Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Autoservicio en Perú: entre apuestas y retos

A inicios de agosto, Forbes publicó una noticia en la que señaló que el BBVA iba camino a ser el primer banco en el mundo en eliminar el efectivo de las ventanillas debido a que las operaciones con dicho medio de pago en España solo podrán realizarse a través del cajero automático.  

Esta información enriquece la reflexión sobre el avance del autoservicio en diversos sectores, entre los que destacan la banca y el retail. En ellos, la atención al público se vuelca hacia los canales digitales gracias a las nuevas tecnologías. Por un lado, esto se da con el propósito de mejorar la experiencia al cliente al no forzarlo a trasladarse a un espacio físico o que tenga que realizar grandes colas. Por otro lado, con el autoservicio las empresas pueden ahorrar grandes costos en capital humano como planillas, capacitaciones, etc.

En este contexto, queda claro que las empresas tienen grandes incentivos por apostar por el proceso de autoservicio ya que resulta positivo tanto para sus objetivos internos (reducción de costos) como de cara a los consumidores (mejor atención). No obstante, es pertinente analizar la velocidad en la que se dan estos cambios y en el proceso de educación que se tiene con el público objetivo.

Educación para el cambio

Para que el autoservicio sea exitoso es necesario que las organizaciones se preocupen por entender realmente a sus consumidores y contribuyan con una mejora sustancial en su atención. Aquí no basta solo incorporar una nueva tecnología, sino que debe hacerse entendible y fácil de usar (esto en marketing se explica con el modelo de aceptación de la tecnología – technology acceptance model, TAM).  

Siguiendo con el caso del BBVA, si la entidad bancaria decidiera aplicar en Perú su política de cero efectivo en ventanillas tendría que afrontar el reto de contar con la suficiente cantidad de cajeros inteligentes que puedan tener la opción de depósitos. Otro reto grande es hacer frente a la desconfianza que tiene el peruano con la tecnología por el temor a ciberataques o técnicas empleadas por hackers.

Si bien las empresas en el sector bancario peruano (BCP, Interbank, BBVA, Scotiabank, etc.) han logrado que poco a poco el uso de sus apps y plataformas móviles crezca gracias al pago por transacciones en el canal físico o a campañas como “Paolo Guerrero no va al banco”, se necesitan aún más esfuerzos conjuntos para que los usuarios quieran pasar cada vez más a canales donde se brinde el autoservicio.

Los millennials y centennials están mejor predispuestos a utilizar este sistema de autoservicio, al igual que la generación X, pero pueden presentarse algunas dificultades para acostumbrar a la generación Y u otras generaciones más antiguas. Aun así, es importante que cada vez más empresas se sumen a esta tendencia que ya está presente en el mundo.

Éxito internacional

En Europa existen tiendas de autoservicio cuyas cajas no tienen trabajadores. Los usuarios escanean los códigos de barras de los productos, pagan y se marchan. En Estados Unidos, al alquilar un auto, se puede pagar un importe adicional por derecho a peaje que permitirá emplear todas las carreteras del país. Si no se paga este monto, deberán emplearse vías alternas que retrasan el viaje y generan más gastos. 

En los países nórdicos, no se pueden usar el transporte público si no se compra un ticket de viaje, ya que no acepta efectivo. En Francia, los antiguos empleados que atendían en los counters de las estaciones de tren han sido reemplazados por máquinas que emiten los boletos respectivos.

Como puede apreciarse, el autoservicio tiene grandes retos para continuar su masificación en Perú y es necesario que las empresas tengan presente una política clara para educar a su público objetivo para que este proceso se lleve a cabo con éxito.

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