El Valor de la marca: el valor de los intangibles
A pesar de la existencia de literatura acerca de los conceptos y métodos de valorización de la marca, luego de su lectura queda la inquietud de cómo realmente se determina el valor de la misma y cuál es la metodología que lo sustenta.
Nuestra primera aproximación al valor de la marca está en función de las economías que ésta aporta al negocio y como sucede comúnmente se apreciará el valor que tenemos, en ausencia de ésta. En esta lógica podríamos encontrar el valor de una marca empezando por la valorización de un negocio funcionando en dos escenarios, uno real y otro hipotético, preguntándonos: (i) ¿cuánto vale el negocio actual con la marca incluida? -el escenario real-; y (ii) ¿cuánto vale el negocio haciendo el supuesto que retiramos la marca para construir una nueva, distinta - el escenario hipotético-; la diferencia del valor del negocio en ambos escenarios es el valor de la marca.
Para la valorización de un determinado negocio se debe ver la evolución de su flujo económico, es decir cuáles serán los ingresos (precio por volumen de venta) y cuáles sus egresos (principalmente costos fijos, costos variables e impuesto a la renta), lógica que expusimos en un artículo anterior. De aquellos parámetros que inciden en el valor vamos a rescatar dos que por lo general son los más significativos para el análisis: (i) la ventas y (ii) el precio.
El efecto de las ventas en el valor de la marca
Hagamos el supuesto que una determinada compañía tiene en la actualidad ventas que ascienden a 500 unidades -cualquiera que sea la unidad y el producto-. Además de la evolución previa de las ventas se ha establecido que la empresa está creciendo a un ritmo de 10%, pero que a partir del segundo año de proyección, el crecimiento tendrá una reducción anual del 2%.
Entonces habrá crecimiento desacelerado hasta un período donde este se detiene. Es bueno anotar que hay varias razones por la cuales sucede el límite del crecimiento de las ventas, una puede ser el mercado y la madurez de éste. Aunque las razones que más se presentan son los limitantes de la Oferta de la compañía. Por ejemplo, es la capacidad instalada de la empresa -p.e. una fábrica que está llegando a su capacidad instalada-, un banco que llega a los límites de productividad y no puede generar mayores colocaciones o captaciones acumuladas con los recursos que hoy tiene. Observemos que siempre habrá limitantes al crecimiento, aunque nuevamente el negocio puede crecer en el futuro pero se necesitarán inversiones adicionales que hoy no se están incluyendo, tampoco sus beneficios adicionales. En el momento que se decida ampliar la capacidad, podría producir rentabilidad o valor adicional o no. Este tema tiene varias aristas que se puede analizar en artículo distinto.
Para encontrar el valor de una marca se deben realizar estudios de mercado que lleven a responder una primera pregunta ¿cuál sería el efecto en las ventas de extraer la marca o de construir una nueva marca?. Estos estudios nos podrían decir por ejemplo que las ventas se reducen en un 40%, como en el ejemplo, que significa que la empresa de vender con la marca 500 unidades ahora venderá 300 unidades con una marca nueva, lo que como será predecible producirá un efecto de depresión de los ingresos netos.
Es como describir un escenario donde las ventas repiten el crecimiento pasado de la compañía afinando la información con la situación actual. Entonces, la empresa empieza en 300 unidades crece al 10% y cuando supera las 500 unidades la velocidad de su crecimiento se reduce en 2% por año.
Entonces tenemos visiblemente el efecto de la marca en las ventas y por consiguiente en la valorización del negocio. Es decir: (i) si valorizamos el negocio con el perfil de las ventas actuales y su proyección nos dará un Valor con Marca; y (ii) si luego realizamos una valoración del negocio con el perfil de las ventas del escenario hipotético sin la marca o como si se construyera una nueva considerando su proyección entonces nos dará un Valor sin Marca. La diferencia de ambos valores será el efecto de las ventas en el Valor de la Marca, o nuestra primera aproximación a dicho valor.
El efecto del precio en la valoración de la marca
Ahora nos hacemos la siguiente pregunta: ¿un producto con marca posicionada tendrá el mismo precio que uno sin marca o con una nueva? La respuesta general será que un producto con marca posicionada tendrá un precio mayor, porque la demanda lo percibe como de mayor valor por todos los atributos de producto que ha generado en el tiempo.
En consecuencia, tendremos un efecto similar a las ventas. Si en nuestro ejemplo consideramos el precio del producto en $15 y que después de un estudio de mercado se llega a la conclusión de que el precio se vería afectado en un 20%, entonces el precio sin marca sería de $12 que según la historia del negocio y el producto tendría un crecimiento por posicionamiento en el tiempo a razón de un 4% por período.
Entonces podemos percibir el efecto de la marca en el precio y por consiguiente en la valorización del negocio. Es decir: (i) si valorizamos el negocio con el perfil actual del precio nos dará un Valor con Marca; y (ii) si luego realizamos una valoración del negocio con el nuevo perfil del precio -sin la marca o como si se construyera una nueva- entonces nos dará un Valor sin Marca. La diferencia de ambos valores será el efecto del precio en el Valor de la Marca.
El efecto del precio y las ventas en el valor de la marca
Si bien por efectos de explicación hemos separado el efecto de las ventas y del precio sobre el valor de la marca, en una valorización del intangible se presentan en conjunto. Entonces se obtiene un efecto combinado que se refleja en el ingreso.
Para la valorización de un determinado negocio se debe ver la evolución de su flujo económico, es decir cuáles serán los ingresos (precio por volumen de venta) y cuáles sus egresos (principalmente costos fijos, costos variables e impuesto a la renta), lógica que expusimos en un artículo anterior. De aquellos parámetros que inciden en el valor vamos a rescatar dos que por lo general son los más significativos para el análisis: (i) la ventas y (ii) el precio.
El efecto de las ventas en el valor de la marca
Hagamos el supuesto que una determinada compañía tiene en la actualidad ventas que ascienden a 500 unidades -cualquiera que sea la unidad y el producto-. Además de la evolución previa de las ventas se ha establecido que la empresa está creciendo a un ritmo de 10%, pero que a partir del segundo año de proyección, el crecimiento tendrá una reducción anual del 2%.
Entonces habrá crecimiento desacelerado hasta un período donde este se detiene. Es bueno anotar que hay varias razones por la cuales sucede el límite del crecimiento de las ventas, una puede ser el mercado y la madurez de éste. Aunque las razones que más se presentan son los limitantes de la Oferta de la compañía. Por ejemplo, es la capacidad instalada de la empresa -p.e. una fábrica que está llegando a su capacidad instalada-, un banco que llega a los límites de productividad y no puede generar mayores colocaciones o captaciones acumuladas con los recursos que hoy tiene. Observemos que siempre habrá limitantes al crecimiento, aunque nuevamente el negocio puede crecer en el futuro pero se necesitarán inversiones adicionales que hoy no se están incluyendo, tampoco sus beneficios adicionales. En el momento que se decida ampliar la capacidad, podría producir rentabilidad o valor adicional o no. Este tema tiene varias aristas que se puede analizar en artículo distinto.Para encontrar el valor de una marca se deben realizar estudios de mercado que lleven a responder una primera pregunta ¿cuál sería el efecto en las ventas de extraer la marca o de construir una nueva marca?. Estos estudios nos podrían decir por ejemplo que las ventas se reducen en un 40%, como en el ejemplo, que significa que la empresa de vender con la marca 500 unidades ahora venderá 300 unidades con una marca nueva, lo que como será predecible producirá un efecto de depresión de los ingresos netos.Es como describir un escenario donde las ventas repiten el crecimiento pasado de la compañía afinando la información con la situación actual. Entonces, la empresa empieza en 300 unidades crece al 10% y cuando supera las 500 unidades la velocidad de su crecimiento se reduce en 2% por año.Entonces tenemos visiblemente el efecto de la marca en las ventas y por consiguiente en la valorización del negocio. Es decir: (i) si valorizamos el negocio con el perfil de las ventas actuales y su proyección nos dará un Valor con Marca; y (ii) si luego realizamos una valoración del negocio con el perfil de las ventas del escenario hipotético sin la marca o como si se construyera una nueva considerando su proyección entonces nos dará un Valor sin Marca. La diferencia de ambos valores será el efecto de las ventas en el Valor de la Marca, o nuestra primera aproximación a dicho valor.El efecto del precio en la valoración de la marca
Ahora nos hacemos la siguiente pregunta: ¿un producto con marca posicionada tendrá el mismo precio que uno sin marca o con una nueva? La respuesta general será que un producto con marca posicionada tendrá un precio mayor, porque la demanda lo percibe como de mayor valor por todos los atributos de producto que ha generado en el tiempo.
En consecuencia, tendremos un efecto similar a las ventas. Si en nuestro ejemplo consideramos el precio del producto en $15 y que después de un estudio de mercado se llega a la conclusión de que el precio se vería afectado en un 20%, entonces el precio sin marca sería de $12 que según la historia del negocio y el producto tendría un crecimiento por posicionamiento en el tiempo a razón de un 4% por período.
Entonces podemos percibir el efecto de la marca en el precio y por consiguiente en la valorización del negocio. Es decir: (i) si valorizamos el negocio con el perfil actual del precio nos dará un Valor con Marca; y (ii) si luego realizamos una valoración del negocio con el nuevo perfil del precio -sin la marca o como si se construyera una nueva- entonces nos dará un Valor sin Marca. La diferencia de ambos valores será el efecto del precio en el Valor de la Marca.El efecto del precio y las ventas en el valor de la marcaSi bien por efectos de explicación hemos separado el efecto de las ventas y del precio sobre el valor de la marca, en una valorización del intangible se presentan en conjunto. Entonces se obtiene un efecto combinado que se refleja en el ingreso.
Con la marca se tiene ingresos con los precios y ventas actuales y su respectiva proyección; mientras que sin marca o con una nueva, se tienen menores ingresos. Si a estas proyecciones de ingresos se acompañan los egresos (por costos e inversiones de reposición) entonces tendremos la valorización del negocio necesarias para valorizar la marca. Es decir: (i) si valorizamos el negocio con el perfil actual de las ventas y el precio nos dará un Valor con Marca; y (ii) si luego realizamos una valoración del negocio con el nuevo perfil de las ventas y el precio -sin la marca o como si se construyera una nueva- entonces nos dará un Valor sin Marca. La diferencia de ambos valores será el efecto del precio en el Valor de la Marca.
Como se puede percibir, el posible calcular el valor de la marca siguiendo los mismos procedimientos de la valorización de los negocios, acompañados de un buen estudio de mercado que nos señale cuales son los efectos principalmente sobre el precio y el costo.
Como se puede percibir, el posible calcular el valor de la marca siguiendo los mismos procedimientos de la valorización de los negocios, acompañados de un buen estudio de mercado que nos señale cuales son los efectos principalmente sobre el precio y el costo.
COMENTARIOS
Que interesante articulo.
Trabajo en Comunicación y Marketing, pero no tengo mucho conocimiento de economía y de este tipo de indicadores. Me gustaría saber como poder calcular valores supuestos para ventas y el precio "sin marca"; ¿Estos se pueden determinan mediante estudios de mercado? ¿focus group? o ¿que otro tipo de instrumento?.
Realmente me parece muy relevante hacer este análisis, ya que ademas permitiría a la empresa reforzar temas de branding, marketing y posicionamiento, basados en estos indicadores y en las proyecciones que se puedan obtener.
Estimado Jose:
El estudio de las diferencias deberá estar sustentado en estudios de mercado, ahora para la formulación de preguntas es bueno utilizar focus group o aportes de expertos, lo que sea necesario en cada caso. Estos temas son relevantes para lo que indicas o para encontrar el valor de franquicias, entre otros casos.
Saludos
basta de documentos lo que se debe hacer con todos esos documentos es dejar de lado los intereses de uno mismo para pasar a la realizacion de alianzas estrategicas con socios ...lea bien...SOCIOS..profesionales y experimentados y con muy buenas relacioenes en el alto nivel que nos ayuden a lograr la competitividad del sector menos reconocido y el que sufre los mas grandes golpes tratando de sobrevivir...si ellos las MYPYMES,a quienes les debemos lo poco o mucho que tenemos en question de materias primas que representen un valor y una marca PERU!
Ellos merecen nuestra atencion en el campo..con profesionales comprometidos y sensibles a los requerimientos de una sociedad que se mueve en funcion de los mercados globalizados y no solo detras de una computadora o con servicios online(a no ser que se les prepare para manejar las TICS)que les ayude a ser competitivos para ser parte de las grandes cadenas productivas que satisfacen a nuestro mercado interno TANTO como al mercado internacional.Ese es mi comentario...bajen a la tierra y dejen los escritorios!!color NUBE..llegen al campo e inspirense con el dia de cada productor para inventar una MARCA que tenga sabor a PERU!
Buenas Tardes Elsa:
Coincido contigo que los profesionales deben comprometerse con la sociedad y en nuestro caso con el sector empresarial. Puedes revisar con detenimiento nuestra experiencia y verás que hemos intervenido en la gran mayoría de los proyectos de infraestructura de envergadura que se han realizado en el país, también apoyamos al sector productivo. Si te suena este nombre Asociación de Productores de la Industria de la Confección (APIC) fueron con los que hace 20 años hicimos el primer consorcio exportador de la PYME de confecciones. También podrás comprobar en nuestra página web que incubamos empresas, como PUNTOCONT que encontrarás en la web. No es mi intención mostrarte los méritos del Instituto FRI de la Universidad ESAN, pero un país que quiere desarrollarse debe empezar a apreciar la generación de conocimiento a partir de la experiencia, como también relevar el trabajo que hacen los miles de empresarios de los distintos segmentos.
Saludos
Me parece necesario el valor de la marca, ya que con el mismo la empresa se verá beneneficiada también con su valor en en mercado. Sería más viable pedir mayores financiamientos usando no solo el valor en libros de las existencias por ejemplo, sino también el valor de la marca, por lo que creo que mientras mayor sea el portafolio de marcas que impacten en un mercado específico, mayores beneficios traerá a la empresa que cree dichas marcas (creándolas haciendo una segmentación adecuada al mercado); por ejemplo, si Coca Cola afronta una crisis tal que todas sus plantas dejasen de operar por alguna catastrofe, el simple hecho de tener esa marca la hace atractiva a cualquier entidad financiera para que le desembolse el dinero necesario y vuelva a operar a pesar de no tener ya un valor grande en libros de sus existencias.
Hola Francis:
La marca tiene valor por si misma, en extremo una industria que tiene una marca puede tener toda su producción subcontratada, sin activo fijo y tener un valor importante para cualquier inversión. Lo que para las instituciones financieras será importante es el flujo de caja que puede generar la marca en los distintos periodos.
Saludos
Hola.
Su artículo me parecio muy interesante, además de que me fue de gran ayuda para el desarollo de mi tesis a nivel licenciatura donde desarrollo el tema de franquicias y en especial para un capitulo donde se estudia el tema de las marcas como elemento pilar de la franquicias.