En un post anterior desarrollé la propuesta del investigador Van Osselaer de que toda compra es en cierta forma una predicción que realiza el consumidor del desempeño del producto que va a adquirir. Es decir, que al realizar la elección del producto o servicio, el individuo presupone de antemano si este va a satisfacer correctamente su necesidad.
Un tema que me resulta muy interesante observar es la variable ‘confianza’ como elemento del proceso de comportamiento y toma de decisión de compra. Confianza comprendida en sinónimos como certidumbre o esperanza. Esta variable modula el procesamiento de información y la conducta del individuo como consumidor, quien precisamente selecciona sobre una base cognitiva y afectiva de confianza. El propio Van Osselaer sostiene que el pronóstico y acción de compra encuentra su fundamento de modo particular en las experiencias de compra precedentes de los individuos.
Es un acuerdo general en los estudios de comportamiento del consumidor que la confianza facilita de forma notable la dinámica de toma de decisión, no sólo porque faculta al sujeto a realizar elecciones en menor tiempo, sino también porque economizan esfuerzo cognitivo y emocional que en otro escenario sería necesario. Quizá el ejemplo más claro y común sea la compra de bienes de rápida rotación, en autoservicios, mercados, o bodegas. En estos casos se puede observar cómo los individuos eligen con bastante fluidez los productos y sus marcas, fenómeno que se explica porque no es la primera vez que lo hacen, ordinariamente el patrón de compra es repetitivo, y subyace la confianza en la calidad y desempeño de los bienes que compran.
La confianza en el producto o servicio como certidumbre de su buen desempeño reduce la posibilidad que existiría en otros escenarios de compra, donde el consumidor podría carecer de la capacidad para pronosticar el resultado de su conducta de consumo. Esta situación sería causada exactamente por el efecto inverso: la ausencia de experiencia y conocimiento del objeto sobre el cual se debe realizar una elección. Este fenómeno da lugar a una ‘tensión’ en la decisión de compra, donde el consumidor no se siente cómodo sino que experimenta la incertidumbre de quien no puede predecir el resultado de una decisión, o en el caso de consumo, el desempeño y obtención de un beneficio de un bien.
La tensión por insuficiencia de confianza se observa de ordinario en dos situaciones. Por una parte cuando el individuo es primerizo o novato en relación con el producto, o cuando las características de este son complejas. Como se puede advertir, en ambas circunstancias es el grado de conocimiento y pericia (expertise) del individuo el factor determinante. Por ejemplo una barra de jabón difícilmente acarreará tensión o incertidumbre a alguien, sin embargo sí lo puede causar algún producto financiero aunque se trate de alguno diseñado para banca de consumo. Algunas personas lo entenderán sin problema y podrán decidir si lo adquieren o no, pues son capaces de realizar el pronóstico de los beneficios y riesgos asociados. Sin embargo a otro grupo de personas no le resultará tan sencillo, hecho que exigirá acciones por parte de la empresa bancaria para acercar el producto, reducir la tensión y aumentar las posibilidades de una potencial toma de decisión positiva.
Es particularmente interesante observar que el objeto o depositario de la confianza del consumidor en el proceso de elección no siempre es la propia marca. En diversas oportunidades el individuo no adquiere de modo directo una marca concreta, sino que opta por ella con base en la confianza que tiene a algún elemento vinculado con este. Por ejemplo el punto de venta o la recomendación de una tercera persona. En este caso el elemento vinculante hace las veces de marca, cuando esto se formaliza nos hallamos ante una marca blanca (la marca de la tienda).
En cualquier caso el principio se mantiene activo, el consumidor requiere consignar su decisión en una realidad confiable y predecible para el. En cierto modo este efecto es una prolongación del Teorema de Thomas, un principio de psicología social que postula que cuando una persona define una situación como real, las consecuencias de esta son reales para ella. Refraseado para comportamiento del consumidor, cabría señalar que cuando el sujeto percibe que tiene los medios para pronosticar el desempeño del producto, es decir que puede confiar en el, puede proseguir su proceso de selección correcta y compra.
COMENTARIOS
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