A diferencia de los frecuentes viajes de trabajo a Lima con agenda recargada, llegar por vacaciones a la capital me permite observar con más detenimiento las diferencias en las ofertas y comportamiento del consumidor entre una ciudad de más de 8 millones y las otras ciudades del país. Una palabra clave, entre otras, para explicar la mencionada diferencia de ofertas es la estrategia empresarial llamada desarrollo de mercados.
Desarrollar mercados debe ser una de las decisiones estratégicas más complejas de tomar por un directorio, ya que al tomar la decisión se asume un riesgo de los llamados riesgos no controlables, que son los que todo ejecutivo quiere evitar.
En el caso de provincias en muchos rubros se debe hacer un trabajo de desarrollo de mercado y eso implica varios análisis, entre los cuales esta, mediante investigación de mercado consultar al público objetivo identificado, la aceptación del nuevo producto, para mejorar, mantener o eliminar las características de manera que calce con el mercado destino.
Tomaré como ejemplo para desarrollar el artículo, el caso de los cines donde las principales cadenas de cine (Cineplanet, Cinemark, UVK, Cinerama, Cinepolis, Cinestar y Movietime) tienen alrededor de 60 salas en el país, 20 de las cuales están en provincias.
Si bien es cierto que la mayoría de ciudades han tenido salas de cine desde hace más de medio siglo, la crisis económica de los 80′s y el desarrollo de la piratería de los 90´s termino con el negocio de las salas de cine en el Perú.
El año 97 con la inauguración de la primera multisala de cadena internacional (ya existía el Cine Pacifico) ubicada en el CC Jockey Plaza se inició una nueva era para el negocio, años después los multiplexes se expandieron a diversos distritos en Lima y el año 2002 llegan a provincias.
El desarrollo de un mercado, en este caso del negocio de la exhibición de películas en provincias pasa por una dicotomía entre desarrollar el mercado ofreciendo una amplia oferta de películas y la de controlar riesgos y ofrecer pocas películas sólo películas taquilleras y de géneros populares, esperando el paulatino desarrollo y sofisticación del mercado.
Es así que en muchas salas de cine en provincias en algunas ocasiones encontramos una oferta de tres películas (terror, infantil y acción) repetidas en las siete u ocho salas de exhibición, cuando al mismo tiempo salas limeñas ofrecían nueve películas en once salas con una mayor variedad de géneros.
Los resultados de esa reducida oferta podrían retrasar el desarrollo del mercado cinéfilo y quizás sea una de las causas de las salas vacías que encontramos en muchas ciudades del interior.
Una amiga que lidera el área de Recursos Humanos en la empresa más global del Perú, por la cantidad de países en los que tienes operaciones, producción y sobre todo liderazgo me comentó que cada vez que tienen que iniciar operaciones en un país el mayor problema es encontrar los cuadros adecuados, pero normalmente la decisión final es enviar el mejor equipo posible y atacar con los mejores recursos para lograr posicionarse como líderes y tener rentabilidad.
¿Cuantas empresas han enviado a los mejores cuadros para desarrollar los mercados de provincias en lugar de esperar para ver que sucede?
COMENTARIOS
Diferencia entre Lima es que es cara, un gasto enorme movilidad, restaurantes, y el tiempo se pasa rápido y no haz hecho nada, en cambio en provincia todo es cerca pero la remuneración es mínima y el gasto en menor y los consumos son limitados 1 a 2 veces al mes.
El negocio de los cines va mas alla de lo que simplemente se puede concebir como un entretenimiento de ver una película. Poner mas variedades no va a tener un gran impacto ya que esa estrategia asume que los cines ofrecen películas únicamente. Los cines se tienen que reinventar, la propuesta de valor de los cines hacia los diferentes segmentos de mercado tiene que abarcar mas que mostrar simplemente películas. Los cines tienen que crear nuevas experiencias alrededor de una simple película de casi dos horas. La gente esta dispuesta a pagar por experiencias por nuevas experiencias, membrecias y sorteos, mas películas 3D , inauguración de estrenos con gente de la farándula, Family Day, etc etc. los cines tienen que crear experiencias.
Hoy por hoy el mercado es mas competitivo que antes, la piratería no ha terminado, los televisores LCD y 3D siguen bajando de precios, las personas ahora se entretienen mas con un smartphone y facebook que viendo una película, es mas hay gente viendo películas en los cines con el facebook y el Whatsupp en mano, por ello los cines se tienen que reinventar en torno a la creación de nuevas experiencias que mantengan la atención de la gente…Hoy en día cada individuo sufre de un alarmante déficit de atención.
Como dijo Joseph Pine en su libro “La Economía de la Experiencia” El trabajo es teatro y cada empresa es un escenario.
Los cines son centros de experiencia.
He cumplido un año de vivir en Arequipa debido a mi matrimonio con una bella dama arequipeña y tengo varias observaciones que podría comparar con más de 50 años de habitar en mi tierra natal: Lima.
Como uno de mis hábitos es comprar materiales y algunas veces equipos electro mecánicos por mi principal actividad, veo que en Arequipa los precios son elevados casi en todos los productos, quizas sea porque la mayoría de productos vengan de la capital, pero pareciera que se han puesto de acuerdo para tener un nivel alto de precios, aun con los retails. Por eso prefiero realizar mis compras mayores en Lima aprovechando que tengo que viajar por mi trabajo todos los meses.
Incluso, tengo pensado en establecerme poniendo una ferretería que tenga precios razonables, haya un valor agregado de consejería a los clientes en lo relacionado con la electricidad y la mecánica, haya variedad de productos, que tenga una relación de electricistas, plomeros, albañiles de probada reputación, que tenga un control de los productos – precios mediante programa de computadora. Paro ahi porque ya parece que estoy soñando despierto.
El primer multicine fué el del Pacífico, en el Óvalo de Miraflores. Recuerdo que asistí con mi enamorada para ver la película “Space Jam” en 1996, ergo, los multicines del Jockey Plaza fueron posteriores.
En mi experiencia y en lo observado, el error común es enviar todo un cuadro de trabajo desde el lugar de origen de la empresa, lo mejor es enviar una sola persona o un grupo muy reducido para que contrate al equipo que dirigirá las operaciones en esa provincia.
Por ejemplo, una Caja Municipal X, llenó sus agencias de administradores formados en la casa matriz, es decir en la ciudad de origen; 1 ó 2 años después tuvieron que regresar a todos estos para contratar administrativos de la ciudad donde estaba la agencia, porque el crecimiento no era el esperado.
La fórmula ganadora en la región de origen no siempre va a funcionar en todas partes. Yo mismo he cometido ese error al entrar en una ciudad más grande y naturalmente no espero repetirlo cuando avance a otra región.
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