Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Decisiones tomadas con natural imperfección

Uno de mis temas de interés es la toma de decisión de compra, de modo que constantemente ‘escaneo’ la literatura disponible sobre este campo. Hace un tiempo leí la obra de un psicólogo dedicada a exponer los errores comunes que las personas cometemos al tomar decisiones, juzgar o sostener creencias. El título es ‘How We Know What Isn’t So’ y el autor Thomas Gilovich. No es nueva, la publicó en 1993, sin embargo su contenido no ha perdido una pizca de actualidad.

El libro es un aporte a la divulgación de una de las principales bases
conceptuales de la economía comportamental (behavioral economics),
fundada por D. Kahneman a mediados del siglo pasado, y con ello a las
ciencias sociales en general – su utilidad para las comunicaciones de
marketing radica en las explicaciones que entrega sobre las tomas de
decisiones.

Gilovich, profesor de psicología de la Universidad de Cornell, hace un
recorrido por pequeñas distorsiones cognitivas de la realidad que los
individuos realizamos, y que no son producto de la estupidez o de
desorden, sino connaturales a la persona. Desde un inicio el científico
afirma que los sesgos cognitivos son imperfecciones en el procesamiento
de información, y los sostenemos porque son consistentes ante la
evidencia disponible en el momento.

Un ejercicio de traducción de la obra puede ser ‘Cómo saber lo que no
es así’, aunque no es preciso, pues el autor hace un juego de palabras
en inglés. Sin embargo, el subtítulo salva la situación y describe
mejor el contenido: ‘la falilibilidad de la razón humana en la vida
cotidiana’.

Ese es precisamente uno de los elementos que fundan la economía
comportamental: argumentar contra los postulados de la economía que
proponen que la toma de decisiones es ordinariamente racional. Así, al
consumidor procurar la consecución de la utilidad, la consecuencia de
ese proceso disuelve la posibilidad de cometer errores cuando decide.

El autor desarticula, con detalle, orden y esgrimiendo los estudios de
psicología apropiados, numerosos sistemas de creencias, juicios y
racionamientos sobre los cuales nos movemos y funcionamos en el día a
día sin tener consciencia de ello.

Los primeros capítulos son particularmente interesantes y cautivadores,
no sólo por el interés del cuerpo de conocimiento sino por la riqueza
de sus ejemplos, los que reflejan el actuar corriente del lector
(académico o profano).

Por ejemplo, uno de éstos lo dedica a la tendencia psicológica de
observar patrones causales donde en realidad sólo hay vaguedad y
aleatoriedad. Por ejemplo, creencias categórico-generales que toda
comida picante causará acidez, que los perros negros más son propensos
a atacar que los de pelaje claro, o que toda persona con mala
caligrafía es desordenada, o que todas las personas que tienen aspecto
de bibliotecaria deben serlo (de hecho, algún fenómeno debe originado
ese estereotipo).

En el 2007, en una entrevista realizada en la Universidad de Berkeley, D. Kahneman sostuvo que
la mente era una máquina en constante esfuerzo por buscar el sentido y
causa de las cosas – que buscaba tener razones para hallarse
confortable. Esta clase de juicios es un ejemplo de ello, donde
esperamos de forma errónea atribuir causas a efectos dispersos
basándonos en atributos similares entre ellos.

En capítulos posteriores, Gilovich describe uno de los sesgos
cognitivos  más comunes: el impacto que tiene la información poco
representativa o incompleta en la confirmación de un dato o suceso. Se
trata de los típicos casos que se resumen en frases como “yo conozco
alguien a quien le pasó”, “eso sucede en cada momento”, “un amigo me lo
contó”, “se lo escuché a alguien en la oficina”, “lo vi en televisión”.

Si se somete a un escrutinio estadístico, toda esta información sería
desaprobada por ser carecer de fuerza o evidencia suficiente. Y sin
embargo mantenemos un buen número de creencias que no exigen examen
previo para subsistir. El psicólogo dedica una sección de su libro para
exponer el fenómeno de la natural tendencia humana a buscar datos
auto-confimatorios: forma mediante la cual el individuo reafirma y
justifica sus sistemas de creencias. Es lo que explica frases como “yo
sabía que sucedería”, cuando en realidad la persona carecía de datos
objetivos e insuficientes para sostener un predicción. Este efecto se
denomina ‘profecías que se cumplen a sí mismas’, a las que el autor
también dedica espacio.

Este aspecto redaccional es uno de los puntos fuertes de la obra: el
autor hilvana diversos formatos de sesgos cognitivos, utilizando su
trasfondo conceptual común, al tiempo que los ilustra con ejemplos
cercanos a lo cotidiano.

Por ejemplo, Gilovich destina varias páginas a otro fallo común, la
tendencia a ver lo que uno espera ver, técnicamente denominados efectos
confirmatorios o no-confirmatorios. El psicólogo presenta modelos de
comportamiento prototípicos que ilustran este fenómeno, como la
tendencia a recordar mejor la información que refuerza nuestras
creencias en contraste con aquella data que las contradice. Hacia la
mitad de su obra explica el efecto placebo que este sesgo ejerce, y se
manifiesta en ciertas prácticas de medicina naturista o chamanería.

Uno de los fenómenos más interesantes que se exponen es el llamado
Asimetría Hedónica. Cuando estamos apurados y tratamos de abrir un
cajón parece que nunca acertamos con la llave correcta. “!Siempre tomo
la llave equivocada!”. Un análisis cuantitativo de la apertura de ese
mismo cajón en distintas oportunidades probablemente indicaría un bajo
nivel de error en la elección de llaves, pero la tensión del momento
originada por la prisa magnifica la frustración de la experiencia. En
apariencia siempre se toma la llave equivocada, pero el día a  no
corrobora esa afirmación, y además pasa desapercibido con lo cual no
refuerza la frustrante experiencia.

La Asimetría Hedónica es el mismo efecto que explica la experiencia
universal “¡siempre supe donde estaba esa taza hasta hoy que la
necesito, ya no la encuentro!”: la exigencia de la necesidad e
inmediatez magnifica y dramatiza la ausencia del objeto. Eso es una
distorsión cognitiva (bias) producida por breves imperfecciones en el
procesamiento de información.

Gilovich el mérito de haber redactado un libro divulgativo que no deja
de ser científico, dado que no claudica en la precisión de la
terminología que utiliza, ni en la descripción de las distintas
metodologías y referencias citadas a lo largo de su obra. Un equilibrio
que requiere destreza en la exposición y manejo del campo de
conocimiento.

COMENTARIOS

  • 1
  • 26.04.2012
  • 12:42:59 hs
jarc

La desición de cualquier índole en su gran mayoría en el ser humano se da en su estapa emotiva ( nos emocionamos mucho ) y eso nos hace cometer errores sumamente graves que muchas veces duran todo la vida, Por citar algunos como la compra de un vehículo , casarse , compra de una casa , etc, y que no necesariamente se dan en su momento y bien pensadas o racionalmente tomadas ,. en lo posible tratemos de tomar desiciones equilibradamente.
Y para el caso de un consumidor que logremos que una tome una desición equilibrada nos garantiza un porcentaje mayor de no devolucion, satisfacción y fidelidad

  • 2
  • 23.04.2012
  • 06:17:34 hs
Franz

Muy técnica la explicación. Pero excelente, podrías también leer a McFadden y su Discrete Choice o Elección Discreta. Depende de la elección, hay elecciones que se hacen de forma racional, y en nuestra mente cuantificamos cada atributo y el que nos da la mayor utilidad es el ganado.

  • 3
  • 15.11.2012
  • 03:56:13 hs
Mukesh

Hola, me encanta tu blog. Yo tambie9n tengo augnlos blogs de moda y me gustareda proponerte un intercambio de artedculos. Ponte en contacto conmigo por e-mail si estas interesada. Gracias y hasta pronto.

  • 5
  • 24.04.2012
  • 08:43:22 hs
Jose Benjamin Justo

Muy interesante el tema, ligado a la psicología del consumidor y mas al comportamiento humano. Creo que con todos los artículos que Lizardo a compartido queda muy claro que seria un error decir que todas las acciones del consumidor son racionales, a veces depende del costo/beneficio, del riesgo percibido, etc, pero esta claro que hay otros factores externos e internos que dificultan o modifican una elección que antes se pudo dar una forma y hoy bajo esos factores puede ser otra.

  • 6
  • 25.04.2012
  • 05:53:48 hs
Benjamín Caparó

A mi conocer todo ser es racional por mas decisión erronea que tome, es decir todo ser busca óptimizar su utilidad con sus elecciones, por lo tanto la elección de cualquier decisión es racional para la persona que lo toma y se debe de considerar la información que la persona tenga ese momento, puede que con su información su decisión fue racional.

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