Behavioral Economics & Behavioral Design

En el contexto actual, hay diferentes tipos de profesionales alrededor del mundo que viene trabajando en su localidad o incluso con los gobiernos de turno, lo relacionado al “diseño del comportamiento” y una parte de esos profesionales son los especialistas en “Behavioral Economics & Behavioral Design”.

Es por ello que ante esta situación, estos dos términos son temas de conversación tanto a nivel local como a nivel internacional”, y por ello te comparto dos tipos de contenidos:

1.- Webinar de El BID, que presentó a  Cass Sunstein experto en Behavioral Economics, donde habló sobre “Behavioral Economics y el COVID-19″

2.- Entrevista con el experto en Behavioral Design: Carlos Hoyos (Perú), CoE Lead of Behavioral & Service Design en Rímac Seguros y Reaseguros.

WEBINAR – BID & CASS SUNSTEIN

Este Webinar fue organizado por el BID, el Miércoles 06/05/2020 a las 2pm (hora Perú) con Cass Sunstein acompañado virtualmente por Luis Alberto Moreno, Presidente del BID, donde compartieron sobre “Behavioral Economics y el COVID-19″.

Asimismo te comparto la siguiente entrevista que podría ayudar a comprender más sobre Behavioral Economics y Behavioral Design, y su relación con la innovación en el campo no solo de políticas públicas o desarrollo, sino con el diseño de productos, servicios, y soluciones en general para clientes internos como para clientes externos de las empresas.

ENTREVISTA A CARLOS HOYOS

CoE Lead of Behavioral & Service Design en Rímac Seguros y Reaseguros

¿Qué tal fue el cierre del 2019, y cómo fue el inicio del 2020?

En el 2019 estuve liderando el área de Behavioral Science en Rímac y el 2020 el área ha evolucionado debido al impacto positivo que ha tenido el “diseño de comportamiento” en la compañía, por lo que ahora lidero el COE, Centro de Excelencia de Metodologías ágiles, incluyendo al Behavioral & Service Design.

¿Son un equipo de trabajo multidisciplinario?
Sí, en esta área trabajan diseño de servicios complementándolo con Behavioral Design, y diseño de procesos, por lo que  los perfiles que trabajan aquí son: Service Designer, Behavioral Designer, y Process Designer.

¿Qué buscan en los próximos meses?
Ya se demostró el poder de impacto del Behavioral Economics & Behavioral Design, y ahora queremos extrapolar a espacios de diseño: diseño de productos (product design), diseño de servicios (Service Design), experiencia de usuario (UX), entre otros.

¿Se puede decir que hay un antes y después del behavioral design?
El 2019 como área de behavioral science queríamos llevar la metodología “a la mesa”, y creo que lo hemos logrado porque en todo espacio de innovación tienen áreas deService Design, UX, y demás, pero lo que queríamos era complementar con más metodologías desde la ciencia del comportamiento (psicología), utilizando diferentes frameworks (marcos de trabajo) tanto para la parte de la investigación como para el diseño mismo del comportamiento.

¿Nudges? Cuéntanos cómo utilizan los nudges
Insertamos el concepto de los famosos “Nudges” (empujón) en nuestro esquema de trabajo, y qué principios psicológicos están influyendo en el comportamiento de las personas. La ciencia del comportamiento, la economía del comportamiento, son como chips, que le instalas a un profesional, y que le van dar más herramientas, y darle un enfoque más profesional de cara al comportamiento.

¿Tomamos decisiones 100% racionales? Aún hay profesionales que defienden que nuestra “toma de decisiones son 100% racionales”.

No somos 100% racionales, y te puedo dar un ejemplo con mi experiencia al trabajar en seguros. Todos le tenemos miedo a la muerte, o a sufrir de una enfermedad, o de sufrir un accidente, pero no todos contratamos seguros. Uno pensaría que lo “racional” sería protegerte de cuantas formas sean posibles, pero la realidad no es esa. Nuestra mente nos protege ante los miedos, con diferentes mecanismos de defensas, que nos hacen pensar “a mi no me va a pasar” o “yo manejo súper bien”. Los seremos humanos no somos robots que calculan probabilidades y toman decisiones. Somos muy complejos y tenemos un elemento emocional muy predominante en nuestro comportamiento. Así que reto a cualquier profesional que demuestre que el ser humano el 100% racional.

Behavioral Economics: Economía del comportamiento
Es la aplicación de principios psicológicos que sabes que influyen en el proceso de toma de decisiones de las personas, pero puestos en práctica a través de un buen diseño experimental, por lo que no basta con saber una lista de principios psicológicos, sino que tienes que experimentar para saber si tendrán el impacto que tu esperas.

“La economía del comportamiento no es una bala de plata”,

Esto de lo dicen los autores y estoy totalmente de acuerdo. Quiere decir que si un nudge como “anclaje” te funcionó en una aplicación, no puedes asumir que siempre va a funcionar. Los nudges funcionan de manera diferente en diferentes circunstancias y por eso es importante siempre experimentar. Sucede incluso que algunos nudges generan el efecto contrario al que deseas.

“No estás haciendo behavioral economics si es que no estás experimentando”

Es un error “repetir nudges por aquí y por allá” y asumir que ya sabes todo. Por eso digo que es una herramienta con la que te apoyas para diseñar comportamientos, pero no puedes pensar en modificar todos los comportamientos solo a partir de behavioral economics. Por ejemplo, si quieres ayudar a que alguien deje de fumar, usar nudges en unos cuantos mensajes o comunicaciones no va a ser suficiente. Puedes darle un “empujoncito” (nudge) para que deje de comprar cigarros una vez, pero no vas a poder cambiar algo tan poderoso como un hábito. Ahí es donde surge el behavioral design. 

Behavioral Design
Esto consiste en aplicar una metodología para identificar un problema de comportamiento y el comportamiento objetivo, diagnosticar el motivo por el cual se da el problema de comportamiento, diseñar el cambio de comportamiento y experimentar con dicho diseño. Abarca al ser humano de manera completa y utiliza varias herramientas que ayudan a diseñar el cambio de comportamiento.

Design Thinking en el Behavioral Design (IDDE)

“En mi equipo trabajamos con una metodología que hemos diseñado internamente y sería muy complicado explicarlo a detalle en un blog. Pero puedo resumirlo y dar un modelo acotado resaltando la importancia de seguir 4 pasos para diseñar un comportamiento:

1.- Identificar el problema de comportamiento (por ejemplo querer que alguien deje de fumar)

2.- Diagnosticar el problema de comportamiento (entender y explicar por qué está fumando y por qué no puede dejar de fumar)

3.- Diseñar el cambio de comportamiento (Pensar en intervenciones puntuales que harías para cambiar el comportamiento en base a lo que has aprendido)

4.- Experimentar (poner a prueba tu diseño para asegurarte de que tiene éxito)

Acotar que el proceso de trabajo con Behavioral Design tuvo inspiración en algunos pasos del design thinking.

No reemplaza al design thinking,

No reemplazas al design thinking, sino que es como si se encontraran, jalando muchas cosas del design thinking para crear todo esto.

¿Qué otras herramientas de la psicología insertan en este proceso?

Nosotros trabajamos con la herramienta COM-B para el diagnóstico y diseño del comportamiento. Cuando salimos a entender al cliente no usamos el famoso mapa de empatía del design thinking sino COM-B, que plantea entender la Capacidad de las personas realizar un comportamiento, la Oportunidad (elementos del entorno) que facilitan o dificultan realizar un comportamiento, y la Motivación de la persona para realizar el comportamiento. Estos 3 elementos me van a dar casi toda la información que necesito para diseñar un comportamiento, aunque obviamente se pueden complementar con otros aspectos del ser humano, si se considera necesario.
Entonces, siguiendo con el ejemplo del fumador, si yo quiero realizar un cambio de comportamiento necesito saber por qué alguien se sentiría motivado a dejar de fumar, qué elementos internos y del entorno pueden facilitar ese cambio y qué elementos lo están obstaculizando. En base a la información que levante, voy a poder diseñar una intervención que realmente ataque el problema central y que ayude a que alguien cambie su hábito de manera definitiva.

Herramientas del behavioral Design

Nosotros utilizamos COM-B pero también hay otra muy similar que se llama BMAT, de un autor llamado BJ Fogg, que yo siempre he recomendado a para todos los que recién inician en la disciplina. Además utilizamos otra herramienta que se llama Octalysis, del autor Yu-Kai Chou, que es muy buena para trabajar el tema de la motivación. Y finalmente siempre consideramos los diferentes “nudges” que ofrece la literatura de behavioral economics.

Behavioral design en resumen:

Para mi, el “Behavioral Design” trata acerca del entendimiento del ser humano y del diseño de sus comportamientos a partir de una serie de teorías y herramientas que te ayuden a lograr ese objetivo de diseño. Cuando trabajas en behavioral design, tienes que tener muy claro el cambio de comportamiento que quieres lograr, cosa que puedes dedicarte a estudiarlo y entender por qué ese comportamiento no está ocurriendo. Con esa información, vas a idear alternativas de solución que te permitan lograr ese cambio de comportamiento de manera efectiva. Este esfuerzo te puede ahorrar mucho tiempo y dinero en campañas que no funcionan o que son demasiado superficiales.

¿A qué profesionales que puedes interesarles aprender Behavioral Design?

Profesionales del campo de la innovación, investigación de mercados, gestión del capital humano, ventas, atención al cliente, educación, experiencia de usuario (UX), service design, y en general (seguros y reaseguros, salud, entre otros), todo espacio o área donde se busca diseñar comportamientos, y es importante resaltar que no tienes que ser psicólogo para aprender Behavioral Design, pero sí que aprenderás sobre psicología.

Los libros que recomiendas 

Los libros que recomiendo son:

1.- “Predictably Irrational” de Dan Ariely

2.- “Nudges” de Richard Thaler

3.- “Actionable Gamification” de Yu Kai Chou

4.- “Hooked” de Nir Eyal,

¿Y si queremos leer más más libros?

Asimismo recomiendo que lean a Samuel Salzer (Suecia), especialista en Behavioral Design, quien compartió la lista de los 100 libros para convertirse en behavioral designer:

• Salzer, S. (2019) “100 Books to Become a Behavioral Designer — Part 1″ at medium.com. Enlace: https://medium.com/behavior-design-hub/100-books-to-become-a-behavioral-designer-part-1-bd2d7777c406

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Gracias por leer  “Innovar o ser cambiado”

Recuerda: todos  los LUNES un nuevo artículo sobre  innovación y transformación digital.