Todas las marcas que consumimos tienen una historia que contar: amistad, felicidad, glamour, heroísmo, etc. Estas historias son variadas, pero las maneras de narrarlas son las que han ido mutando y determinando el éxito o el fracaso de muchas.
Así fue como algunas marcas pasaron de comunicar atributos funcionales a convertirse en las maestras del storytelling, con comerciales de televisión que nos mostraban cómo una rasuradora no solo afeitaba, sino que también podía mejorar tu vida… Pero la era de “la mágica promesa” en los comerciales terminó, y la tendencia es girar hacia el storydoing: narrar haciendo.
El concepto era espectacular: transformar el cuento en una experiencia real y tangible, una idea difícil de superar. El problema surgió cuando muchas marcas y empresas de comunicación comenzaron a usarlo de manera ligera, interpretando esta nueva tendencia como: hacer una campaña linda, registrarla en un video viral y esperar a tener algunos likes en redes sociales.
Hoy el storydoing tiene una nueva oportunidad con la aparición de un nuevo concepto que llegó para quedarse: Diseño de Experiencia de Usuario, o UX.
Qué implica la Experiencia de Usuario
Para un usuario, una activación en un mall o una experiencia de un día no es suficiente. La gente quiere vivir el “Cuento del Buen Servicio” y la “Historia del Buen Producto” todos los días, de manera consistente, real y, si se puede, con un final feliz que termine haciendo su vida más fácil.
Esa promesa se puede hacer realidad con un buen diseño de experiencias.
La promesa del final feliz para el usuario puede hacerse realidad con un buen diseño de UX.
El truco está en dejar de “decir”, y comenzar a contar el cuento tomando acciones concretas. Cualquier comercial que me narre la historia de la taza de café amorosa y salvadora, queda corto frente a una gran experiencia de cafetería con locales bien decorados, sillones cómodos, temperatura ideal, música relajante y una persona que me entrega un rico vaso de café con mi nombre escrito.
En términos específicos, una buena experiencia es la que marca la diferencia entre un logo que recuerdo y un producto o servicio que mejora mi vida. Y créanme, la gente siempre se quedará con lo segundo.
¿Cómo escribir el cuento que los consumidores quieren vivir?
Lo más importante en la narración es tener a los cuenta-cuentos preparados para narrar la historia que queremos que vivan nuestros clientes. ¿Quiénes son estos cuenta-cuentos? Todos aquellos actores y espacios en los que interactúan tu marca y las personas: El personal que atiende al público, los empaques, los aplicativos, los locales, el delivery, los baños, etc.
Por ejemplo, un reponedor de supermercado se convierte en el narrador de una historia de atención personalizada cuando, en lugar de solo cumplir con poner productos en el estante, adopta otros roles, como el de recomendador —sugiriendo una compra extra que podría salvar una cena de cumpleaños olvidada— o de facilitador —ofreciendo promociones acordes con lo que el cliente está buscando en los pasillos—.
En su versión “regular”, el cliente recibe la indicación del pasillo donde está su producto, y ahí acaba la historia. En su versión de cuenta cuentos, el cliente saldría de la tienda sintiéndose comprendido, valioso, esperando con ansias la siguiente historia y con deseos de contarle a todos sobre el buen servicio personalizado que está ofreciendo el supermercado en el compró. Como verán, todo cambia.
En este proceso de conversación la UX es central. Su enfoque orientado hacia el usuario y sus métodos de investigación son claves para construir cada historia que queremos contar.
¿Por qué diseñar productos y servicios centrados en los usuarios?
1. Porque los usuarios serán los que decidan si usan o no tu producto/servicio. Si estás pensado para mí, me haces sentir especial y solucionas mis necesidades, te quiero. Si no… ¿cuál era tu nombre?
2. Porque te pone en los zapatos de tus clientes y te ayuda a estar un paso adelante de sus necesidades.
En estos tiempos todos quieren “romper esquemas”, pero la innovación no es un don divino: es el resultado de observar, escuchar y empatizar con tus usuarios. El diseño UX está basado en entender a las personas en su día a día y saber qué desean o necesitan, incluso antes de que ellos puedan verbalizarlo.
3.Porque ser útil te hace imprescindible.
La Experiencia de Usuario puede ayudarte a detectar problemas y generar soluciones que ni tú ni tus consumidores imaginaban, o que quizás estaban frente a ti y nunca tomaste en cuenta. Una vez que el usuario siente que es escuchado y que sus necesidades son atendidas, no habrá marcha atrás y la relación será duradera.
Este es un llamado a todas las empresas del medio local, las de servicios y las de productos. Necesitamos contar menos cuentos y diseñar más buenas historias centradas en lo más importante: lo que experimentan nuestros usuarios.
Silvia Angulo es Storyteller UX en Continuum Perú, consultora en Experiencia de Usuario, Service Design e Innovación. Como redactora creativa ha trabajado para importantes marcas obteniendo premios nacionales y extranjeros. Hoy, enamorada del UX, trabaja desarrollando proyectos de mejora de servicio para grandes empresas del mercado local.
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