Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Crisis de una crisis

El desastre ecológico producto del derrame de petróleo ocurrido en Ventanilla y que ya se extendió a más de 25 playas no solo le ha generado una fuerte crisis de reputación a Repsol que se agudiza con el pasar de los días, sino que también ha involucrado a otras marcas que, en su intención de ayudar, se han visto catalogadas de oportunistas por un sector de la población.

Una de las marcas cuestionadas es Pedidos Ya y lo curioso de este caso es que las críticas comenzaron en LinkedIn – acaso la red “más segura” a la hora de realizar publicaciones- y luego se extendieron a Twitter y Facebook, espacios donde es más frecuente la aparición de comentarios negativos por parte de los usuarios.

Las críticas hacia la donación de alimentos a los voluntarios y personal encargado de la limpieza de las playas se centraron en los siguientes aspectos:

  • No advertir la peligrosidad que supone la ingesta de alimentos en una zona contaminada y que pudo provocar envenenamientos dada la toxicidad del petróleo.
  • No advertir el riesgo al que expusieron a sus repartidores, quienes podían sufrir un accidente o contaminarse durante la entrega, ya que no disponían de equipos especiales para estar en la zona.
  • La forma en la que se transmitió la información, dado que más que un acto desinteresado de ayuda se vio como una activación de un producto. Aquí es pertinente señalar que fue el mismo personal de la marca el que dio a conocer este gesto y no por terceros.

Frente a esto es oportuno analizar cómo una marca puede ayudar ante situaciones de crisis como la de Ventanilla sin ser catalogada de oportunista. Recordemos que, en otras circunstancias como incendios o desastres naturales, diversas empresas han hecho donaciones y recibido excelentes comentarios en redes sociales por parte de las personas.

El propósito debe ser ayudar, no figurar

El punto de partida es analizar la situación y advertir de qué forma una marca pueda ayudar ante un desastre, ya sea por medio de maquinarias para resolver el problema, equipos para el personal encargado o de productos que atiendan una necesidad extra, como alimentos, bebidas, etc. Independientemente de cuál sea la contribución, no debe perderse el foco: ayudar y ser empático. Si bien se puede pensar que este acto merece darse a conocer, ello puede provocar rechazo por parte de la población al verse esto como un aprovechamiento de la situación, donde las donaciones solo buscan generar notoriedad de la marca. Por ello, lo mejor es dejar de lado las fotos o los videos, así como las publicaciones victoriosas. Las personas saben reconocer una verdadera ayuda y el bajo perfil cuando una empresa realmente busca ayudar.

Otra recomendación es buscar asesoramiento de expertos vinculados a la situación en la que se desea ayudar para evitar incurrir en errores. En el caso de Ventanilla, lo recomendable hubiese sido instalar zonas de limpieza para el personal y lugares de refrigerio que estén alejadas de la playa para el consumo de alimentos, sin que existan riesgos de contaminación. También es vital saber en qué momento se efectúa la ayuda y no entorpecer las labores del personal a cargo.

Un tercer aspecto para considerar es el alcance de la ayuda. En el caso del derrame de petróleo, la limpieza de las playas durará semanas y no solo un par de jornadas, por lo que si se quiere ayudar hay que buscar hacerlo de la forma más sostenible posible. Aquí también es pertinente ir al problema de fondo: el cuidado del planeta y la prevención de este tipo de incidentes. Volviendo a la crisis del derrame de petróleo, no debemos olvidar que en nuestra selva se han producido varios incidentes de este tipo sin que exista la cobertura actual ni la ayuda por parte del sector empresarial.

La autenticidad de las acciones que pueda hacer una marca también se respalda en su propósito, el cual va más allá de un post o una donación específica. Se refleja en políticas que son claras y que se evidencian de forma periódica sin necesidad grandes flashes.

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