Cuando llueve los centros comerciales se mojan.

Una fila de coloridos baldes de plástico recibiendo los múltiples chorros y goteras a lo largo del moderno centro comercial, es una imagen común e increíble de muchos Malls ubicados en las ciudades de la sierra y selva peruana, donde en los meses de verano es usual que reciban fuertes lluvias.

Los centros comerciales son una imagen de modernidad en las ciudades, llegan con bienes y servicios nuevos de calidad y los venden en supermercados, tiendas por departamentos, cines, restaurantes y tiendas en general, con esa oferta moderna de productos generan un cambio positivo en sus entornos y constituyen un referente del comercio en cada ciudad.

Toda esa imagen de modernidad se ve muy deslucida cuando vemos imágenes de su precaria construcción para enfrentar las condiciones climáticas de cada ciudad, esto suena aún más increíble ya que algunos centros comerciales tienen más de 7 años de construidos y año a año vuelven a tener los mismos problemas de goteras y chorros de agua, lo cual indica que las estructuras no fueron en lo absoluto preparadas para el clima especifico de la ciudad.

El problema de fondo como lo hemos explicado en el blog en anteriores oportunidades es que con fines de estandarización y consiguiente economía de escala se olvida de la debida tropicalización y adaptación local, esto se ve reflejado en las ofertas y en la poca inversión en posicionamiento local.

Respecto a la oferta, hace días durante una lluvia bastante intensa caminaba frente a la tienda de una conocida cadena colombiana de helados y veía en su vitrina un gran afiche que resaltaba que para el verano y el correspondiente calor extremo nada como un helado, el clima local no concordaba, parecía bastante desubicado y una muestra de la falta de adaptación local. Y esto se repite en las tiendas por departamento con sus campañas llenas de sol en lugares donde es la época del año con menos sol.

El estudio de recordación de marcas que publica Arellano Marketing en los meses de mayo nos da un parámetro valioso a nivel ciudades para determinar el posicionamiento y si bien hay marcas nacionales o globales muy recordadas en casi todas las ciudades tipo Gloria, Coca Cola, Inka Cola, Claro, Movistar, etc., hay muchas marcas muy posicionadas en Lima pero bastante desconocidas en el resto de ciudades del país, pasó con Wong que abrió y después cerró tiendas en provincias.

Si bien se puede argumentar falta de suficiente demanda en algunas ciudades, habría que valorar el posicionamiento. En una de las avenidas arequipeñas hay un letrero que indica que pronto se abrirá en dicho lugar una muy conocida clínica limeña, la demanda de servicios privados de salud en provincias ya ha sido identificada por muchos estudios pero ese sólo hecho no es suficiente. Ya que si hacen un estudio de posicionamiento especifico encontrarán que dicha clínica es poco conocida en la ciudad.

El mensaje es ese, no puedes construir un Centro Comercial con estructuras inadaptadas para ciudades lluviosas, no puedes hacer campañas de sol y verano en ciudades donde no hay sol y el verano es distinto y finalmente no creas que te conocen, haz el esfuerzo de posicionar tu producto y tus ventajas. Con ello los consumidores quedarán satisfechos con tus productos tanto como en Lima.

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