Uno de las recientes investigaciones realizadas en la Unidad de Investigación de Comunicaciones de Marketing (UICM) de la Facultad de Comunicación de la Universidad de Piura trató sobre la atención focalizada en preadolescentes y su capacidad de realizar tareas en paralelo.
La atención focalizada es un fenómeno interesante y con el cual se convive a diario. Es suficiente mantener una conversación de trabajo durante la tarde en un café y luego preguntarse si se fue consciente de todos los elementos del entorno, no vinculados con la conversación, para percatarse de que a la gran cantidad de ellos no se les prestó ninguna o muy poca atención. Elementos como quién estaba sentado en la mesa de al lado, de qué color era la ropa que llevaba, cuántas veces cruzó la pierna nuestro interlocutor, si jugaba o no con la servilleta y un largo etcétera.
El filtro atencional mental se encarga precisamente de que datos como aquellos no interrumpan o impidan mantener el nivel de vigilia necesario para atender y procesar oportunamente las conversaciones o datos que estamos recibiendo. De lo contrario no sería posible practicar una atención estable y fluida así como tampoco retener todos los datos recibidos, pues se trataría de una ingente cantidad. De esta forma la mente se encuentra incesantemente descremando los datos que en cada contexto se consideran irrelevantes al no aportar datos vinculados con aquellos que sí se considera interesante o que ha capitalizado el interés del individuo.
El estudio llevado a cabo que se menciona al inicio del post tuvo por objeto observar la fuerza con que la atención capitaliza la aptitud y permitía a los individuos participantes realizar tareas en simultáneo, o si por el contrario su capacidad se veía notablemente mermada.
El diseño de la experimentación consistió en hacer jugar a un grupo de preadolescentes un videojuego durante un tiempo controlado, a lo largo del cual se les fue realizando una serie de preguntas las que debían responder de modo espontáneo. A un grupo de participantes se les aplicaba preguntas denominadas de naturaleza semántica, que quiere decir aquellas que sólo requieren la rememoración de datos puntuales que no exigen mayor elaboración como por ejemplo ‘Cuál es la capital de Francia’. A un segundo grupo de participantes se les enfrentó con preguntas de otra naturaleza, denominada episódica. Esta hace mayor referencia a la biografía de la persona y no a datos concretos e impersonales. Para responder este tipo de preguntas se requiere un mayor esfuerzo de rememoración por parte del sujeto, pues son de tipo ‘qué almorzaste el miércoles de la semana pasada’ o bien ‘cuándo fue la última vez que comiste comida china’.
Focalizar la atención de los participantes no fue una tarea complicada ya que en muy pocos minutos ya se hallaban sumamente involucrados en el videojuego. Luego de hacerles las preguntas y registrar sus respuesta (entre otras variables) se analizaron los resultados del estudio. Una de las primeras conclusiones esperadas se cumplió: el esfuerzo cognitivo necesario para la rememoración episódica es mayor que para la rememoración semántica en un estado de atención focalizada.
También se manifestó que para responder las preguntas del tipo biográfico las personas utilizaban más palabras, cuando no siempre era necesario por las preguntas que se hacían. Otro resultado interesante fue que el nivel de seguridad con que las personas respondían a cada pregunta mientras seguían jugando era ordinariamente alto, es decir que la focalización en el videojuego influenció en su percepción de certeza en aquello que atendían en simultáneo.
Es sugestivo observar estos resultados desde la perspectiva de las comunicaciones de marketing. Si bien el experimento se realizó con preadolescentes (quienes también son consumidores) es probable que algunas de las conclusiones se puedan extrapolar. Por ejemplo una persona que se traslada al punto de venta para comprar un bien que ya tiene en mente aún puede atender estímulos circundantes y evaluar en poco tiempo y certeza si los adquiere o no. Otra circunstancia quizá más interesante es cuando un sujeto ingresa apurado y con varias cosas en mente (del trabajo, personales, el hogar, entre otras) no pierde la capacidad de atender casi lateralmente estímulos provenientes de otros productos, de distintos grados de complejidad, que pueden dar origen a una compra.
["Marcas&Mentes" se publica todos los lunes.]
COMENTARIOS
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Es muy interesante analizar como reacciona una persona a ciertos estimulos cuando esta ya se encuentra centrada en otros. Lo que seria interesante determinar es como podemos aplicar estos estudios en el Marketing. Quizás generando una sobresaturacion de estímulos, lo que podría generar que el cliente compre “rápidamente” sin un análisis muy exhaustivo, o al contrario minimizando los estímulos y dándole mayor oportunidad de analizar el producto ofrecido.
That’s a smart way of loonkig at the world.
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