Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

Asimetría entre la cantidad de información y la calidad de las decisiones

Hace una semana fue la ceremonia de apertura del año académico en la Universidad de Piura, institución donde realizo mis investigaciones y dicto clases. Cada año en la lección inaugural expone un invitado distinto, en esta oportunidad fue el Dr. A. Meisen (1), investigador canadiense de larga trayectoria en temas científicos y cuyos intereses actuales se enfocan en cómo la tecnología tendrá un impacto en desarrollo económico futuro.

Durante su lectura, titulada ‘El futuro: una guía para las acciones
presentes’, una de las ideas que sacó a colación me pareció
particularmente interesante. En un momento de la exposición, mientras
hablaba de las tecnologías de la comunicación y su impacto en la
sociedad durante la última década, señaló la ausencia de correlación
entre la cantidad de información disponible y su utilidad, o más
precisamente, la maximización de su utilidad.

Es decir, tener acceso a grandes volúmenes de información no logrará
que las personas nos hallemos mejor informadas, seamos más cultas o
tomemos mejores decisiones en las distintas dimensiones de la vida. Por
el contrario -ya no son reflexiones de Meisen- la facilidad de acceso y
disponibilidad de ingentes cantidades de información puede originar una
interrupción o bloqueo en los procesos cognitivos.

En el plano de la psicología del consumo este fenómeno, que podemos
describir como asimetría entre la cantidad de información y la calidad
de las decisiones de compra, se observa en diversas categorías.
Particularmente aquellas donde los productos son por naturaleza de baja
relevancia como los bienes de consumo masivo o rápida rotación:
cepillos dentales, desodorantes, lejía, jabones, bebidas carbonatadas,
galletas y golosinas entre otros.

En la sociedad de la información al consumidor no sólo se le oferta un
bien, sino una serie de componentes que lo acompañan y uno de ellos es
acceso a datos sobre el producto. No sólo aquellos controlados por la
marca fabricante, sino la generada por los propios individuos en foros
o comentarios en redes sociales. Es evidente que internet se presenta
como la vía principal para la entrega de este volumen de data así como
el manejo que los sujetos consumidores hacen con ella. Por ejemplo no
son pocas las marcas de rápida rotación que cuentan con fan pages en
internet, como el detergente Ariel o los productos para cuidado de la
piel dirigidos a jóvenes Clean & Clear, o servicios de otra
naturaleza como la tarjeta de crédito MasterCard.

Distintos estudios evidencian que cuando el número de opciones de
compra, o su equivalente en cantidad de información, es muy alto, no se
observa que la persona pueda o tenga el ánimo o interés de procesar
toda información ofrecida. En algunas oportunidades puede hasta
originar una tensión y la sensación final de no haber realizado la
elección de adecuada luego de haberse enfrentado a tantas ofertas o
tanta información que no fue atendida.

No sugiero que se practique el silencio en las comunicaciones de
marketing, por el simple principio de que si no hablo la marca su
competencia sí lo hará y esa acción tendrá una repercusión en el
sistema actitudinal y su posicionamiento. La propuesta se enfoca hacia
una administración dosificada de la información, en cuanto a la
cantidad y su calidad, de forma que sea una variable a favor de la toma
de decisiones y relación entre la marca y el individuo.

El consumidor atenderá la data si la aprecia porque le aporta un
beneficio, si satisface una necesidad. En la gestión de las relaciones
con los clientes o prospectos parece oportuno atender (1) la relevancia
de la información ante la realidad de la persona, (2) la dosificación
en las entregas y (3) los lapsos temporales con se hace la entrega de
información de marca por los diversos canales, para evitar la
saturación cognitiva y un rebote negativo en las actitudes y conducta
de los individuos.

(1) http://www.albertatechfutures.ca/corporate/foresight/foresightteam.aspx

COMENTARIOS

  • 1
  • 10.07.2012
  • 05:11:47 hs
silvana

Me gustaria saber mas sobre las mypes y sobre todo sobre la tecnologia microfinanciera, asi como la metodologia crediticia por favor si me podria decir donde buscar o sus conceptos, algun libro o pagina web para poder desarrollar mi trabajo, soy estudiante de admnistracion bancaria y siempre me gusta saber mas, desde ya muchas gracias.

  • 2
  • 07.05.2012
  • 07:12:54 hs
Franz

Es importante la información, pero no es necesaria tanta información para tomar una decisión de compra. A mi entender las personas para tomar una decisión de compra, usan dos factores; el primero es la utilidad (Propuesta Económica), y segundo es la emoción (Propuesta Psicológica). Algunos también hablan de un tercer factor, el factor social (Propuesta Sociológica). Pero yo prefiero la primera cuando se trata de inversiones o costos importantes, como un MBA, una Casa; y la segunda cuando es algo que no necesariamente es costoso, pero si que nos hace sentir bien, o un gusto, como la ropa, la comida. Ahora alguien dirá que no lo prefiera así. Pero yo uso esta lógica en mis elecciones. Pero lo cierto es que el cerebro a veces no se pone de acuerdo con el corazón. Habría que revisar a Maslow y también el Neuromarketing.

  • 3
  • 17.05.2012
  • 01:28:33 hs
Eduardo Venegas

Ahora entiendo todo. me he suscrito a varias revistas, me llegan todos los diarios en la semana y cada cierto tiempo compro libros y son muy pocas cosas las que leo. El tiempo se va en diferentes cosas y acciones. Hay demasiada información. El Comercio del domingo es un ejemplo. Nadie puede leérselo por completo.

  • 4
  • 24.05.2012
  • 04:00:52 hs
Enrique S.

Va que raro Eduardo, hace 20 años me demoraba bastante más en leer El Comercio, hoy me demora no más de 15 minutos y eso que siempre he sido bastante acusioso con los detalles y eso de el leer entre lineas, como suelen hacer los periodistas. Supongo que con la edad uno se vuelve más selectivo. En fín, bueno el artículo. Los de marketing deben ser más precisos en sus propuestas, y para eso se debe procesar información con herramientas modernas de estadísitica y matemática. Cosa que en el Perú aún muy pocas empresas hacen. yendo a la fuente, eso ocurre porque somos el peor país de Sudamerica en destreza lógico -matemática.

  • 5
  • 15.11.2012
  • 07:09:56 hs
Darko

Nepo,Ontem coloquei a stniugee frase no twitter: Tem horas que o feije3o com o arroz e9 bem mais saboroso que o file9 mignon Me perguntaram quando isso acontece.Respondi: Quando a fome ne3o e9 vontade de comer, quando a necessidade de fazer e9 maior que a de aparecer Ne3o sei se o twitter de fato cria cultura ou e9 apenas um dos resultados de uma sociedade que vive do espete1culo, como disse Guy Debord em 1967! As ide9ias se aperfeie7oam. O sentido das palavras tambe9m. O plagiato e9 necesse1rio. O avane7o implica-o. Ele acerca-se estreitamente da frase de um autor, serve-se das suas expressf5es, suprime uma ide9ia falsa, substitui-a pela ide9ia justa. (Guy Debord)Como li no prf3prio twitter recentemente: o twitter e9 a prova de que os leitores de tedtulos venceram . Sere1?Sim he1 muitos que falam mas poucos que efetivamente pensam. Mas prefiro acreditar que o nfamero de leitores credticos tambe9m este1 crescendo. Alguns RTb4s je1 requalificam o que foi dito evoluedmos.Com relae7e3o a minha estrate9gia de sobreviveancia na twisfera, ne3o sei se e9 a mais coerente, mas fico conforte1vel: eu simplesmente ignoro o nfamero de seguidores que tenho, se perco, se ganho, ate9 porque muitos oportunistas te seguem apenas para serem seguidos (e o mais bacana e9 que acreditam que esta estrate9gia e9 vanguarda ). Tem fakes, vedrus, loucos, como na vida real , tem de tudo portanto, I donb4t care.Fae7o constantes atualizae7f5es em quem sigo e me preocupo em expor tudo o que penso de forma a contribuir com alguma coisa, seja atrave9s de um insight profissional ou uma simples risada para suavizar o dia.Acredito ser a melhor forma de viver por le1, porque existir apenas ne3o de1 tanto trabalho Abrae7os!

  • 6
  • 14.05.2012
  • 09:34:11 hs
William

Quizá algo que aumente la calidad a la información que se suministra al consumidor sea el hacerle considerar como ese producto ayuda a satisfacer una necesidad real… Claro está si eso es realmente así. Aquí es donde deberían ponerse en en conjunción las tres propuestas aludidas por el comentario de Franz

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