Marcas & Mentes

Lizardo Vargas Bianchi

La leche que quizá no emancipe a los insurrectos

Hace poco leí uno de los recientes posts de Alexander Chiu en su blog ‘Anuncias luego existes’, también publicado en esta sección del diario en línea, sobre la campaña publicitaria de Gloria que presenta la república independiente de los adolescentes que toman la leche de esa marca.

El ángulo con que analiza la campaña en su publicación me pareció muy interesante y me encuentro de acuerdo en las distintas afirmaciones que hace respecto a la misma. Menciono algunas de ellas: la semejanza a la publicidad de Ikea España (a lo que yo añadiría también cierta inspiración en las piezas ganadoras del último festival de Cannes de la marca de ropa Diesel, que presenta la ‘Isla Diesel’ como una nación donde rigen reglas nuevas y distintas al establishment occidental); el hecho de que la producción e historia alrededor de la campaña contenga elementos e insights propios del target; que la propuesta es ciertamente innovadora, en particular, si se observa la biografía publicitaria de esa marca; y la duda de que tomar leche sea considerado por los adolescentes como algo rebelde y transgresor.
Mi intención no es hacer un nuevo análisis de la campaña ‘República Independiente Adolescente’ en una dimensión publicitaria, sino ofrecer una reflexión desde la perspectiva del comportamiento del consumidor sobre la última de las afirmaciones mencionadas en las que coincido con A. Chiu: desconfiar de que el público objetivo estime la leche como un elemento de rebeldía, sublevación o inconformismo.
Las piezas que componen toda la campaña ‘República Independiente Adolescente’ procuran contener estos adjetivos, a modo de conexión con la personalidad y caracterología propia del grupo etario al que intentan persuadir. En psicología un término que se aproxima para describir este objetivo es ‘transferencia’, con el que procura explicar el fenómeno de proyección de un sistema de creencias o particularidades desde un sujeto hacia otro. 
Si bien la transferencia es propia de la práctica terapéutica clínica de herencia freudiana, me parece que el concepto puede utilizarse de forma general y aplicarse al ejercicio y objetivos de numerosos casos publicitarios. Por ejemplo, cuando actores de cine, quienes usualmente actúan papeles de personajes sofisticados, glamorosos y cosmopolitas, aparezcan en anuncios utilizando una marca determinada de relojes, o cuando las amas de casa de los spots actúan transmitiendo una personalidad fresca, seguridad en sí mismas al mismo tiempo que atienden a la perfección diversos ámbitos de la vida y necesidades de sus familias en virtud al uso de un producto concreto. 
Volviendo al caso de Gloria, a mi parecer el intento de transferencia es brusco e inconcluso. Pienso que simplemente la leche carece de la fuerza asociativa para ser presentada a un adolescente como un elemento de emancipación y autonomía, así como tampoco de transgresión contra el establishment/madre-preocupada-por-la-nutrición. 
Al ser difícil de sostener la alegoría de un rebelde e insurrecto muchacho que para demostrar a sí mismo y a los demás serlo bebe leche, se origina otro fenómeno ampliamente reportado en psicología, la disonancia cognitiva. Este sucede cuando el individuo se enfrenta a una o varias ideas que no coinciden con sus esquemas de pensamiento, por lo que aparecen como insostenibles en simultáneo debido a sus elementos de incongruencia. La información que se ve, encuentra afecta por la disonancia cognitiva corre el fuerte riesgo de no ser procesada por la persona y, en consecuencia, la descarte u origine a una actitud negativa hacia esa información y su fuente. 
No tengo datos sobre los resultados en cuánto al comportamiento y pensamientos del público objetivo de la campaña de Gloria, sin embargo, no me sorprendería hallar que las características con que se pretende presentar la ‘República Independiente’ carecen de la fuerza para proyectarse en un adolescente promedio, modificar su sistema de creencias y actitudes, para luego persuadirlo y que además pueda haber producido disonancias cognitivas en más de una persona.

COMENTARIOS

  • 1
  • 05.06.2012
  • 08:37:38 hs
Carlos Miranda

Gloria tiene antecedentes de publicidad engañosa. Aquí lo que se hace es tratar de persuadir al adolescente mostrándole un lifestyle a partir de una buena nutrición, hecho que como señala el artículo, no es prioridad para un adolescente y constituye un error. Ahora volviendo a mi punto inicial, El grupo Gloria se comporta como una mafia en la que el plagio y chuponeo son parte de sus “procesos” , así como la presión mediática para librarse del que les resulte incómodo. Esta probado científicamente que la leche no te hace crecer más (continente asiático como ejemplo) pero cuando se dijo eso en Lima respecto a su campaña de los tres vasos de leche al día, presionaron de tal manera al medio que lo publicó que hasta incluso amenazaron con quitar toda la publicidad de varios medios del mismo grupo a cambio que se les despida a los periodistas que hicieron la investigación. Eso no solo es publicidad engañosa sino chantaje y si se tiene en cuenta que todos sus productos son de pésima calidad y pues sencillamente sus campañas pasan de ser medias verdades a ser mentiras completas. Es hecho conocido que la competencia de Gloria es víctima constante de chuponeo y nadie dice nada, es ampliamente conocido que tienen comprado al Aspec para que no difunda la verdad de su famosa “fortificación” de productos y tampoco se dice nada, para colmo se utiliza la peor leche que fabrican (Pura Vida) para los programas sociales, con lo que no sólo engañan sino que se convierten en socialmente responsables y nunca he escuchado a autoridad alguna decir nada. En conlusión -y al margen de su ineptitud creativa y marketera- sus campañas publicitarias constituyen errores conceptuales constantes pero además esconden verdades muy groseras y ese probablemente sea el origen de todo su estropicio publicitario pues no importa que se haga siempre y cuando las ventas respondan, sobretodo en un público poco informado.

  • 2
  • 11.06.2012
  • 11:09:07 hs
Jaime Talledo

¡El Gran Lizardo! Por demás interesante, como siempre… me voy a volver fanático de tu columna, causa. Por cierto, allí está mi correo, a ver si quedamos para almorzar… un abrazo.
Jaime.

  • 3
  • 17.07.2012
  • 04:46:39 hs
Alvaro

Efectivamente el conocimiento de la psicología del consumidor nos permite saber que no hay producto más ridículamente maternal en la cabeza de los consumidores que la leche . Estableciendo un paralelo a la vida real del consumidor de ese target, no hay nada más vergonzoso y difícil de sobrellevar la relación con la figura materna en público (facebook, twitter) y eso a razón de que generacionalmente cada uno tiene en su posición una lógica diferente que no permite que se entiendan. Lo que en facebook se refleja en la frase más recurrente: “agreguenme al facebook, TÚ NO MAMÁ”.

Nuestra filosofía es que los adolescentes mucho más que una independencia buscan en su interior comprensión por parte de la figura de poder o autoridad en la familia. Cansados de esa incomprensión de parte de los adultos, la buscan en otros grupos de los que son parte: el círculo de amigos, el deporte y sus marcas preferidas. Buscan empatía por el estilo de vida. Lamentablemente en ese intento “amoroso” por lo general las madres terminan solo marcando más la brecha entre esos dos mundos, avergonzando a sus hijos en público .

Solo como dato que puede reforzar este artículo, las últimas cifras del mercadode consumo masivo refuerzan que cada vez más adolescente pasan del consumo de leche consumo de yogurt porque buscan esa independencia anhelada en el cese del consumo del producto maternal por excelencia y en el inicio de un hábito más IN para el círculo de amigos en el que se mueven.

  • 4
  • 04.06.2012
  • 11:56:06 hs
Eduardo Venegas

Muy buenos apuntes.

  • 5
  • 05.06.2012
  • 01:49:10 hs
Alejandro

A las, intervenciones anteriores le faltaria complementar lo siguiente; si recordamos en publicaciones de fechas pasadas LIVE lo denunció de robar o copiar sus patentes o inventos; estuvo metido en el chuponeo de la empresa LAREDO sobre su producción de AZUCAR, una empresa CEMENTERA -etc… y ahora con la PUBLICIDAD DE IKEA DE ESPAÑA. Lo que se resume que si no tiene UN ORIGEN PROPIO Y SIN UN AMPLIO ANALISIS DE LOS MERCADOS OBJETIVOS; sobre sus gustos – satisfacciones o insatisfacciones y que incluso atenta contra su LIBERTAD DE DECIDIR UTILIZANDO A LAS MADRES DE FAMIÑIA, está atentando contra la constitución del NUCLEO FAMILIAR EN ARMONIA. O SEA ES TODO UN FRAUDE QUE DEBEN RECOMENDARLE SACARLO DEL SPOT PUBLICITARIO; POR QUE DISTORSIONA EL OBJETIVO DE IKEA ESPAÑA! ES UN PLAGIO DE MAL GUSTO.

  • 6
  • 15.11.2012
  • 05:55:43 hs
Ajit

Galera, obrigado pelo apoio inicail. Preciso muito dele! Espero mesmo que gostem e voltem sempre para conferir as novidades aqui no Blogado. Valeu.

  • 7
  • 05.06.2012
  • 10:54:20 hs
Manuel Asmat

No soy experto en estos temas, pero cuando vi por primera vez cambie de canal antes de que terminara pensando que se trataba de un comercial de Sprite. Luego, un día la agarre a la mitad y creí que se trataba de un comercial de alguna universidad. Y cuando un día la vi completa, pensé Oh Dios, los publicistas se olvidaron de publicitar la leche. En fin, después de esta spot, los adolescentes para sentirse rebeldes seguirán bailando reguetón, pero jamás volverán a tomar leche. Que viva la república independiente!!!

  • 8
  • 05.06.2012
  • 11:16:23 hs
Carlos Miranda

Gloria tiene antecedentes de publicidad engañosa. Aquí lo que se hace es tratar de persuadir al adolescente mostrándole un lifestyle a partir de una buena nutrición, hecho que como señala el artículo, no es prioridad para un adolescente y constituye un error. Ahora volviendo a mi punto inicial, El grupo Gloria se comporta como una mafia en la que el plagio y chuponeo son parte de sus “procesos” , así como la presión mediática para librarse del que les resulte incómodo. Esta probado científicamente que la leche no te hace crecer más (continente asiático como ejemplo) pero cuando se dijo eso en Lima respecto a su campaña de los tres vasos de leche al día, presionaron de tal manera al medio que lo publicó que hasta incluso amenazaron con quitar toda la publicidad de varios medios del mismo grupo a cambio que se les despida a los periodistas que hicieron la investigación. Eso no solo es publicidad engañosa sino chantaje y si se tiene en cuenta que todos sus productos son de pésima calidad y pues sencillamente sus campañas pasan de ser medias verdades a ser mentiras completas. Es hecho conocido que la competencia de Gloria es víctima constante de chuponeo y nadie dice nada, es ampliamente conocido que tienen comprado al Aspec para que no difunda la verdad de su famosa “fortificación” de productos y tampoco se dice nada, para colmo se utiliza la peor leche que fabrican (Pura Vida) para los programas sociales, con lo que no sólo engañan sino que se convierten en socialmente responsables y nunca he escuchado a autoridad alguna decir nada. En conlusión -y al margen de su ineptitud creativa y marketera- sus campañas publicitarias constituyen errores conceptuales constantes pero además esconden verdades muy groseras y ese probablemente sea el origen de todo su estropicio publicitario pues no importa que se haga siempre y cuando las ventas respondan, sobretodo en un público poco informado.

  • 9
  • 05.06.2012
  • 11:41:38 hs
Martin Psialer

De acuerdo con Giuliana, está intentando llegar a un target que no desean leche, yo la tomo porque me hace acordar a los sábados por la mañana cuando la tomaba con chocolate, pero la idea de ser rebelde porque tomo leche eh…..na no funciona. Rebeldía tiene que ver con dar la contra porque ellos quieren y te van a dar leche entonces tu no lo tomas porque estás en un proceso de buscar tu identidad y tomando leche no lo vas a conseguir.

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