Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Sabores congruentes con las percepciones

Quizá más de alguno ha participado alguna vez en un test denominado ‘prueba ciega’ de un producto. Se trata de un ejercicio simple, donde a un individuo se le presentan diferentes variedades de bienes de una misma categoría pero en ausencia de elementos que le permitan reconocer de qué marca son, su precio, punto de venta, etc.



Se trata de una práctica común que permite conocer los niveles de
conocimiento, pericia o experiencia, predisposición de compra y gusto
de un consumidor cuando se enfrenta a un producto entre alternativas
similares. Por ejemplo un estudio reciente
evidenció que un grupo de niños prefería y afirmaba que entre comidas y
bebidas, idénticas entre sí pero que ello no sabía, las que se
presentaban en cajas y envases de McDonald’s no solo eran más ricos
sino que sabían a McDonald’s.
En algunas
oportunidades este efecto originado por las pruebas ciegas se utilizan
como activaciones en vivo en puntos de venta o la vía pública, o
filmadas como material para ser utilizado en piezas publicitarias. A
mediados de los años ochenta en nuestro país fue famosa la campaña El Reto Pepsi,
donde espontáneamente se reclutaba sujetos para que tomaran Pepsi y
Coca Cola para luego decir cuál les gustaba más. Los resultados de
quienes se inclinaban por Pepsi eran utilizados para el comercial y
transmitidos.


Ejemplos más recientes han
utilizado marcas de cerveza. Los estudios de percepción en pruebas
ciegas de esta categoría de productos tienen la ventaja de encontrar un
mayor número de marcas competidoras (no solo dos como las bebidas
carbonatadas negras) de forma que el individuo se enfrenta a un
esfuerzo perceptual más complejo y el resultado que se origina y
observa tras la prueba es más próxima a un escenario natural de
compra.


Desde inicios de los años sesenta
investigaciones permitieron identificar la existencia del influjo de
las percepciones y creencias de cada persona en sus preferencias de
compra, en particular cuando con bienes alimenticios y bebidas.


En el estudio clásico de Allison y Uhl
los autores advirtieron que la preferencia de los consumidores de una
conocida marca de cerveza norteamericana incrementaba
significativamente la percepción del sabor y preferencia cuando esta
podía ser identificada en comparación con la condición de evaluación a
ciegas. Quizá el caso no experimental más famoso donde se observa este
efecto sa cuando Coca Cola decidió cambiar el sabor de la bebida a
inicios de los años ochenta, fundando su decisión en la evidencia de
pruebas ciegas de que los consumidores preferían ese sabor. Al
enterarse de ello, y a pesar de la evidencia manifestada en los
estudios de mercado realizados previamente, los consumidores mostraron
su descontento.


La explicación detrás del
fenómeno es que la vinculación emocional de los individuos hacia la
marca fue subestimada, y que existen casos como el descrito donde la
experiencia del mejor sabor es subjetivamente experimentada como peor,
desestimado el sabor objetivamente superior de acuerdo con lo reportado
ciegamente por los mismos sujetos. La vinculación emocional permite que
las marcas gocen en un alto grado de familiar de marca y que los
consumidores las aprecien y se encuentren predispuestos a comprarlas
por reconocer en ellas su alta calidad, que sean de fácil
reconocimiento, las asociaciones y experiencias positivas o
características y relevantes al sujeto. Esta explicación por
familiaridad de marca se halla ampliamente reportada por distintas
investigaciones.


Sin embargo estudios más
recientes han identificado una variable distinta a la familiaridad que
también participa en la percepción de sabor y la consecuente
preferencia del consumidor. Se trata de la explicación basada en la
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca
percibida por el consumidor. Esta contempla sus sistemas de creencias
hacia fenómenos como el medioambiente, la preocupación por las comidas
orgánicas o más naturales, la propia imagen y la forma en que el
individuo quiera proyectarla a otros.


La
comparación de las dos aproximaciones (familiaridad y
Congruencia/Incongruencia del sistema de valor y simbología de marca)
es tratada en un interesante artículo publicado en el Journal of Consumer Behaviour
de inicios de este año. La propuesta de los autores es que, si bien
ambas dinámicas participan en la percepción de sabor y preferencia de
las personas, lo hacen de forma independiente pero interrelacionada.
Por ejemplo los factores de valor y simbología no necesariamente
aumentan la familiaridad hacia una marca, pero sí pueden intervenir y
mostrar elementos de la marca que son incongruentes con los sistemas de
creencias del consumidor.


La evidencia del
efecto que originan las creencias en la percepción final se encuentra
muy documentada. De ahí que sea conveniente poner en práctica ambas
aproximaciones (familiaridad y Congruencia/Incongruencia del valor y
simbología de marca), y que las marcas de alimentos se encuentren
alineadas con los valores centrales de sus clientes actuales y
potenciales clave.
["Marcas&Mentes se publica todos los lunes.]

COMENTARIOS

  • 1
  • 03.04.2012
  • 04:50:42 hs
Max Vera

El marketing, logra su cometido comercial para el posicionamiento de los diferentes productos en la mente del consumidor, transtornando verdaderamente su percepción de la realidad. Quién use bién sus sentidos y sus criterios, no caerá en ninguna estrategia del marketing.

  • 2
  • 04.04.2012
  • 01:09:26 hs
David

Prueba.

  • 3
  • 15.11.2012
  • 02:00:32 hs
Camille

Ole1:Gostaria de dizer que achei este site com produtos, exlcipae7f5es sobre coisas africanas super bonito, ale9m de interessante! Realmente, a cultura, arte muitas coisas de le1 se3o bonitas, fortes pena que eles (ainda) passem por tanta desgrae7a, coisa ruim! Alie1s, descobri este site quando procurava por arte da africa e achei a primeira imagem que he1 neste; que e9 linda ate9 me inspirou em meus trabalhos artesanais (sim, c1FRICA e9 um tema bastante procurado velas, e entre outras te9cnicas).Parabenizo a quem criou este site, e outros produtos (como a sande1lia Melissa, o tal carro) Saudae7f5es africanas ,Rodrigo O. Rosa (Porto Alegre).

  • 4
  • 11.04.2012
  • 04:33:57 hs
Nombre

Me pareció interesante el artículo y es muy cierto pues las personas captamos la primera impresion a travez de nuestro sub conciente lo cual nos induce a tomar una decicion de comprar o no un articulo detreminado.

DEJE SU COMENTARIO

La finalidad de este servicio es sumar valor a las noticias y establecer un contacto más fluido con nuestros lectores. Los comentarios deben acotarse al tema de discusión. Se apreciará la brevedad y claridad.


No se lee? Cambie el texto.


TODOS los blogs


Marca Personal 360º

Silvia Moreno Gálvez

Creatividad al natural

Andrés Briceño

Mindset de CEO

Carla Olivieri

Clic Digital

IAB Perú

Market-IN

Jose Oropeza

Cuadrando Cuentas

Julia y Luis

Liderazgo con ciencia

Mauricio Bock

Pluma Laboral

Alonso J. Camila

Economía e Integridad

Carlos Bustamante B.

Aprendiendo - nivel CEO

Francisco Pinedo

Portafolio Global

BlackRock

Menos face más book

Rafael Zavala Batlle

Visiones para el desarrollo

CAF –Banco de Desarrollo de América Latina

Te lo cuento fácil

Alumnos de la Universidad del Pacífico

Fuera de la caja

María Camino

Orquestación Estratégica

Dr. Diego Noreña

Más allá del efectivo

Felipe Rincón

Mujer, ejecutiva y trasgresora

Zendy Manzaneda Cipriani

Disrupcion en la nube

Disrupción en la Nube

Revolución digital

Pablo Bermudez

Economía desde el campus

Grupo Económica

Síntesis legislativa

José Ignacio Beteta Bazán

La parábola del mudo

Javier Dávila Quevedo

Arturo Goga

Arturo Goga

Sumando Valores

Superintendencia del Mercado de Valores

@infraestructura

Rosselló Abogados

Minería 2021

Instituto de Ingenieros de Minas del Perú (IIMP)

Conciencia Corporativa

Verónica Roca Rey

Agenda Legal

Estudio Echecopar

Perspectiva Forestal

Comité Forestal SNI y Comité de Madera e Industria de la Madera ADEX

Pensando laboralmente

César Puntriano

Auditoria del Siglo 21

Karla Barreto

Economía conductual

Bertrand Regader

Cultura financiera

Walter Eyzaguirre

Triple enfoque

Cecilia

Gestiona tus Finanzas

Giovanna Prialé Reyes

Segunda opinión

Eduardo Herrera Velarde

Parte de Guerra

Pablo O'Brien

El cine es un espejo

Raúl Ortiz Mory

Ruarte's - Washington Capital

R. Washington Lopez

Atalaya Económica

Manuel Romero Caro

Terapia de Pareja

Luciana Olivares

Próspero Perú

Gladys Triveño

Herejías Económicas

Germán Alarco

Inversión e Infraestructura

Profesor de ESAN Graduate School of Business Sergio Bravo Orellana

Blog Universitario

Blog Universitario

Juegomaniáticos

Juan Pablo Robles

Gestión del Talento

Ricardo Alania Vera

Personas Power

Ana Romero

Millennials

Pamela Romero Wilson

Reglas de Juego

PIERINO STUCCHI

Humor S.A.

Jaime Herrera

Bitácora bursátil.

Equipo de Análisis de Intéligo SAB

Vivir Seguro

Asociación Peruana de Empresas de Seguros

El deporte de hacer negocios

Luis Carrillo Pinto

Zona de Intercambio

Julio Guadalupe

Innovar o ser cambiado

Andy Garcia Peña

Economía aplicada

Juan Mendoza

El Vino de la Semana

José Bracamonte

Carpeta Gerencial

IE Business School

Desafíos para el progreso

Banco Interamericano de Desarrollo

Diálogo a fondo

Fondo Monetario Internacional

Predio legal

Martín Mejorada

e-strategia

José Kusunoki Gutiérrez

Vinos, piscos y mucho más

Sommelier Giovanni Bisso

Evidencia para la gestión

Videnza Consultores

Palabra de Gestión

Julio Lira Segura

Impacto ambiental

Lorenzo de la Puente

Inversiones Globales

Carlos Palomino Selem

Moda Inc.

Daniel Trelles

Divina Ejecutiva

Fiorella

Menú Legal

Oscar Sumar

Analizando tus inversiones

Diego Alonso Ruiz

Reformas incompletas

Instituto Peruano de Economía

Empresa&Familia

Pablo Domínguez

Hoy sí atiendo provincias

Félix Villanueva - Aurum Consultoría y Mercado

Smart money

Luis Ramírez

Consumer Psyco

Cristina Quiñones

Gestión de servicios

Otto Regalado Pezúa

Marketing 20/20

Michael Penny

Mercados&Retail

Percy Vigil Vidal

CAFÉ TAIPÁ

Milton Vela

Anuncias, luego existes

Alexander Chiu Werner

Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Riesgos Financieros

Gregorio Belaunde

Economía para todos

Carlos Parodi

De regreso a lo básico

Paúl Lira Briceño