Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La ‘ilusión de pérdida de oportunidad’

Un amplio campo de estudio en psicología son los comportamientos que las personas realizamos con poco sustento razonable, pero que desde la perspectiva del que actúa sí tienen sentido. Son estados donde lo subjetivo y lo objetivo se entremezclan.

Quizás Daniel Kahneman -premio Nobel de Economía del 2002 y fundador de la escuela de la economía comportamental- sea una de las personas que más ha aportado a este campo, analizando los sesgos o biases del comportamiento humano. Los sesgos son precisamente imperfecciones en el procesamiento de la información y los sostenemos porque son consistentes ante la evidencia disponible en el momento.

Este efecto tiene diversas implicancias en las comunicaciones de marketing y la comercialización de bienes. Por ejemplo, es más sencillo predisponer a una persona a que prefiera un helado con 80% menos grasa a uno con sólo 20% de grasa, a pesar de que en ambos casos la información describe exactamente la misma realidad.

Una de las prolongaciones lógicas que se observan en el procesamiento de información, influido por los sesgos y consecuente efecto en el comportamiento, es lo que denomino ‘Ilusión de pérdida de oportunidad’. Como en el ejemplo de la grasa en el helado, un sujeto puede percibir que pierde la oportunidad de ingerir menos grasa si compra el helado de ‘sólo 20% de reducción de grasa’. Y como fenómeno, no es complicado descubrir otros en la práctica de las comunicaciones de marketing.

Situémonos en la cola de una cadena de comida rápida, donde el tiempo de espera es relativamente corto y las decisiones de qué comer acarrean poca complejidad y riesgo. Esta circunstancia facilita que, al ofrecerse la opción de agrandar el combo de comida por una cantidad pequeña de dinero en relación al precio total de lo seleccionado, o la posibilidad de agregar un postre al mismo por un monto adicional, el sujeto se halle en una condición de mayor predisposición a aceptarlo.

Se pone en marcha una lógica de no dejar escapar la oportunidad: si por una cantidad de dinero bastante menor a todo lo que pago recibo algo perceptiblemente mayor, resultaría irracional no aceptar la propuesta.

De acuerdo con los estudios de Kahneman, la tendencia humana a la aversión a la pérdida es más fuerte que la de ganancia de algo. Es decir, que nos resulta menos estresante asegurar lo que ya tenemos que arriesgar perder un poco de esto. Este es el principio de la ‘Ilusión de pérdida de oportunidad’ que a su vez se manifiesta de modo corriente, entre otras realidades, en las ofertas en supermercados o en las rebajas en las tiendas.

El fenómeno es interesante porque, en algunos casos, el consumidor puede elaborar diversas argumentaciones para justificar la compra y evitar la percepción de pérdida, cuando en realidad objetivamente no necesita el bien, ni en ese momento ni a futuro, o puede estar gastando más de lo necesario (en dinero o tiempo) para lograr evitar la tensión que le genera la ilusión de pérdida.

["Marcas&Mentes se publicará todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 31.01.2012
  • 12:15:56 hs
Pedro

Muy bueno, es interesante como podemos modelar aspectos tan simples del día a día y cómo esto nos puede ayudar a tomar mejores decisiones.

  • 2
  • 31.01.2012
  • 01:51:54 hs
Peca Macher

Muy buena reflexión. Mis felicitaciones y estaré esperando el próximo artículo.

  • 3
  • 31.01.2012
  • 02:01:19 hs
carlos

Buen artículo, ojalá haya más ejemplos prácticos por sectores.

  • 4
  • 31.01.2012
  • 04:56:19 hs
Rosa Zeta

Lizardo, no cabe duda de que frecuentemente nos movemos por elementos menos racionales de lo aparentan ser. Felicitaciones y esperamos que nos sigas ilustrando sobre el comportamiento del consumidor.

  • 5
  • 31.01.2012
  • 06:23:51 hs
josimar

Muy interesante, y explicito, gracias.

  • 6
  • 31.01.2012
  • 09:42:02 hs
Fiorella López

Buen artículo, quisiera saber si “la ilusión de perdida de oportunidad” ocurre también en el uso de números como el 9, 0, 5 en las ofertas? Por ejemplo: 5.9 .

  • 7
  • 06.05.2012
  • 10:52:36 hs
Luis

Exelente articulo a tomar en cuenta…felicitaciones!!!

  • 8
  • 01.02.2012
  • 08:30:29 hs
Juan Moises vasquez bendezu

genial! eso es muy cierto….ES UNA ESTRATEGIA USADA en exceso en estos dias…por ejemplo en los seguros de vida, en las tiendas por departamentos, etc….. =) aparte q en una negociacion plantearle a alguien que” pierde algo” es mucho mejor que plantearle q “ganara en un futuro algo”… genial…sigan con estos estudios porfavor! =D COXS SA

  • 9
  • 02.02.2012
  • 01:02:40 hs
mariela camones

Muy bueno el artículo, Muchas de nuestras compras no siempre son racionales, es por ello que se ha desarrollado la tendencia del branding emocional.

  • 10
  • 02.02.2012
  • 10:24:41 hs
Mauricio Salazar

Muy bueno el artículo e interesante para muchas situaciones de la vida diaria y de nuestro trajín laboral. Yo me dedico al Trading y en este trabajo los sesgos psicológicos que señalas de “pérdida de oportunidades” son abundantes y constituyen una gran fuente de riesgo y de mal desempeño.
Uno queda con “gusto a poco” por la cortedad del artículo pero de eso se trata informar y despertar la inquietud por profundizar. Felicitaciones.

  • 11
  • 04.02.2012
  • 04:35:54 hs
Alexander

Buen tema el que trataste. Es la práctica del costo beneficio del consumidor en una situación innecesaria fabricada por el marketero.

  • 12
  • 15.11.2012
  • 04:31:17 hs
Yatin

O Arie de Geus, que trabalhou miutos anos na Shell fez um estudo com as 500 maiores empresas da The Economist e chegou a uma concluse3o estarrecedora: metade delas tinha FALIDO 10 anos depois!!!! Mas tinha um reduzidedssimo grupo de 20 empresas que ne3o sf3 ne3o tinha desaparecido como eram empresas com mais de 100 anos de vida!! Resolveu estude1-las para ver se tinham caracteredsticas em comum e descobriu que SIM! Batizou-as (com a juda do Peter Senge) de LEARNING ORGANISATIONS (organizae7f5es que aprendem) e apontou que A PRINCIPAL CARACTERccSTICA DELAS c9 QUE TINHAM UM PROPd3SITO, QUE Nc2O TINHAM O LUCRO COMO OBJETIVO CENTRAL.O Peter Drucker, na mesma linha, cunhou uma frase que adoro: O lucro e9 o oxigeanio das empresas, mas viver e9 muito mais do que respirar! . Existe uma diferene7a sutil, MAS FUNDAMENTAL, entre ter foco no lucro ou no propf3sito. No primeiro caso, e9 o vale tudo que conhecemos. No segundo, o lucro aparece como consequeancia do trabalho bem feito, dos objetivos coletivos atingidos, do reconhecimento, da confiane7a que vocea consegue estabelecer com seus clientes, parceiros e a sociedade.Vamos cada vez mais nesta diree7e3o e acho que este1 corretedssimo o que vocea diz. A rede e as redes ve3o acelerar ainda mais este processo!

  • 13
  • 30.01.2012
  • 03:54:01 hs
Frank Córdova

Muy bueno, sobretodo por el rescate de la justificación de nuestros actos (inclusive los de compras) y por el principio de la Ilusión Perdida . Y lo mejor de todo es que parece real.

  • 14
  • 30.01.2012
  • 05:39:27 hs
Eduardo Venegas

A partir de ahora no agrandaré la gaseosa ni las papas al comprar una hamburguesa. Esperamos tus actualizaciones Lizardo. Un fuerte abrazo.

  • 15
  • 30.01.2012
  • 08:42:11 hs
Jorge Barua

genial post, sobre todo la manera en que se desarrolla el principio de la ilusión y los ejemplos dejan en el consumidor cierto deja vu, que vale la pena analizar. Gran inicio.

  • 16
  • 01.09.2014
  • 05:07:03 hs
Jorge Vente

Muy bueno.

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