policy. 2003].

fumadores.jpg

[Imagen tomada de pasukaru76]

La semana pasada escribí acerca de las restricciones a la comercialización de "comida chatarra", recibiendo comentarios variados. Algunos de los comentarios en contra decían que yo estaba defendiendo el interés de las empresas reguladas, al oponerme a dicha regulación. A pesar de que esto es falso, no deja de señalar un tema interesante e importante en el campo de la regulación: ¿por qué existe regulación?

¿Por qué un país dictaría más normas anti-tabaco mientras menos fumadores haya? Es relativamente simple: la "ganancia" de un congresista -o, por lo menos, una de sus ganancias-  se mide en votos. Una norma anti-tabaco, típicamente, eleva el precio del tabaco. Mientras menos fumadores, menos "víctimas" de la legislación habrán y ellos -los congresistas- perderán menos votos. Esto se complementa con el hecho de que las normas que solo restringen la publicidad del tabaco no tienen efecto en el consumo, conforme ha sido ampliamente demostrado a lo largo de diversos estudios reseñados por Saffer y Chaloupka ["The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption". En: Journal of Health Economics 19. 2000. pp. 1117-37]. Pese a que ellos mismos creen que sí hay un efecto, reconocen que la abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión inversa [actualizacion: esta información se basa en que los autores reseñan varios estudios en un cuadro dentro de su texto de los cuales la mayoría afirma que hay poco o nulo efecto de la publicidad en el consumo de tabaco, sin embargo los autores cuestionan la metodología de estos estudios y llegan a una conclusión inversa en su propio estudio]. Las normas anti publicidad del tabaco, así, son dictadas cuando baja el consumo de tabaco y no tienen efecto alguno. Pese a eso, reciben aplausos del 96% de la población peruana al ser dictadas.

Las normas que restringen la publicidad suelen beneficiar a la propia industria establecida. Si la industria es lo suficientemente concentrada (oligopolios) o tiene algún mecanismo para crear incentivos indirectos (gremios), puede obtener legislación a su favor. Un ejemplo paradigmático de esto es que, cuando se restringió la publicidad de precios del alcohol en Rhode Island, la Rhode Island Liquor Stores Association no fue la demandante, ¡fue la demandada! En el caso del tabaco, tal como destacó un artículo en The Wall Street Journal, las propias tabacaleras han apoyado durante ocho años la legislación que restringía la publicidad -y otros métodos de marketing.

¿Por qué las restricciones a la publicidad benefician a la industria establecida? La publicidad es la mejor manera de competir. Sin publicidad, no puedo anunciar que mis productos son mejores o más baratos. Así, la falta de publicidad es el equivalente a una barrera de acceso al mercado. ¿Quién prefiere que sea más difícil entrar a un mercado? Pues quien ya está ahí. Luego de la prohibición, tendrá menos competencia y los consumidores pagarán más por exactamente los mismos productos. ¡Qué buen regalo de Navidad sería una restricción publicitaria para una industria!

Alguna mente perspicaz alguna vez me ha dicho: "Entonces, ¿por qué la propia industria viola las normas que prohíben la publicidad?". Amigo, hermano, querer la norma para el resto, pero uno mismo violarla, no es algo incompatible, sino perfectamente predecible. Si yo puedo saltar 1 m. y mis competidores solo 50 cm., voy a "abogar" por una regla que imponga una valla de 1 m. Eso no quiere decir que -cada vez que pueda- no vaya a pasar por el costado de la valla.

En el caso particular de la ley de promoción de la "buena alimentación", ¿quién se beneficia? Podríamos pensar que los vendedores de comidas procesadas, pues restringirán la competencia en su mercado. También podríamos pensar en el sustituto: la industria gastronómica peruana que -desde mi punto de vista- ha sido injustificadamente excluida de la aplicación de la norma [por no ser "comida procesada"]. Sin ser tan suspicaz, podemos pensar en los consumidores con tendencias intervencionistas, que demandan esta norma a pesar de que es muy probable que no tenga efectos o tenga efectos poco significativos comparados a los altos costos que generará. Los congresistas, ávidos de votos, le dan cabida a una legislación irreflexivamente importada del estado más intervencionista de EE.UU. (Nueva York), y ésta es recibida, con aplausos por el público y con indiferencia por buena parte de la industria gastronómica nacional. ¡No es mal negocio!

Ahora, uno puede creer que las restricciones ocurren a expensas de empresas o intereses que -reconocemos- controlan el proceso político. Pueden creer también que su caso es la excepción y fue dictado porque los políticos decidieron pensar por una vez en el interés público en lugar de sus bolsillos o los votos. Claro, todo es posible. Soñar es gratis. Lamentablemente, la regulación no es gratis; la pagamos todos como sociedad. Mejor es despertar y dudar.

 [@osumar]

COMENTARIOS

  • 1
  • 14.05.2013
  • 5:32:58 hs
Gianfranco Mejía

Excelente post Óscar. Algo que no se ha comentado mucho en las opiniones sobre el (todavía) proyecto de ley sobre alimentación saludable es el efecto dañino que ocasiona la restricción de la publicidad en el mercado.
Además de incentivar el consumo de bienes y servicios, la publicidad se constituye en un vehículo de información de sus características en el mercado, eliminado los perniciosos efectos de la asimetría informativa entre empresas y consumidores, siendo lo ideal que sean varias las empresas las que la difundan respetando la normativa de competencia desleal.

  • 2
  • 14.05.2013
  • 6:05:23 hs
Oscar Sumar

Muchas gracias por tu comentario, Gianfranco. Efectivamente, creo que se tiende a subestimar el rol de la publicidad en la sociedad y la economia. Pese a eso, suele ser el blanco de prohibiciones, lo que parece hasta cierto punto contradictorio. Saludos,
Oscar

  • 3
  • 14.05.2013
  • 7:28:27 hs
Walter

Oscar:

Amigo, hermano, jajaja. Muy buen artículo. De forma muy clara y sencilla explicas un tema poco comentado.

Al respecto, sólo para cerrar la idea, te pido me des tu opinión sobre en qué casos si se podría justificar la regulación a la publicidad. Considerando que puede existir el caso de que algún legislador sin intereses de votos pida el control sobre un tema con verdadero interés (vamos que nada cuesta imaginar).

Un abrazo.

  • 4
  • 14.05.2013
  • 7:32:00 hs
Oscar Sumar

Hola Walter, gracias por tu comentario. En el caso del mismo tabaco, las advertencias tienen efectos. Paradojicamente, sacar a la publicidad de la TV, hace que las advertencias lleguen a menos personas, reduciendo sus efectos. Ese es un caso, y pueden haber otros,donde la regulacion si tiene sentido y si contribuyo a un proposito de interes publico. Un abrazo, Oscar

  • 5
  • 14.05.2013
  • 10:04:44 hs
Remo

Buen contenido hasta el final: Mejor es despertar y dudar.
Einstein dijo: "Dos cosas son infinitas: el universo y la estupidez humana, y no estoy seguro sobre el universo."
A los seres humanos nos encanta seguir patrones y adquirir costumbres. Pero por otro lado, si algo no es sostenible, simplemente no puede perdurar. Despertar, dudar y no tatuarse el consumismo, es evolucionar. Revisar el experimento de la jaula con monos que subían la escalera por el racimo de plátanos y recibían el chorro de agua helada; al final, el nuevo mono fue severamente impedido de subir por los monos que ya conocían el perjuicio. Economía del bien común.

  • 6
  • 14.05.2013
  • 10:09:01 hs
Oscar Sumar

Gracias por su comentario, Remo. Saludos cordiales, Oscar

  • 7
  • 14.05.2013
  • 10:22:09 hs
José Steck

Hola Óscar, estoy siguiendo desde hace algún tiempo tu blog. Considero acertados tus comentarios. En efecto, el proyecto de ley sobre alimentos es realmente escandaloso y, como ya has señalado, va a generar más perjuicios que beneficios, en los consumidores.

Los congresistas creen muchas veces que tienen la verdad en sus manos y que deben "enseñar" a las personas qué es mejor para ellos, en la mayoría de casos creen que prohibiendo lo que algunos consideran que es malo, mejorarán las cosas; sin embargo, las personas, de una u otra manera, saben qué es mejor para ellas. Si se equivocan o adquieren productos que le hacen daño, deberán asumir las consecuencias de no haberse informado adecuadamente sobre tales productos. Esto mejorará el estándar de los consumidores para que puedan ser más diligentes e informados, a efectos de evitar sufrir perjuicios y, asimismo, mejorar la situación, en la que se encuentran.

A mi modesto entender, lo único que deberían buscar este tipo de leyes, en realidad, es informar adecuadamente a los consumidores para que libremente elijan los productos que quieran.

Finalmente, como leí en otro texto, espero que en algún momento pueda surgir una iniciativa que castigue la "publicidad engañosa" que realizan ciertos congresistas con "leyes populistas" y que carecen de sentido común, las cuales están solo destinadas a que "suene más" el nombre del congresista en el medio político ¡Ah! Por si lo anterior no fuera poco, ya se viene la norma que brinda facilidades de pago, en caso que por "circunstancias especiales" una persona no pueda pagar una cuenta. Insisto, deberían castigarse este tipo de propuestas disparatadas, pero en nuestro país "otorongo no come otorongo", ¿no?

Saludos,

  • 8
  • 14.05.2013
  • 10:25:06 hs
Oscar Sumar

Estimado Jose, muchas gracias por tu comentario y por seguir el blog. Comparto plenamente lo que dices. Si, lamentablemente se viene otra "perla" de Jaime Delgado: la Ley de Insolvencia Familiar, que encarecera el credito para los mas pobres, pero sera fuertemente aplaudida. Y cuando uno la critique, sera de "defensor de los bancos", para arriba. Asi estamos! Saludos, Oscar.

  • 9
  • 15.05.2013
  • 3:42:48 hs
Guillermo

un niño que crece sin ser expuesto en exceso a esta publicidad por la tv es de hecho el primer beneficiado
creo que los resultados de esta ley se veran recien en los que ahora son muy pequeños cuando ellos crescan y con las generaciones que aun no llegan
esta comprobado que los mensajes subliminales tienen alguna consecuencia sobre el consumidor
creo que la importancia esta no en el cuando se ejecuta la encuesta (osea si fue o no para ganar aplausos, que nadie duda que para eso legislan los congresistas), sino que la importancia esta si en tendra alguna consecuencia o no y eso se sabra en unos años

  • 10
  • 15.05.2013
  • 3:54:13 hs
Oscar Sumar

Estimado Guillermo, gracias por su comentario. Vamos a saber? En Peru no se acostumbra hacer estudios economicos sobre las normas. Los abogados en general creen que la economia es inmoral o inutil y los economistas creen que no es una prioridad el sistema legal. Mi "adivinacion informada" (tomando en cuenta los estudios existentes en otros paises) es que el efecto seria moderado. Viendo el caso peruano, soy aun menos optimista, por las caracteristicas de nuestro mercado y la norma que se ha dictado. En ese escenario, como digo en el articulo, todo se queda en buenos deseos por parte de personas como usted y -creo yo- maquinaciones interesadas de otros grupos. Saludos cordiales, Oscar.

  • 11
  • 15.05.2013
  • 5:57:06 hs
JUAN JOSE GOMEZ RIVAS

En vista de la caída de las exportaciones especialmente en minería, el MEF para mitigar estos menores ingresos económicos en la caja fiscal ha decidido aumentar los impuestos a los cigarrillos y a los licores, en otras palabras el pueblo es el que paga los desaciertos económicos del actual gobierno.

  • 12
  • 15.05.2013
  • 5:59:12 hs
Oscar Sumar

Y el Estado sigue avanzando... Entre aplausos... Muchas gracias por su comentario, Juan Jose. Saludos cordiales, Oscar.

  • 13
  • 15.05.2013
  • 10:00:05 hs
Rafael Olaechea

Estimado Oscar,

Le recomiendo que lea los artículos que cita. En el abstract del artículo que cita dice textualmente "The primary conclusion of this research is that a comprehensive set of tobacco advertising bans can reduce tobacco consumption" por lo que no afirma que la prohibición de publicidad del tabaco no reduce el consumo. Ahora si afirma que para la prohibición sea efectiva ( x lo menos en países desarrollados que es dónde se enfoca el estudio) es necesario sea comprehensive, al decir "a limited set of advertising bans will have little or no effect". Para los demás interesados se puede acceder al artículo completo en http://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0167629600000540 . Incluso en la conclusiones, este artículo sugiere la prohibición a al publicidad del tabaco debe ser completa, pues si es sólo parcial no tendría efecto significativo (x la sustitución de la publicidad). Copia parte del párrafo de las conclusiones: "The empirical evidence also shows that comprehensive advertising bans can reduce tobacco consumption, but that a limited set of advertising bans will have little or no effect. A limited set of advertising bans will not reduce the total level of advertising expenditure but will simply result in substitution to the remaining non-banned media. When more of the remaining media are eliminated, the options for substitution are also eliminated" . Espero en el futuro revise cuidadosamente los artículos que cita, y corrija su artículo pues esta citando erroneamente un artículo, sue dice la prohibición de la publicidad del tabaco es efectiva para reducir el consumo como si dijera lo contrary.

  • 14
  • 15.05.2013
  • 11:12:54 hs
Oscar Sumar

Estimado Rafael, antes de criticar, le recomiendo que lea bien. He dicho textualmente:

"Saffer y Chaloupka ["The effect of tobacco advertising bans on tobacco consumption". En: Journal of Health Economics 19. 2000. pp. 1117-37]. Pese a que ellos mismos creen que sí hay un efecto, reconocen que la abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión inversa".

"(...) ellos mismos creen que si hay un efecto (...)".

Me parece que esta claro, no?

Saludos,

Oscar

  • 15
  • 15.05.2013
  • 11:34:35 hs
Rafael Olaechea

Llamar a las conclusiones que ellos llegan, mediante un análisis de los estudios empíricos publicados sobre prohibiciones al consumo de cigarro, como "ellos mismos creen que si hay un efecto" me parece desmerecer su propio trabajo.

Yo no veo dónde es que ellos reconocen que la "abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión inversa" . Lo más cercano a eso que encontré en el estudio es en el 2ndo párrafo "there is a significant empirical literature that finds little or no effect of tobacco advertising on smoking (for example Hoek, 1999). ", que solo anota que hay algunos estudios empíricos que no encuentran efectos significativos entre publicidad de tabaco y fumar. Incluso el 3er párrafo dice "Since a number of prior studies have found little relationship between advertising and tobacco consumption, it is important to examine this literature before proceeding with a new empirical study" . No veo cómo es que "a number of prior studies" es traducido por usted "a la abrumadora mayoría de estudios". Mas aún en el 1er párrafo de la 3era sección dice "One reason that the empirical results from prior studies of the effects of advertising bans are mixed is that the bans must be sufficiently inclusive to reduce the average product of the non-banned media." . Los resultados de estudios anteriores son "mixtos" es reconocer que la abrumadora mayoría de estudios llega a la conclusión inversa ?

Tampoco entiendo cómo es que desmerece un estudio riguroso que analiza la metodología de otros estudios empíricos y analiza distintos tipos de prohibiciones a publicidad del tabaco (parcial, total, etc) y el efecto sustituto como respuesta a prohibiciones parciales de publicidad, al llamar a sus conclusiones "ellos mismos creen que sí hay un efecto" .

  • 16
  • 15.05.2013
  • 11:43:50 hs
Oscar Sumar

O sea, primero -según usted- pongo la conclusión inversa, engañando a la gente. Luego, cuando le hago notar que ha leído mal; en lugar de disculparse, cambia su crítica y ahora "no le doy suficiente crédito a la investigación"...

  • 17
  • 16.05.2013
  • 1:31:50 hs
Remo

Usando algo de los términos y conceptos aquí vertidos, veo que el foco de la publicación sigue incólume. Despertar es el mensaje y ayudar a despertar una loable misión estimado Oscar.
Por las características de esta herramienta para la difusión del pensamiento y la generación del diálogo, hay comentarios que por su escrupulosidad caben apropiadamente en una conversación en vivo con su cafecito para revisar con paciencia textos bien o mal citados, y bien o mal comentados.

  • 18
  • 16.05.2013
  • 1:35:23 hs
Oscar Sumar

Estimado Remo, muchas gracias por su comentario y por seguir este espacio. Saludos cordiales, Oscar.

  • 19
  • 16.05.2013
  • 2:28:51 hs
Rafael Olaechea

Me disculpo por haber leído mal inicialmente su texto. Muy bien que lo haya actualizado.

  • 20
  • 16.05.2013
  • 2:30:44 hs
Oscar Sumar

No hay problema Rafael, gracias por contribuir a la discusion. Saludos, Oscar.

  • 21
  • 16.05.2013
  • 7:54:02 hs
Fernando Del Mastro

Hola Oscar, buen articulo! Mi consulta esta relacionada a la utilizacion de estudios empiricos conducidos en otros paises para llegar a conclusiones respecto a normas en Peru. Entiendo que muchas veces no queda otra: no hay muchos estudios disponibles aca en Peru! Pero me pregunto que tecnicas metodologicas pueden ser utiles para controlar variables tipicas del pais en donde la regulacion se esta proponiendo o aprobando. En cualquier caso, queda claro que se necesita mas investigacion empirica respecto al impacto de las normas en el Peru. Por ejemplo, en el tema de la comida chatarra podemos pensar A o Z pero en cualquier caso seria bueno que el proyecto de ley se apruebe con algun tipo de obligacion/compromiso de medir sus efectos en la realidad (en USA la invesitgacion empirica cada vez esta mas relacionada con medicion de politicas publicas, incluso Obama mando un memorandum a todos los directores de agencias federales para que incluyan mediciones empiricas en la formulacion, implementacion y medicion de politicas publicas: http://www.whitehouse.gov/sites/default/files/omb/memoranda/2012/m-12-14.pdf) En fin, me parece importante hacer analogias y utilizar investigaciones de otros contextos pero tambien preocuparnos por desarrollar investigacion y medir normas especificas aca en Peru.

En esa linea, tu esfuerzo por relacionar investigacion empirica, derecho y politicas publicas es muy valioso!

Pd: tildes omitidas!

  • 22
  • 16.05.2013
  • 8:06:03 hs
Oscar Sumar

Hola Fernando, gracias por tu comentario. Lo comparto plenamente. Citar estudios extranjeros me parece un pobre sustituto a hacer estudios empiricos en Peru. Creo que el primer responsable por realizarlos es el legislador, antes de proponer una ley (y despues, para medir sus efectos). A falta de esos estudios, si me parece util que ha pasado en otros paises, pero siempre con perspectiva critica y tratando de adaptar los resultados. Por ejemplo, la regulacion de publicidad de comida chatarra en USA tuvo resultados moderados, pero alla comen y publicitan muchisimo mas esas comidas. Por lo tanto, uno podria suponer que el impacto aca seria menor. Sin embargo, es una especulacion. Por eso comparto tu critica.
Un abrazo,
Oscar

  • 23
  • 17.05.2013
  • 7:43:54 hs
Walter

Oscar:

En tu última respuesta afirmas que en USA comen muchísima más comida, entiendo que la llamada chatarra, que en Perú, pero ¿tienes certeza de eso?

Me refiero, hamburguesas, no cabe duda y no se necesita mayor comentario, pero digamos salchipapas, sanguchones, pollo a la brasa y demás comidas con alto contenido de grasas y sal. Creo que estamos en caminos parecidos. Alimentos con altas concentraciones de carbohidratos mezcladas con grasas (una papa rellena o un tacu tacu).

De hecho, en el país tenemos el día del pollo a la brasa!

Creo que hay un prejuicio a catalogar sólo a las hamburguesas de las tres cadenas gringas y olvidar a las carretillas de todo el país.

¿No te parece?

  • 24
  • 17.05.2013
  • 7:59:21 hs
Oscar Sumar

Estimado Walter, creo que hay una confusion. La norma es la que excluye a las carretillas o a la comida peruana no procesada de su ambito de aplicacion; aun cuando podria tranquilamente ser catalogada como "chatarra". Partiendo de la definicion de la propia ley, la comida "chatarra" que queda es la de las cadenas tipo KFC o Pizza Hut. Entonces, partiendo de esa base (i.e. partiendo de que la publicidad que se va a restringir es la de ellas) es que afirmo que en USA hay mas publicidad y mas consumo de esa comida. Me refiero a la comida que incluye la ley, no la comida que yo catalogaria como chatarra. Pensaria que estaba claro eso, porque ademas hemos conversado el tema... Pero bueno, si sirve para aclarar el comentario mas, bienvenido. Saludos,
Oscar

  • 25
  • 18.05.2013
  • 4:29:30 hs
Jesús Abel Atencia Popolizio

Estimados:

Yo pienso que para la creación de esta norma el estado peruano dijo " Una buena educación parte de una buena alimentación" claro un estudiante que va bien comido al colegio y que enzima acaba su propina en cosas dañinas no es ser sano. Seamos sinceros señores: McDonald’s no promociona cajitas felices de los dibujos de moda por ser lindos ni mucho menos, lo hace porque necesita a ese público vulnerable y necesitamos proteger ese público Es la misma idea, no la llamemos Chatarra... Digámosla Comida rápida... Los consumos son así porque el vendedor gana más vendiendo salchipapas a un sol que una ensalada de frutas en los quioscos. Y los que compran esas salchipapas son los que están en contra de esa ley, quítale a un niño un caramelo y veras como llora y hasta vera por sus propios medios de conseguir otro. Educación saludable es lo que falta de casa. Viendo los efectos de publicidad antes descritos lo que me pregunto es “si tan beneficiosa es esta restricción para las empresas, ¿ de donde proviene el malestar?”… No voy a acusar que por esta norma no voy a poder ver mi mundial de fútbol por ser los auspiciadores dueños de comida rápida. El objetivo de esta norma es claro “el niño debe comer sano”. ¿Debemos hacer un estudio de mercado antes de sacar una legislación? sí; pero pienso que el estado no va a vender nada esta vez para hacerlo… Si nunca hay iniciativa nunca habrá cambio. El punto es que el consumidor decide. En síntesis no es que tanto te restringes a ti mismo, es que tanto puedes llegar a cambiar tu vida haciendo lo permitido.

Saludos

  • 26
  • 18.05.2013
  • 4:51:20 hs
Oscar Sumar

Estimado Jesus Abel, muchas gracias por su comentario. Saludos cordiales, Oscar.

  • 27
  • 20.05.2013
  • 5:21:33 hs
Giomos

Mi estimado Oscar, las normas antitabaco no son para que dejen de fumar, sino para proteger a los que no fumamos, dan detalles por ejemplo de prohibir fumar en lugares publicos, el trabajo y en los vehiculos que pertenezcan a la empresa, y creeme que funciona y bien. Así también la ley de comida chatarra es para proteger a los mas débiles, como son los niños, no es de lo mejor, pero por algo se empieza, despues se ira afinando.

  • 28
  • 20.05.2013
  • 5:24:23 hs
Oscar Sumar

Estimado Giomos, la norma que prohibe fumar en lugares publicos -en parte- sirve para proteger a "terceros". La que prohibe la publicidad tiene como proposito reducir la cantidad de fumadores. A esa norma me he referido en el articulo. No se si quiza no lo he explicado correctamente o usted no lo ha leido con atencion. En todo caso, ahi esta para ser revisado. Saludos, Oscar.

  • 29
  • 20.05.2013
  • 5:27:18 hs
Giomos

El tabaco hace publicidad de manera tacita en todas las películas de hollywood, es el primer aportante de publicidad en estas, siempre veras al protagonista u otro actor importante fumando, a pesar que en la vida real muchos de ellos no son fumadores.

  • 30
  • 20.05.2013
  • 5:32:19 hs
Oscar Sumar

Y eso es compatible con la parte en la que digo que las propias empresas quieren la prohibicion y violarla, al mismo tiempo. Saludos, Oscar

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