Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

¿Cuál es el valor de nuestra información?

La pregunta que planteo en el título de este artículo va tanto para los negocios como para las personas en su rol de consumidores. Y sí, tiene un carácter ácido, pues en un contexto de sobreinformación, de redes sociales que más se asemejan a redes publicitarias y en donde la producción de anuncios no da tregua, es importante reflexionar sobre nuestro rol dentro de la dinámica comunicacional, ya sea como emisores, canales o receptores.

En el caso de los negocios, el cuestionamiento está orientado hacia la calidad del contenido que se le brinda al público al que se le pide sus datos para enviarles información sobre los productos o servicios que se ofrecen, promociones, saludos por cumpleaños, entre otro tipo de información.

¿Realmente lo que se produce (artículos, videos, HTMLs, podcast, etc.) es de interés para las personas? ¿Hay un trabajo de segmentación de acuerdo con el perfil de la persona o simplemente se maneja una única base para envíos de correos masivos que inevitablemente terminarán en el spam? ¿Se cuenta con indicadores que miden los resultados más allá de la tasa de apertura de correos? ¿Se cuenta con un CRM que permita automatizar procesos? ¿Se dispone de un proceso de seguimiento que permita medir el ROI de las acciones vinculadas a la producción de contenido?

Si la mayor parte de las respuestas es un rotundo NO estamos ante un proceso improductivo que no le otorga rentabilidad a la empresa y que incluso pone en riesgo la imagen de esta, pues puede perder valor en los consumidores al ser relacionada como una “marca spam” que solo abarrota la bandeja de correo electrónico y cuyo único propósito es vender, lejos de construir relaciones duraderas. Es más, de no tener un adecuado control de las bases de datos, se puede llegar a problemas con Indecopi con las respectivas multas.

Lo que se acabo de señalar puede resultar lógico y obvio a estas alturas, donde el e-mailing marketing y el marketing de contenidos son prácticas ya masificada en las empresas, independientemente de su tamaño y rubro, pero justamente es en esta masificación es donde se advierten errores comunes: correos reiterativos y diarios, poca flexibilización por parte de los usuarios para elegir la frecuencia de envíos y los contenidos que se quieren recibir, escasa originalidad y personalización, entre otros.

Frente a ello, se requiere una mayor autocrítica en las empresas y una gestión de la comunidad que considere más al público objetivo, tanto en la búsqueda de atender sus necesidades como de amoldarse a sus hábitos de consumo. Si bien hay un avance en materia de enviar encuestas de satisfacción del servicios, tanto por correo como por llamadas, hay que ir más allá y realizar estudios no invasivos que permitan que el contenido que generemos sea verdaderamente valioso, auténtico y que permita reforzar el vínculo entre la marca y la comunidad, donde pueda existir una co-creación que enriquezca a ambas partes.

Un primer paso para lograr ello es analizar lo que se viene haciendo y dejar de actuar el piloto automático para promocionar productos. Aquí resulta clave el establecimiento o refuerzo del equipo de trabajo que se encarga de las bases de datos para que pueda hacer un mejor tratamiento de los segmentos y que estos no sean el fin sino un medio para reforzar las acciones comerciales.

Ahora, desde el punto de vista del consumidor, también resulta pertinente ser conscientes sobre el tratamiento de nuestros datos y pedir más información sobre los contenidos que recibiremos. Si es que verdaderamente habrá promociones o contenidos adecuados a nuestro estilo de vida o solo formarán parte de una larga lista de correos para envíos masivos. En contraparte, también podemos contribuir con la mejora de las empresas con una mayor dedicación a las acciones que éstas realicen por mejorar su base y el modo en que trabajarán en favor de nosotros. Se suele decir que el tiempo es dinero, pero también es valor, por lo que la próxima vez que llenemos una encuesta en línea o contestemos una llamada, pensemos en cómo desde nuestra posición también podemos ayudar a tener un mejor servicio gracias a una buena recomendación.

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