Las personas no sólo demandan una mejor experiencia; hoy en día la obtienen. Si no se la da tu empresa, siempre hay alguna startup que lo hará por ti y que con el tiempo termine volviéndote irrelevante, como pasó con Netflix y Blockbuster, o como con Amazon y Borders.
Para muchas empresas sus clientes son un gato escurridizo; no entienden a los millenials, no entienden a la generación Z, algo se les está quedando fuera. Y corren a invertir en estudios de consumidor e insights; obtienen ideas geniales, las plasman en un PPT compartido por las gerencias… y luego todo vuelve a lo mismo de siempre.
Así como en muchos supermercados ponen frutas y verduras al entrar para que sicológicamente nos sintamos bien (¡aunque no las compremos!), los insights tienen un efecto anestésico similar: ya cumplimos con comprender a nuestro cliente, todo está bien, sigamos con lo nuestro.
Pero los insights no te sirven si tu call-center sigue siendo atendido por robots que te piden 4 veces el DNI; es inútil entender mejor a tu cliente si para solucionarle una queja lo haces pasar por una maraña burocrática, y de nada sirve comprenderlos si lo único que logras cambiar es tu branding. Los estudios de insights pueden traerte conclusiones impactantes y trascendentales; pero usualmente, apenas termina el estudio y se va el consultor, el “efecto polilla” desaparece y la compañía vuelve a fojas cero.
Si el aprendizaje de tus usuarios no está directamente reflejado en tu producto y en la experiencia que les entregas, es letra muerta. Las empresas que realmente innovan lo saben: necesitas ejecutar, y dicha capacidad de ejecución requiere diseño. El diseño no sólo entendido como una habilidad estética, y tampoco sólo restringido al Design Thinking y a la ideación; el Diseño bien entendido es capaz de producir productos y servicios impecables, que establecen una relación con las personas que los usan y consumen.
En una economía de la experiencia, la capacidad de empatizar con los consumidores debe trabajar codo a codo con el desarrollo tecnológico y la capacidad de diseñar. Esto requiere agilidad y transformación interna para poner al diseño como centro, conectando áreas y reduciendo barreras. No sacas nada con entender perfectamente a tu público si no cuidas hasta el más mínimo detalle. Para esto, los equipos de producto, marketing, tecnología, operaciones, atención a clientes y muchos más necesitan estar alineados, trabajar juntos y conversar. Es la única forma de que lo que sabes acerca de tus clientes no se quede penando como un fantasma en el piso de gerencia.
Nadie dijo que fuese fácil; pero perseguir la excelencia no es para cualquiera. Y en este nuevo mundo, sólo los excelentes sobrevivirán.
Sergio Nouvel es director de Continuum Perú, consultora en Experiencia de Usuario, Service Design e Innovación. Como consultor ha asesorado a empresas y start-ups en Chile, Perú y Estados Unidos. Expositor y columnista internacional, sus artículos han aparecido en medios como Mashable, The Next Web o UX Magazine. Es docente en la PUCP y en la Universidad de Lima.
COMENTARIOS
Un factor importantísimo que, considero, debe estar explícito es que esta “agilidad y transformación interna” para disponer todo (incluido el diseño) alrededor del cliente, y que este impulso sea perdurable en el tiempo, se requiere un cambio cultural de la organización.
Este cambio cultural representa un nuevo paradigma mental en cómo operar en todos los ámbitos de la organización: Es un re-enfoque de las personas hacia la disposición permanente de cambiar, hacia la nueva estrategia que recoja los “insights”, que se enfoque el cliente y que asegure que la promesa de la experiencia se cumpla.
Pienso que sólo este cambio cultural y la disposición adaptarse, logrará crear la capacidad organizacional de seguir cambiando permanentemente (no sólo mientras el consultor está presente) para mejorar la respuesta al cliente.
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