Muchas empresas consolidadas en Lima, que tienen productos Premium, cuando deben analizar hacia que mercados expandirse, dudan si en el interior del país podrían tener (suficientes) clientes interesados en pagar por el valor diferencial que otorgan sus marcas.
Esta duda lleva a algunas de ellas a pensar en expandirse a mercados internacionales antes que a las ciudades de las regiones del país.
Hay dos casos que no son los únicos pero si representan la base de las mencionadas dudas, son Diario El Comercio y Supermercados Wong, ambos iniciaron con mucha entusiasmo su expansión hacia algunas ciudades del país con resultados menos auspiciosos que los que inicialmente planificaron.
Supermercados Wong cambió la tienda a su otra marca “Metro” más especializada en un mercado masivo y de ofertas; El Diario El Comercio que había comenzado a ofrecer el Diario El Comercio versión regional en Piura, Trujillo, Chiclayo y Arequipa, luego de un año de tibios resultados dejo de ofrecerlo y mantiene con mucho éxito sus otras marcas en versión regional Trome y Peru21.
Estos casos originan el razonable cuestionamiento, ¿valoran los consumidores de las regiones del país el valor agregado de las marcas Premium?, ¿están dispuestos a pagar un plus por ellas o sólo buscan precio?
Si revisamos el concepto de Premium, encontraremos definiciones que apuntan a un segmento de marcas o productos de una empresa que tienen una plusvalía tangible o imaginaria, superior al resto de productos y esta se refleja en una mayor calidad, mejor servicio, más innovación, más exclusiva o mejor diseño, en resumen funcionalidades que los hace diferentes y deseados. Hay que aclarar que los productos Premium no son per se productos de lujo.
El tema de, si existe o no, un tamaño importante de mercado de consumidores potenciales para productos Premium, podríamos analizarla en forma agregada según la clasificación de Estilos de Vida de Arellano Marketing, el estilo de vida más relacionado con el consumo de estos productos sería el llamado “Sofisticados” los cuales actitudinalmente son en general, innovadores, confiados en sí mismos, triunfadores, marcan tendencia en la tecnología, buscan marca, calidad y servicio, el precio debe ser indicador de calidad y valoran el prestigio y procedencia de la marca.
Los sofisticados, según el Estudio Nacional del Consumidor Peruano (ENCP 2015) de Arellano Marketing, son en Lima el 8% (ha crecido del 7% que era el año 2013) y en provincias es de 5% (igual ha crecido de 3% que era el año 2013), variando de 6% en la costa norte a 4% en la selva y sierra.
Si revisamos que el estudio se hace en las 14 principales ciudades del país, podemos deducir que hay unos 150,000 sofisticados en estas ciudades de provincias, que variará entre 20,000 y 10,000 por cada ciudad, cantidad que será suficiente para ciertos productos Premium y para otros quizás no, dependiendo del segmento.
Un aspecto fundamental de los productos Premium es que estos deben de ser claramente percibidos por el público objetivo como Premium y los beneficios intrínsecos y extrínsecos de ello, quizás este sólo aspecto explique gran parte de los resultados poco auspiciosos de algunas compañías con productos Premium, dado que por más que el producto este completamente posicionado en Lima, eso no implica que en el resto del país se reconozca como tal.
Hay segmentos que han logrado resultados saludables, económicamente hablando, si revisamos cifras de Araper veremos que la mayoría de concesionarios de autos Premium en provincias están teniendo un ritmo de ventas bastante atractivo.
Como se menciona en un párrafo anterior el punto clave es que el consumidor conozca claramente los atributos que hacen que un producto sea Premium, se debe hacer un esfuerzo importante en comunicación, nuestro país puede estar unido por cadenas de televisión y medios impresos nacionales, pero cada ciudad tiene su particularidad y en ciertos aspectos es muy diferente y alejado del comportamiento del consumidor limeño.
Hay que entender que al ser mercados menos desarrollados o nuevos para nuestros productos, en la práctica hay que empezar el posicionamiento de cero, en una campaña distinta a la que estemos aplicando en ese momento en Lima y seguramente podremos conseguir mejores resultados.
COMENTARIOS
Sr. Villanuena por la unidad del país y por un Perú sin discriminación deje de utilizar la palabra provincia e interior del país dado que estos solo menosprecian a otras ciudades y pobladores fuera de lima.
Desde mi perspectiva lo diferente entre los Productos Premium posicionados en una ciudad y no en otras, se debe a que esta Ciudad ha crecido con esos productos. Por ejemplo los “sofisticados” han crecido en Lima con Wong y los “Aspiracionales” lo hicieron con Tottus. El tema es que en otras ciudades, estos perfiles (que pueden tener exactamente las mismas características) han crecido sin estos servicios, entonces al inicio es difícil que perciban el atributo diferencial. Pongo un ejemplo sencillo: Una persona que hace el salto de un celular convencional a un Smartphone, probablemente no note la diferencia entre un Iphone y un Airis (más allá del precio) ya que este consumidor no tiene un punto de referencia y no percibe el atributo “Premium” en primera instancia. Todos los que trabajamos en Marketing, tenemos que entender, que por más que un producto este bien posicionado en un área, no significa que se posicione de la misma forma en otra. No hablamos solo de comunicar el valor del producto, sino lo que debemos hacer primeros es preguntarnos ¿Este nuevo publico objetivo considerará mis atributos de valor relevantes para él?
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