Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Definiendo Service Design

Definiendo Service Design: en un contexto de alta demanda por Service Designers en Latinoamérica

servitización

Si perteneces a una empresa que vende productos, no es que solo necesites de Product Designers (Diseñador de productos), ya que desde la aparición de internet hay cada vez más presión en las empresas para mantener una posición competitiva u obtener una posición claramente diferenciada en el mercado, y el entorno de negocios híper competitivo actual donde cada vez es más fácil y rápido copiar los productos no hace más que subir la presión, y es lo que está llevando a que se esté dejando atrás de forma progresiva a la idea de que existen empresas que únicamente venden productos y empresas que venden únicamente servicios,  colocando a las empresas en estado de “servitización”.¿Servitización? Explicado de forma breve, significa que las empresas están integrando servicios alrededor de sus productos, y productos alrededor de los servicios, haciendo que la frontera entre empresas que venden solo productos, y solo servicios sea cada vez más difusa (Lee más en mi artículo “Servitización: de producto a servicios” URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/servitizacion.html).

Este escenario complejo sería uno de los motivos por el que diferentes empresas han empezado a contratar más especialistas en Service Design, a tal nivel que hoy existen +12,000 ofertas de trabajo en Latinoamérica (Fuente: Linkedin 2022 & Colectivo23 – Edtech de Intercorp).

Tendencia – La servitización: de productos  a servicios

Ejemplo en el sector de entretenimiento:
  •  A1.-Antes: compra o alquiler de cassettes de VHS (Blockbuster) para disfrutar de una experiencia distinta a la TV (sin comerciales)
  • A2.- Ahora: servicio de streaming de películas (Netflix, Disney+, etc)  para disfrutar de una experiencia distinta a la TV o el CINE (sin comerciales, aunque esto último está cambiando).

Ejemplo en el sector de educación ejecutiva:

  • B1.- Antes: Universidades eran las que brindaban principalmente capacitación ejecutiva, necesitaban Campus modernos, aulas equipadas acordes al mercado objetivo, Docentes capacitados con experiencia reconocida en el tema que enseñan, entre otros elementos.
  • B2.- Ahora: ya no es obligatorio que seas una Universidad o Instituto, o ya no es obligatorio que las clases sean de manera presencial, ya que hoy  (acelerado mucho más por la pandemia) muchos ejecutivos llevan programas de capacitación de forma online (sincrónica y asincrónica) con instituciones locales e internacionales como por ejemplo: IDEOU, la “Universidad” de la famosa Consultora de Diseño IDEO.

Ejemplo en el sector musical:

  • C1.- Antes: La venta de música era enfocada en un producto (Archivos mp3, Blueray, CD, Cassette, etc.)
  • C2.- Ahora: Enfocada hacia un servicio (sin necesidad de descargar un archivo mp3) como por ejemplo el streaming de música con SPOTIFY.

Y para hacer frente a este tipo de escenario es necesario contar profesionales especialistas en Service Design que permitan que la empresa se enfoque con mayor énfasis en el diseño, preparación, y organización interna para brindar la experiencia del cliente con las 3m’s (memorable, mensurable, & meaningful), es decir una experiencia difícil de copiar.

  • Nota: te invito a responder la pregunta ¿Cuál es la definición que tienen en tu organización sobre Service Design? Luego de revisar este artículo te invito a comentarlo en las redes sociales  (Social media: @andygarciape) para conversar sobre las diferentes perspectivas. Asimismo estaré entrevistando Service Designers para complementar este artículo en próximas publicaciones, y si deseas que la perspectiva que manejan en tu organización aparezca, me escribes y seguimos conversando. 

¿Qué es service design? 

Algunas aclaraciones antes de revisar las definiciones sobre Service Design: que es service design Primero, debo aclarar que a nivel internacional el Service Design no es nuevo, e inició en la década de los 80′s (“Designing Services That Deliver”. Harvard Business Review. Lynn Shostack 1984). URL: https://hbr.org/1984/01/designing-services-that-deliver), y mantuvo su apogeo hasta el 2007 aproximadamente, e intuyo que sería porque las empresas empezaron a enfocarse en el Design Thinking (2008 fue el año en que Tim Brown publica su artículo de Design Thinking en Harvard Business Review), y recientemente las empresas en Latinoamérica están enfocándose más en el Service Design (ver imagen anterior), y eso se refleja en el reclutamiento de Service Designers, como lo mencionaba anteriormente con +12,000 ofertas de Service Design (Fuente: Linkedin 2022 & Colectivo23.com). Segundo, es importante comprender que no es lo mismo Diseñar un servicio que Service Design.

  • a.- El diseño de un servicio se enfoca en abordar los puntos de contacto que crean el viaje/recorrido/experiencia del cliente/usuario.
  • b.- El Service Design  (Diseño de servicios) le da especial énfasis a la orquestación de la parte interna de la empresa, para generar una experiencia del cliente específica. Esto incluye lo que ocurre en el backstage de una organización (cómo se hacen las cosas internamente y que no ve el cliente/usuario). Y cuando hablamos de Service Design, tenemos claro que la orquestación interna es crucial, e incluso más impacto, en la experiencia que finalmente recibe el usuario/cliente de inicio a fin. Para comprenderlo  aún más, te invito a revisar la siguiente imagen del plano de servicio que se suele utilizar en el Service Design.

service blue print

Tercero y último, si bien no hay una única definición de service design (es como cuando le preguntas sobre un concepto a 3 economistas, lo más probable es que te lo expliquen 4 conceptos diferentes sin que haya una respuesta incorrecta) todas las definiciones tienen ciertos patrones, y al ser un elemento complejo, así lo recomienda Fonteijn (2020) quien prefiere utilizar una definición diferente según el reto, desafío, contexto o necesidades que pueda tener una empresa (público o privada) (*).

Service Design

“Es una forma de arquitectura que involucra procesos en lugar de ladrillos y cemento. La idea es diseñar un sistema de servicio de alta calidad desde el principio, considerar y responder a las expectativas de los clientes al diseñar cada elemento del servicio.

Fuente: “Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations”. Autores: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, et. al. Free Press (1990).

“A medida que los diseñadores de servicios se involucran más profundamente con los procesos de sus clientes y los ayudan a resolver sus sistemas de entrega, el diseño de servicios se vuelve fundamental para los negocios y las operaciones de los clientes” Fuente: “Service Design: From Insight to Implementation”. Autores: Andy Polaine, Lavrans Løvlie, Ben Reason. Rosenfeld Media (2013).

“El diseño de servicios es un ejercicio conceptual que primero identifica los deseos del consumidor y desarrolla acciones para satisfacer esos deseos, haciendo elecciones deliberadas entre los factores de producción en ese proceso Fuente: “An Introduction to Operations Management: The Joy of Operations”. Autores: Ajay Das Taylor & Francis (2015).

“Service Design evolucionó a partir del diseño centrado en el usuario, esta idea de que realmente necesitamos hacer que las cosas funcionen para las personas, en lugar de centrarnos en el artefacto”. “El servicio es simplemente algo que yo puedo usar pero no poseer, por lo que el Service Design es el acto de dar forma a las experiencias del servicio para que funcionen para las personas, eliminando los bultos y los golpes para que sea agradable y fácil de usar, pero también agregando un poco de magia para que sea convincente. El diseño del servicio es importante y solo se volverá más importante en el futuro, por lo que nos estamos moviendo de un mundo de persuasión a un mundo de usabilidad y ciertamente nos estamos moviendo a un mundo en el que las grandes empresas y marcas son más fáciles de cambiar entre marcas, por lo que la distinción será menos de marketing y marca y será más servicio y facilidad de uso por lo tanto, el sevice design será en lo que se centren las empresas para competir mejor”. 

 “What is service design? Design Council”. Entrevista a Mat Hunter, Chief Design Officer en Design Council, & Ben Terrett, Director of Design at GDS GOV.UK)2015. 

“El uso de la combinación de estas técnicas de diseño de servicios nos permitió identificar los problemas y desafíos con los procesos de servicio actuales y discutir soluciones para los procesos de servicio futuros desde el punto de vista de los clientes y trabajadores del servicio“.

Fuente: “Exploring Complexity in Health: An Interdisciplinary Systems Approach”. Autores: A. Hoerbst, W.O. Hackl, N. de Keizer. IOS Press (2016).

“Service Design se centra en cómo una organización crea y ofrece la experiencia de los usuarios”. “El diseño del servicio mejora las experiencias tanto del usuario como del empleado al diseñar, alinear y optimizar las operaciones de una organización para respaldar mejor los recorridos del cliente”. “El diseño de servicios es la actividad de planificar y organizar los recursos comerciales (personas, accesorios y procesos) para mejorar (1) directamente, la experiencia de los empleados e (2) indirectamente, la experiencia de los clientes”. El diseño del servicio tiene como objetivo optimizar la interacción entre el viaje de los clientes y los procesos comerciales internos que lo respaldan”.

 Sarah Gibbons. Nielsen Norman Group’s Chief Designer. Trabaja en la intersecciòn del design research, estrategia, y diseño de la experiencia de usuario UX. (2017) 
“Los Service Designers deben ser realmente proactivos para reconfigurar los ecosistemas para poder entregar valor agregado de forma realmente simple, a todo tipo de stakeholders, no solo al usuario final, para crear experiencias realmente coherentes para las personas”.

Gilles Rougon. Design & Innovation Senior Catalyst, EDF R&D (2017)

“Cuando el diseño de servicios está integrado de forma sostenible en una organización, se puede utilizar como un enfoque de gestión tanto para la innovación incremental de las propuestas de valor existentes como para la innovación radical de servicios, productos físicos o digitales o incluso negocios completamente nuevos Fuente: “This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World” Autores: Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess, et. al. O’Reilly Media (2018).

“Service Design es idear los procedimientos, y actividades que los empleados tienen que hacer para crear valor para los clientes, porque los servicios consisten en entregar actividades”.

Joe Pine . Speaker, management advisor, and author of such books as The Experience Economy, Infinite Possibility, Authenticity, and Mass Customization. (2018).

“Durante la década de 1980, Lynn Shostack introdujo el método del modelo de servicio para los diseñadores que trabajan en el ámbito del diseño de servicios. El propósito es hacer evidente y transparente la forma en que se lleva a cabo un servicio o proponer vías futuras en las que se puede desarrollar“.

Universal Methods of Design Expanded and Revised: 125 Ways to Research Complex. Autores: Bruce Hanington, Bella Martin. Rockport Publishers, 2019.

“El service design es una disciplina que se enfoca en articular y coreografiar los
procesos, tecnologías, e interacciones dentro de sistemas complejos con el fin de co-crear valor para los actores relevantes”
Birgit Mager – Service Design Network. (Concepto facilitado por Julissa Cortez Carpio. Service Designer | Behavioral Designer. Practitioner & Co-Pilot en la v1.0 de la Ruta “Service Design” en Colectivo23 - EdTech de Intercorp 2022).
“Service design utiliza un enfoque holístico y altamente colaborativo para generar valor tanto para el usuario del servicio como para el proveedor del servicio a lo largo del ciclo de vida del servicio. En la práctica, el diseño de servicios ayuda a coreografiar los procesos, las tecnologías y las interacciones que impulsan la prestación de servicios, utilizando una perspectiva centrada en el ser humano.
Service Design Network. (Web – 2022)
definicion service design
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Nota:
1) recuerda responder la pregunta ¿Cuál es la definición que tienen en tu organización sobre Service Design? Comparte en redes sociales y etiquétame (Social media – Andy Garcia Peña: @andygarciape ) para conversar sobre las diferentes perspectivas. Asimismo estaré entrevistando Service Designers para complementar este artículo en próximas publicaciones, y si deseas que la perspectiva que manejan en tu organización aparezca, me escribes y seguimos conversando. 
2) El concepto inicial de Service Design de Lynn Shostack  se mantiene con relativa vigencia aunque con ciertos cambios, ya que al inicio se enfocaba en que “las organizaciones desarrollen una comprensión de cómo los procesos detrás de escena interactúan entre sí, porque dejar los servicios al talento individual y administrar las piezas en lugar del todo hace un empresa más vulnerable y crear un servicio que reacciona lentamente a las necesidades y oportunidades del mercado” , pero  con una actualización que menciona Sara Gibbons “la responsabilidad no recae solo en las operaciones y la gestión, como se indicaba hace veinte años. La práctica del diseño de servicios es responsabilidad de la organización como un todo”. (NN Group, 2020) 

También te puede interesar leer:

1.- “Servitización: de productos a servicios” (2022). Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/servitizacion.html

2.- “Service Blueprint para Service Design”. (2022) ”. Andy García Peña, . Blog “Innovar o ser cambiado”. Diario Gestión. URL: https://blogs.gestion.pe/innovar-o-ser-cambiado/2022/11/service-blueprint.html

Fuentes y referencias:

  • “Delivering Quality Service: Balancing Customer Perceptions and Expectations”. Autores: Valarie A. Zeithaml, A. Parasuraman, et. al. Free Press (1990).
  • Fuente: “Service Design: From Insight to Implementation”. Autores: Andy Polaine, Lavrans Løvlie, Ben Reason. Rosenfeld Media (2013).
  • “An Introduction to Operations Management: The Joy of Operations”. Autores: Ajay Das Taylor & Francis (2015).
  • Mat Hunter, Chief Design Officer en Design Council, & Ben Terrett, Director of Design at GDS GOV.UK).2015.
  • “Exploring Complexity in Health: An Interdisciplinary Systems Approach”. Autores: A. Hoerbst, W.O. Hackl, N. de Keizer. IOS Press (2016).
  • Sarah Gibbons. Nielsen Norman Group’s Chief Designer. Trabaja en la intersecciòn del design research, estrategia, y diseño de la experiencia de usuario UX. (2017)
  • Gilles Rougon. Design & Innovation Senior Catalyst, EDF R&D (2017)
  • “This Is Service Design Doing: Applying Service Design Thinking in the Real World” Autores: Marc Stickdorn, Markus Edgar Hormess, et. al. O’Reilly Media (2018).
  • Joe Pine . Speaker, management advisor, and author of such books as The Experience Economy, Infinite Possibility, Authenticity, and Mass Customization. (2018).
  • Universal Methods of Design Expanded and Revised: 125 Ways to Research Complex. Autores: Bruce Hanington, Bella Martin. Rockport Publishers, 2019.
  • Birgit Mager – Service Design Network. (Concepto facilitado por Julissa Cortez Carpio. Service Designer | Behavioral Designer. Practitioner & Co-Pilot en Colectivo23 – EdTech Intercorp – 2022).
  • What is service design? Design Council. 2015. Entrevista a Mat Hunter, Chief Design Officer en Design Council,  & Ben Terrett, Director of Design at GDS GOV.UK). URL: https://www.youtube.com/watch?v=br4-pqJZXv8
  • What is service design? Design Council. 2015. URL: https://www.youtube.com/watch?v=br4-pqJZXv8  
  • Service Design Show. “What is Service Design” Gilles Rougon (2017). URL: https://www.youtube.com/watch?v=3MdqPKBfBGY
  • Service Design 101. NN Group (2017) URL: https://www.nngroup.com/articles/service-design-101/ 
  • Service Design Show. “What is Service Design” Joe Pine (2018). URL: https://www.youtube.com/watch?v=lypcLriT2eg
  •  (*) What is service design?  The final answer (2020). Service Design Show - Marc Fonteijn. URL: https://www.servicedesignshow.com/what-is-service-design
  • Service Design: Study Guide. NN Group (2022) URL:  ttps://www.nngroup.com/articles/service-design-study-guide/  
  • What is Service Design? Service Design Network URL: https://www.service-design-network.org/about-service-design

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